电视形象宣传片的故事性探索

□高立新

电视形象宣传片的故事性探索

□高立新

上世纪90年代末，山东省威海市的旅游宣传片，创造性地开辟了中国城市形象宣传片的探索之路。2003年，北京申奥的形象宣传片，成功开启了中国形象宣传片通往世界的新世纪大门。一时间在全国各城市各行业间掀起了形象宣传片的创作热潮，为中国的品牌形象开启外部营销时代，客观上也满足了品牌的识别、品牌的定位以及品牌的战略等要求。

专注大而全的形式感

从具体创作角度粗略归纳那个时期的形象宣传片有以下特点：

首先，既然要突出“名片”功能，就尽可能采用板块式的结构，相对简洁明了，每个板块的主题也相对独立，更适合表现内容丰富的题材。因此，这类形象片的篇幅都比较长。

其次，画面非常精美，视觉冲击力很强。尤其是大场面的气势强调视觉震撼，再配以沉稳的旁白或大气磅礴的音乐，使人眼前一亮，在欣赏中接受内容。

这类形象片基本没有太多完整的剧情，空镜头相对比较多，一方面是具体内容的表现需要，另一方面也是为了主题的象征和隐喻。因此，特写镜头的意义并不主要突出，重点放在展现场景的空间上。

镜头与镜头之间没有太多关联，对前期拍摄的顾虑会有效减轻，比如轴线问题、光影跳跃问题、情绪断带问题等，很大程度上方便后期剪辑工作。

综合上述，这类形象宣传片不仅能全面展现品牌形象，更能突显品牌的精神内涵，提升品牌的人文品质。

然而，随着市场的沉淀和观众审美的冷却，不难发现那个时期的形象宣传片普遍存在“模式化”问题。无论是否存在解说，要在几分钟内表达完整而庞大的信息量，并且留下深刻印象的确很难。因此，单镜头的片段式语言成为宣传片的主要构成，板块式的格局也成为宣传片雷同的样板组合，每个镜头虽然都很精美，但是缺乏相应的蒙太奇创造，过于追求单镜头画面的视觉冲击力，而忽略了镜头语言的逻辑组合，从而削弱了宣传片的情绪营造。总体说来，千篇一律，缺乏个性。

因此，一部分创作者们开始探索个性化的创作模式，加入了更多情绪的故事性表达，这是近年来比较流行的一种方式——微电影。

导入剧情的依托

早在“微电影”命名之前，更多学院派的创作者喜欢称为“短片（Short film）”。这是电影诞生早期就已经存在的电影种类，以至各大电影节都依然保留短片竞赛单元，可见其在电影界和电影市场的重要地位。网络的便捷和互动性无疑对短片的生产和扩散起到推动作用，“微电影”一词也得益于网络的创造性命名。

然而，微电影形式的形象宣传片决定了故事性表达必要的几个要素，同时也映射出微电影形式在形象宣传片中遇到的问题。

一、相对完整的故事情节，矛盾冲突是推动剧情发展的首要条件，精心设置每个情节点才能抓住观众的眼球。首先要让观众看得明白，前因后果都能清楚交待，这是严谨的戏剧结构最基本的要求。还要有起承转合各环节间的自然过渡，这就会造成整个形象宣传片的篇幅过长，也会影响投放成本和收视。另外，故事性的表现形式的确能吸引更多的观众，但观众必须完整观看才能领会创作意图，而且对故事情节的印象会大大超过对品牌的印象。

二、个性鲜明的人物角色，真正能给人留下深刻印象的往往是作品中塑造的人物形象，包括人物关系、对白以及人物内心的情感，而人物的设定是建立在宣传对象的情感基础上的。因此，人物及其关系设置会受到很大局限，甚至连对白的设置都会受到影响，使人物找不到准确的定位，个性无法突显，反而觉得肤浅和生硬。

