道德资本在市场营销中的价值及应用研究

杨文超

内容摘要：本文分析了营销道德的评价标准，以及营销道德缺失在产品、价格、渠道、促销策略中的表现形式。 研究发现，利益相关者的期望差异、市场竞争压力、信息的不对称是营销道德问题产生的原因，通过道德资本投入来加强营销道德建设，是改善营销环境与规范市场秩序的重要途径。营销道德资本投资应当用于改善企业的内部环境与外部环境，并重点解决这些领域的道德缺失问题。

关键词：道德资本 营销环境 道德缺失

营销道德的评价标准

（一）道义论标准

道义论观点以一个行为的动机判断其道德上正当性，认为道德由理性意志决定，它内置于人的内在理性观念，是出于一种不计功利、不讲结果、自觉的善的行为，它纯粹由一种道义感或动机决定。如果将善同结果联系起来，那就不是真正的善。这一观点鼓励营销人员凭经验与直觉归纳应当遵守的义务和责任，以其履行与否来判断行为的正确性，并且据以评价市场营销行为的善恶，因此其对市场营销道德建设具有一定的意义。比如，某一品牌电器，既有在售的老款型，又有新产品即将上市。那么销售员竭力夸大老款型的优点或是如实介绍老款型，可能会导致不同的销售效果。若销售员以诚待人，那么其行为就是有道德的（苗月新，2011）。道义论的局限性是单纯依靠经验与直觉来解决道德问题，难免会带有一定的主观性。

（二）功利主义标准

功利主义观点认为，只有当某种市场营销行为能够为那些受此行为影响的人带去好的结果时，这种市场营销行为在道德上才是正确的，否则就属于不道德行为。对其他以类似方式行为的人来说，这种结果表现出来也是一样。换句话说，与其他方式相比，带来最好结果的市场营销行为是道德的。以行为后果判断市场营销行为道德上的合理性，这个标准有着现实的重要意义（朱立峰，2012）。比如，企业在提供销售服务给顾客时，若能让顾客感到满意，这就合乎市场营销道德要求。但是，仅仅根据行为后果来判断市场营销行为道德上的合理性，还是有一定的局限性的。因为有时动机可能与后果相悖。

营销道德缺失主要的表现形式

（一）产品策略中的营销道德表现

产品策略是营销中的重要可控因素。企业的基本责任是向消费者披露与产品相关的价值、功能、用途信息。产品策略中的道德问题主要有：企业产品缺乏其应有的质量；企业出于自身利益上的考虑不愿意披露可能存在的危险；通过故意使产品很快过时的方式鼓励消费者在其尚可使用时就弃而不用；包装不能提供给顾客真实商品信息；制造商故意保留已发展成功而且极具市场吸引力的产品特性，运用细水长流的方式予以推出，以促使消费者不断地更新产品，造成社会资源的浪费；假冒著名商标、品牌，仿造知名产品，生产、销售劣质产品等。

（二）价格策略中的营销道德表现

依据竞争对手的状况、消费者的承受能力与产品成本制定价格、提供真实的价格信息给消费者是货真价实的真正含义。充分的价格竞争可以促进市场的优胜劣汰、调节市场需求，然而在现实的定价活动中，却经常出现有违道德标准之定价行为，这表现为垄断价格、歧视价格、掠夺性价格及不完全的价格信息等。具体有，低价格倾销产品以排挤竞争对手；利用消费者对成本的无知漫天要价以攫取超额利润；用不真实的特价广告诱使消费者购买；通过巧妙的安排使价格高出合理水平许多；某些垄断性企业对产品实行的价格垄断也易导致营销道德问题。

（三）渠道策略中的营销道德表现

企业的产品或服务通过销售渠道被传递给消费者，渠道策略中的道德问题主要源于分销商与企业间的关系。作为市场营销渠道的主体，制造商、批发商、零售商与消费者相互作用，他们之间存在着很多不可调和的矛盾，每个参与者都想最大化地谋求自己的收益，营销道德问题也就会随之而生。逼迫渠道成员从事某种违背道德的事情，或与经销商订立协议垄断市场以排斥竞争者进入；渠道成员的拖欠货款、撕毁供货合同、延迟交货行为会损害其他渠道成员的利益；零售商的串货行为会损害生产商、批发商和消费者的利益。

