中国零售企业国际化经营策略研究

于天懿

内容摘要：世界进入了全球化发展阶段，零售企业面临来自跨国企业的压力和竞争，中国零售企业虽然初步迈出了国际化经营的步伐，但国内大多数零售企业依然停留在探索阶段。本文通过已有经验的学习，对浙江的零售企业所面临的机遇和挑战进行了分析，并提出浙江零售业国际化的发展途径及有利于中小企业国际化经营更好推进与发展的对策。

关键词：零售业 中小企业 国际化经营

目前以国际市场为目标的跨国经营已经成为零售业发展的新趋势，大型零售企业如沃尔玛、家乐福、欧尚等纷纷进入海外市场并取得了巨大的成功。越来越多的跨国零售企业进入了中国，同中国本土的零售企业一起竞争，而中国的本土零售企业也在竞争中逐步发展壮大。目前，从我国零售业发展的情况看，国际化经营是我国零售企业的必然选择，一方面，中国的零售业已初步迈出国际化经营的步伐，积累了较为丰富的经验，另一方面我国零售业的进入门槛低，零售业数量多且竞争激烈，而国际零售业巨头进入中国市场更加剧了零售业的竞争，甚至一度出现了竞争过度的现象。但是国际化的实践对我国本土零售业来说还是一个全新的课题。相对于境外零售企业在中国乃至全球的积极扩张，大多数国内的零售企业依然停留在国内经营，只有部分零售企业进行了国际化经营。

中国零售企业初步从事国际化经营的基本情况

中国零售业国际化进程的先驱为上海华联、上海百货等企业，然而这批1993年前后的企业国际化并未获得成功。天客隆拥有30多家连锁超市，1999年8月，在政府的支持下，天客隆在莫斯科的6000平方米超市开业，这标志着第二次国际化经营的开始，莫斯科天客隆店以连锁企业海外店的形式展开经营，希望借此扩大到东欧市场并大力发展自有品牌及批发业务。开业之初，此超市的商品销售一空，营业额达到了42万卢布。然而火爆的销售并没有维持多久，2003年6月，由于不了解当地市场，甚至不熟悉货物进出口标准，一年两次被罚巨款。同时缺乏国际经营管理人才，领导层不稳定，一年内两易总经理，再加上产权问题及与当地政府关系等问题，莫斯科天客隆超市最终关闭，标志着其国际化经营的失败。

虽然天客隆出师不利，但2003年11月，国美电器首次进军中国香港市场，开始复兴中国零售国际化进程，在香港九龙岛旺角家电一条街投资了5000万港元设立分部，旺角家电作为盐田保税区规模最大的电子电器专业市场之一，占地2.5万平方米，销售松下、东芝、海尔等知名品牌电器。国美目标3年内抢占香港30%家电市场，建立至少三家门店，单店年销售能力达到10亿元，并且搭建众多中国内地家电厂家进入中国香港市场的平台。2003年到2013年之间，高峰时期在香港开设20家门店。2006年国美正式进入中国澳门，在迈向国际化经营的进程上为中国企业输送先进的管理经验。2013年3月国美电器宣布由零售转向大宗交易，正式退出香港市场。

2006年12月3日，北京华联集团进一步推动了零售企业的国际化进程。其选择了同属东南亚地区、与中国的零售背景及文化有相似之处的新加坡展开国际化经营，北京华联集团以400 万新元（约2000万人民币）从嘉德置地并购西友百货。作为日本最大零售企业之一，西友百货虽然连年亏损，但在新加波的分公司业绩一直不错，其成熟的管理可以给北京华联集团带来提升，尤其是可以与顶尖品牌厂商的合作更加紧密，品牌形象和国际知名度均有所提升。在经营上，北京华联只担任监督和辅助角色，继续沿用新加坡西友原有员工经营本地业务。以新加坡西友百货为跳板，北京华联计划拓展到马来西亚和泰国等东南亚地区。