三、蒙太奇的视听语言。微电影形式的形象宣传片要求有准确的镜头语言和符合逻辑的视听结构，包括音乐音响的处理都要跟着观众的心理节奏。一部形象宣传片要表现的主题或内容有时是多元的，过多的场景、复杂的调度，都要有一条相对明晰的总线通过蒙太奇手段加以串联，视听语言上要做到连贯。要在有限的时间里充分展现过多的内容，难免会有视听错漏，或顾此失彼，情绪不连贯，影响节奏。

四、诉求点植入的尺度把握。既然选择较强表现故事的微电影作为宣传手段，就不能太过赤裸裸的表现诉求点，需选择相对隐蔽的方式出现。因此，准确把握软性植入的隐现尺度至关重要，少了会喧宾夺主，突显不了品牌形象，多了则会遭到观众对作品诚意的质疑，软性植入的矛盾在现今的媒体合作中依然存在。

再加上如今的很多微电影都存在卖弄摄影、剧情俗套、演技矫情等问题，微电影形式的形象宣传片开始慢慢地淡出市场，转而寻找主题更明确、内容更精炼、表现更生动的发展方向。

真情实感的浓缩精华

情感的共鸣是任何文艺作品成功的关键，站在观众的角度创作是成功的最基本态度，以央视《回家》系列片为例总结这一类形象宣传片的特点有：

一、表现普通人物的共同情感。无论身处何方，只要一提到回家，总让人心潮澎湃。有了这个情感基础就不会失去观众，为宣传片的诉求和沟通肃清障碍。

二、故事性的纪实手法。戏剧化的纪录片这种表现形式既注重展示客观真实，又兼顾故事情节的完整。通过选择性地运用同期声，大量真实描写地域特色和场景属性，以及人物内心的真实的纪录片，丰富了故事情节的真实感，从视听上就表明创作者的姿态，不主观、不参与，以第三人称视角记录事件，表现人物。这也正是观众的视角，而事件中的情节和矛盾却是主观的，具有较强的情感色彩，音乐的情绪推进就是最好的说明。

三、交叉蒙太奇的运用有效强化观众心理的紧迫感。

减少故事的情节铺垫，能在很大程度上缩短篇幅。同一时间、不同地点的平行事件交替出现，相互感染，相互加强，归途中的人们对家乡的向往，即使路途并不一帆风顺，而望眼欲穿的家人也在积极准备，等待团聚的那一刻，两者的心早已连在一起。

四、以细节串联主线，触动情感，为主题添彩。台北的“二爷爷”为上海的“母亲”准备了一个特殊的红包，“母亲，我回来了”这句台词是全片的情感爆发点，“回家”不仅是个体的意愿，而是大民族的愿望。还有《迟来的新衣》里女儿的新衣，母亲感叹“衣服短了”，这个“新”就不再只是衣服而是人，是整个环境。还有《过门的忐忑》里婆婆与儿媳妇的手镯等，通过很多细节的描写，创作者有意识的穿插或重复，不仅成为宣传片的亮点，更使主题得到升华，寓意深远。

五、引用“公路电影”的表现技巧。将故事情节设置在“路上”，避免单一场景带来的枯燥，大量采用运动镜头，场景级别与情绪级别保持一致，使得宣传片富有节奏感，更具感染力。

短短两三分钟时间（完整版稍长），紧紧围绕“回家”两个字，表现内容尤为丰富，镜头语言简洁饱满，有急切回乡的游子、满怀期盼的家人、历经艰辛的归途、幸福团聚的拥抱，这一类型的形象宣传片必将在今后一段时间里成为主要表现形式。

形象宣传片的表现形式要以主题和内容为选择依据，每个时期的每种形式都有其优点，不能一味的强调形式，更不能全盘否认。故事性叙述的宣传形式更具可看性，情节矛盾的加入更能激发观众的观赏兴趣，人物性格与情感体验也更容易引导观众情绪，从而加深品牌印象，达到预期宣传效果。

（作者单位：杭州电视台）

栏目责编：陈道生