（四）促销策略中的营销道德表现

促销是企业提高知名度、扩大产品销售、树立形象的有效途径。促销策略的重要原则将与产品相关的的真实信息传递给用户，否则，营销道德问题就会产生。促销过程中的道德问题表现为：采用有偿新闻等方式进行不正当的公共宣传；搞搭售活动或巨额有奖销售刺激消费者的物质欲望；制作与播发针对竞争者的攻击性广告诋毁竞争对手（王文良等，2011）；夸大产品功能效用或隐瞒产品缺陷诱惑消费者购买产品；为获得回扣而购买假冒伪劣产品的行为；利用消费者之间的信任关系设计的带有传销性质的促销活动；采用娱乐、宴请、送礼、贿赂等不正当行为进行促销（沈枫，2012）。

有时，市场营销道德缺失并不局限于上述某个方面，更多地表现为综合性的道德缺失。必须重视道德资本价值、增加道德资本投入、强调道德资本在市场营销环境改造方面的指向性作用，才能有效消除市场营销道德缺失现象（刘思强等，2013）。

营销道德问题产生的原因

（一）信息的不对称

信息不对称是指部分经济行为人拥有不完全的、较少的信息，而另一部分拥有更充分、更多的信息。在市场营销过程中，在交易双方之间可能存在信息不对称现象。由于消费者、中间商与生产者之间的博弈是在信息不对称的情况下进行的，这种信息不对称给不道德市场营销行为提供了机会。信息不对称状况可能会导致“道德风险”以及所谓“劣币驱逐良币”的“逆选择”问题。“逆选择”多表现为泛滥的假冒伪劣产品冲击高品质产品，道德风险表现为买方受到卖方的各种欺诈（蒋侃，2012）。

（二）期望差异与竞争压力

营销者要同有着差异性期望的各个利益相关者打交道。因为几乎所有营销决策都可能给利益相关者带来伤害或利益，因而它们都是具有道德涵义的道德决策。在这个竞争导向的、一切都在瞬息万变的、需要时时刻刻思考如何适应竞争压力与外界变化的网络经济时代，生存竞争危及每个人和每个企业。营销人员比企业中其他人员面临着更直接、更大的市场竞争压力，采用一些非道德的营销手段求取生存机会就在所难免了。此外，营销人员工作中存在着很多获取巨额报酬的成功的机会，营销人员也就会不由自主地将一些非道德行为合理化。endprint

（三）领导者的价值取向

企业领导者的个人哲学必然会融入到制定与实施企业经营决策过程中，所以，对企业树立正确经营价值观和确立崇高目标来说，领导者道德品质有着非常重要的作用。企业价值观与目标是企业家价值追求与理想的外化与扩展，它对企业之经营活动有着重要的意义。若领导者在营销决策过程中有着正确的经营哲学，他就会在考虑利润目标的同时，也关注消费者与社会的利益，从而体现出营销决策的道德性。领导者的个人素质与道德哲学决定着企业的未来发展方向，其高尚的道德情操可以在职工中产生巨大的仿效效果，对树立良好的企业风气具有相当的表率作用。

道德资本在市场营销中的运用

道德资本的投入与使用主要应当针对改善企业外部环境和内部环境。

（一）道德资本投资于外部环境改造

1.行业环境。发挥、完善行业协会的各种职能，发挥行业组织对企业营销活动的指导作用。行业协会可以通过说服、劝说、鼓励、诱导以及激励方式，指导企业从事正当经营活动，遵守行业道德准则，并反馈给企业社会公众对于企业道德形象之看法，指导企业采取措施以改善或修正不良形象。行业协会要努力使同行业企业更多重视行业的整体和长久利益，促使它们相互监督彼此的行为。要表彰优秀企业，劝诫落后企业。行业协会应该多与其它行业互相交流以化解业内的市场营销道德难题。