中小企业是浙江省的经济发展主力之一，而这些企业在国际化方面比较勇于探索。浙江开放水平较高，为中小企业提供了开放的国际化经营环境，浙江省的发展联系越来越紧密，促进了中小企业更快的融入到国际化的潮流之中。浙江省内越来越多的企业进行了国际化营销，学习到了国外先进的管理经营和技术，对浙江企业的国际化经营起到了重要的促进和引导作用。例如沃尔玛先进的信息和结算系统，麦德龙的法人会员制等都是国外跨国企业进入浙江零售市场所带来的先进的技术和管理方法，这些先进的技术和管理方法使浙江的企业可以学习其优势，与此同时浙江企业的运营能力也可以得到提高，促进企业的成长发展，同时为国际化经营做了提前的铺垫。但是，在中小企业国际化的过程中，由于自身的特殊性，比起其他大型企业往往面临较大的风险。

浙江省零售企业国际化经营面临的风险

根据《中小企业标准暂行规定》：“工业领域中凡员工在2000人以下，抑或销售额在3亿元人民币以下，或总资产不高于4 亿元，都称之为中小企业”，而销售行业的中小企业划分标准则是“职工人数小于500人，或销售额不超过15亿元人民币的企业”，此外， 金融类， 通讯类以及交通服务类行业的中小企业划分标准都不相同。而学术界在定义中小企业时一般依据所有权来界定：经营权和决策权独立享有，自营资本和雇佣员工都不多，在企业所处的行业不具备支配地位的法人实体。浙江省大部分企业都属于中小企业，近几年来，这些中小企业在很大程度上促进了地方经济的发展，并缓解了社会就业问题。然而受国际国内经济形势的影响，中小企业发展出现了波动。首先，中小企业的规模偏小，固定资产偏少，从而存在缺少资金、融资困难的资金风险，融资的缺乏造成企业人才和技术层次难以提升。同时，由于中小企业很难从银行贷款融资，使得一些企业在扩张时失去支持的资金，降低了中小企业在抵抗风险时的能力，增加了资金缺乏流动性倒闭的可能性。

针对中小企业融资难的问题，究其根本原因是我国金融制度的不完善，在利率市场上，银行倾向于向国有企业和大型基建项目发放贷款，而对小型金融机构及金融创新却有各种限制条件。因此，政府应深化金融体系改革，灵活运用市场化的金融手段，鼓励多种形式的金融机构发展，建立与中小企业相适应的金融体系，引导资金投入实力较强的中小企业，从而达到扶持中小企业的目的，从根本上解决中小企业融资难的问题。endprint

其次，虽然通过模仿和学习，浙江的中小企业拥有了较为先进的技术，但在自有品牌上存在很大风险，相比其他跨国企业，经营规模使得浙江的中小企业在自有品牌的开发上处于劣势，而缺乏高水准的营销策略使得自有品牌影响力度不足，所以浙江的零售企业未形成一体化的产销机制，品牌影响力不足。浙江零售企业的经营观念也比较落后，具体主要表现为营销手段单一，企业间为了暂时的发展打价格战，并且在引进产品时不经筛选，导致引入了假冒伪劣的商品，影响了零售商的形象。另外，浙江的零售企业缺乏雄厚资金购买物流采购配送系统，也没有相应的技术和资金自主开发，造成了浙江零售企业物流配送系统的信息化程度低。

针对中小企业自有品牌的问题，其解决的关键在于企业的转型升级，转变粗放型的生产方式，提高创新能力，加强管理水平，从而提升企业的品牌化和国际化形象。为此，政府应积极完善中小企业社会化服务体系，从科学管理、项目对接、技术指导、人才培训、创新指导、转型经验咨询等各个方面，为中小企业的转型升级提供完善的配套服务。与此同时，增加针对中小企业的专项扶持基金，本着政府积极引导，社会资本可广泛参与的原则，加大对转型中小企业的支持力度，解决中小企业在转型中资金的后顾之忧。

再次，与其他地区的政府在支持零售企业海外扩张方面相比，浙江现有的国际化服务支持体制、管理体制以及各种保障制度仍然相对滞后，无法全部满足零售企业国际化经营的需求，使得浙江省的中小企业在国际化的进程中一直未获得强有力的后盾。例如，对外投资的法律法规体系尚不健全，浙江的金融政策对国际化经营的支持力度较小，海外投资融资担保问题一直悬而未决等问题一直未得到有效解决。

浙江省零售企业海外市场的选择

（一）选择合适的目标国家

目前，市场转轨国家主要包括俄罗斯、印度、中国、越南、泰国等，这些国家的零售市场具有以下共同点，首先，经济增长迅速。在20世纪90年代，新兴的零售市场为世界经济的增长总额贡献了70%左右，与日本等发达国家相比，这些零售市场消费品的销售额以三倍的速度在增长，新兴的零售市场在未来10-15年仍然具有非常大的潜力。其次，人口众多，市场潜力大。根据科尔尼公司的研究，2006年，在排名前20的市场中，亚洲约占40%，而东欧只占35%，亚洲已经超越了东欧，成为零售业国际化扩张的主要地区。中国、印度、俄罗斯、巴西四个国家的人口约占世界总人数的50%，随着经济的发展这些国家的需求增长将会十分迅速。浙江的中小零售商在选择开始国际化经营的目标时应该首先考虑与浙江市场在经济、文化及地理相近的国家，根据市场邻近模型以及世界零售业发展的经验和方向，浙江零售业的首选市场应是邻近的亚太地区的国家，尤其是经济增长较快、政治环境稳定、贸易和投资法律法规较完善、零售业起步较晚的国家，如印度、越南、新加坡、泰国、马来西亚和俄罗斯等。

（二）选择合适的国际化路径

零售企业在向海外市场发展的过程中主要选择全球化扩张路径或区域化发展路径。区域化发展是指集中在某一区域内开设零售店，待零售门店的数量达到一定程度时扩张到其他区域继续开设门店。在国际市场上，日本的7-11便利店就是采用这种发展路径进行国际化扩张的，其实行高效的区域化集中化战略后，带来的优势和效果非常显著。就我国的情况来看，相比其他业态，百货业态的发展相对成熟，经验丰富，管理人才较多，融资相对便利，有相应的政策予以支持。而大卖场和便利店在进军国际市场时需要考虑目标市场的消费需求，从而选择供应商以及相应的商品和服务。区域化发展较适合百货商店、超级市场和便利店海外市场路径的选择。区域化发展可以帮助中国的零售企业降低物流成本。在一定区域内集中开设零售门店节省了配送车辆的行驶里程和行驶时间，调整了装载量，实现了定时配送，因此可以提高物流配送的效率，从而保证商品的新鲜度。其次，区域化发展的发展路径能够有效地提高零售商在该区域的知名度，从而降低竞争对手在同区域开店的可能性。

（三）进入方式

本土化竞争程度决定了国际化竞争实力，而国际化理念和标准化管理是本土化的支撑，零售企业只有拥有了核心竞争力才能在市场上生存和发展。根据现代管理学理论，企业国际化扩张的关键是实现本土化，其本质是根据目标国家的市场环境和社会环境，将生产、营销、管理、人事等和当地的社会文化相融合，从而降低当地政府及居民对外来企业的抵触，促进零售企业在国际化发展阶段有限资源的有效配置和保持竞争优势，同时也有利于目标国家经济安全、增加就业机会并能加速国际化进程。从国际经验看，零售企业在进入海外市场前要做好市场调研，如法国家乐福、荷兰万客隆、日本伊藤洋华堂在进入中国市场前，在市场调研上投入约500万美元，在时间准备上都超过了两年。家乐福在国际化扩张前，对中国的气候、文化、生活方式和消费习惯等进行了研究。如今，对于浙江的零售企业而言，面临经济全球化，要在全球化的过程中主要逐步推进，首先认识目标市场、占领市场，其次实现本土化。从这个层面上，区域集中化战略、坚持本土化优先的战略或许是最佳选择。

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