2.社会环境。要加强社会对企业营销活动的监督作用。社会监督没有功利性，它代言社会良心，其制约性强，影响也比较大。道德资本的形成是一项系统的工作，所以，可以通过运用大众媒介评议企业道德行为，加强社会舆论的监督作用，塑造崇尚营销道德之社会氛围，以强大的社会舆论制约企业的经营行为，使得承担社会责任、公平公正、诚实守信成为所有人理所当然的行为准则和道德取向。揭露、曝光企业非道德营销现象能够迫使企业收敛其不道德行为。

（二）道德资本投资于内部环境改造

1.组织结构和组织关系。道德资本的投入要求减少过多的层级以实现组织扁平化，进而提高办事效率。这有利于企业内部监管，降低管理成本，提高经济效益。在投入道德资本时，要围绕营销道德目标，调整组织架构进行资金流、信息流、以及物流与劳动力调整。市场营销道德选择经常受到组织中其他成员的影响，可以调整企业组织结构改善成员关系以提高员工职业道德素养。营销人员面临的压力越大，就越可能在道德标准上妥协，设定相对贴近实际的市场营销考核目标对于改善员工的道德行为至关重要。

2.道德培训和企业文化。可以运用灵活多样的形式进行企业道德教育，如参观学习、在岗培训、撰写企业兴衰史、请人传经送宝、开展各种企业文化活动以及举办企业营销道德实践成败事迹展览等便于员工接受的方式易于收到良好的教育效果。

（三）政府的作用

1.道德化的法律制度。法律是道德的保证，道德是法律的前提基础，企业的市场营销行为要有法可依。完善的法律体系能鼓励人们自觉“抑恶从善”，不健全的制度则会为“从恶”提供方便。政府要将基本的道德期望引入制度条例，要颁布、完善系列法律、法规，来规范和约束企业的营销活动。在很大程度上，企业组织与公民的道德状况取决于社会和政府为其提供的社会调控手段的方式和内容，以及社会结构方式，这需要有公正有效的社会行为规范与合理的社会结构，在制度中体现伦理的道德价值精神。

2.道德化的执政行为。要增加政策透明度。政府要建立严厉处罚机制以加强市场监管。要通过对企业营销活动的法律监督与行政执法，打击非法经营，保护合法经营，维护公平交易，保护消费者权益，促进市场经济的健康发展与有序运行。要严厉打击、处罚失德者，使失德者失德的成本大于获得的收益，让失德无利可图，震慑其他经营者，使之不敢效尤，避免形成一种失德倾向。政府在制定、维护游戏规则的同时，要努力维护自身的信用以取信于民，这样就能扬善抑恶，保障社会主义市场道德建设顺利进行。

3.鼓励道德资本投入。作为一种资本的道德，可以换来稳定的合作关系、良好的团队、消费者对品牌与企业的忠诚以及长久的利润。道德问题发生的根本原因是市场营销人员和企业自身的道德缺失。政府可以明文规定企业用于市场营销道德建设的资本投入比例、数量以及具体项目。在企业利润分配过程中，明确用于道德资本积累的数量，引导企业与员工用正义的观念适应制度的变迁，体现个人的行为价值与生存境界。通过引导企业道德资本投入方向，把企业道德教育、社会道德教育、家庭道德教育有机地结合起来。

参考文献：

1.黄朝晖.企业营销中的道德失范及其综合治理[J].湖南大学学报（社会科学版），2012（02）

2.苗月新.道德资本在市场营销中的价值与具体运用[J].广西民族大学学报（哲学社会科学版），2011（06）

3.朱立峰.以营销道德体系建设促进社会和谐[J].领导科学，2012（11）

4.彭茜，庄贵军.道德强度在灰色营销行为决策中的影响作用[J].西安交通大学学报（社会科学版），2012（03）

5.王文良等.基于博弈角度的营销道德失范研究[J].技术经济与管理研究，2011（05）

6.沈枫.基于模糊综合评价法的我国医药企业营销道德评价研究[J].中国药房，2012（29）

7.刘思强等.不同垄断感知强度下营销道德对顾客关系质量的影响[J].系统工程，2013（04）

8.蒋侃.在线零售商营销道德与口碑的关系研究[J].企业经济，2012（06）endprint