偶像养成的金钱法则

2014-09-23本刊编辑部

博客天下 2014年33期

偶像养成的金钱法则

偶像养成系统背后是一套由投资人与商人精妙设计的互联网产品法则。

如果说以前对于明星的塑造方法像卖软件，定期升级，AKB48的运作方式绝对是互联网式的，从不断线，持续更新。

2014年7月26日晚，北京林业大学大二学生优优（化名）提前买好一堆零食，待在宿舍里等待SNH48女子偶像组合（以下简称为SNH48）第一届总选举的网络直播。当主持人宣布SNH48成员之一的赵嘉敏“11079 票，季军”时，追捧赵嘉敏近一年的优优再也忍不住了，怕舍友笑话，一个人跑到卫生间大哭了一场。“我不甘心”，觉得成员人气跟投票不成正比的优优当时判断，运营方一定是在票数上做了手脚。

与男子偶像组合TFBOYS一样，SNH48也是以“养成”概念为主体的运营模式，目前已有67位正式成员，多数是年龄13-20岁的少女，在进入团队之前，她们几乎都是一张白纸。SNH48成立于2012年10月14日，从人员招募到运营几乎完全仿照日本偶像组合AKB48的运作模式，是AKB48的中国姐妹团。

与AKB48一样，SNH48也以剧场演出作为主要的表演渠道，在上海虹口区一座1200多平米的摩登风格建筑里，这些女孩每天轮流为来自五湖四海的粉丝表演他们喜欢的曲目。

楚门的世界

此前有媒体报道，李开复创办的创新工场对女子偶像组合SNH48进行了投资，《博客天下》记者分别联系了创新工场投资总监张亮以及担任SNH48CEO的陶莺，但他们对投资过程和细节均不愿做出回应。不过在一年半前，2013年6月21日，张亮曾在网络问答社区“知乎”上用4000多字回应了“创新工场为什么要对 SNH48 进行投资？”这一问题，这位投资人从生意的角度分析为什么这些少男少女能够日进斗金。

由于SNH48的商业模式完全仿照AKB48，张亮用大段文字探讨了AKB48的商业模式，从而佐证SNH48成功的可能性。在张亮的回答里，AKB48系最为显著的特点是“人数的吓人”，从一开始就直奔四五十人，到2013年，已扩张至246人，张亮声称，这样人数众多的团队自己只见过一个，那就是：NBA。

在他的分析里，与其说AKB48是个单纯的组合，不如说它是个NBA一样的联盟，一个日本娱乐业内的独立偶像联盟。他用4个一样来说明AKB48与NBA之间的关系：一样的常规演出（除了保留节目如剧场演出、握手会，还有电视综艺节目、定期发行专辑、拍电视剧等等），一样是所有成员共同塑造一个大品牌，一样的内部竞争机制（每年一度的总选举以及“神七”的称号和NBA 每年的 MVP、最佳阵容等等几乎是一个套路的），一样铁打的营盘流水的兵。

张亮认为，AKB48本身就是个秀，所有的活动、唱片等等不过是这场秀的诸多环节之一。如果说以前对于明星的塑造方法像卖软件，定期升级，AKB48的运作方式绝对是互联网式的，从不断线，持续更新。

在不停提升内容量的方针下，AKB48 变成了一种全程直播：每一天，都有大量关于 AKB48 的消息；每一周，都有她们的新节目、新演出；每一段时间，都有她们的新专辑；每一年，都有一次关涉她们前途命运的总选举。

商人们这样设计游戏规则的结果是，粉丝们觉得台上这些少女的人生比自己的更令人挂怀：其中有人貌不惊人者异军突起；有人天赋不济无人垂爱；有人坚持不下去离队而错过组合的蹿红；一个绝不算漂亮甚至出过丑闻的女孩子逆袭成为年度总冠军。这些都是人生。

2014年8月1日，SNH48助阵上海2014 ChinaJoy游戏展。

不知不觉，粉丝和少女的生活融为一体。只不过，大多数粉丝对这些少女偶像的关注需求都固定在某个年龄段，尤其是青春期，这种非理性情感像一盏明灯一样照亮孤独又无聊的青春。一旦这个年龄段过去，这些粉丝依然会欣赏她们，但不会再像当年如宗教般信仰一样，而只是跟喝一瓶可乐撕开一包纸巾一样以合理的成本进行“消费”。

十多年前，张亮曾看过电影《楚门的世界》,这部电影主角楚门从出生开始就生活在一个由奥姆尼康电视制作公司打造的虚拟世界中，被全世界人观摩直播。他在文末写道，真想不到被实践至此。

掌握特权的“聚聚”和地位卑微的“白嫖”

在SNH48总选举的7月26日当天，女孩优优就深陷张亮所描述的、一个由资本打造的虚拟楚门世界里。从某种意义上说，SNH48的总选举就是给粉丝们提供一个一年一次向他们喜欢的偶像表达忠心的机会，游戏规则是以粉丝投票的方式来确定SNH48成员的人气排名，并以此来决定下一张单曲的录制阵容。

当晚，19岁的浙江女孩吴哲晗以19281票轻松夺冠，粉丝优优则为她心爱的成员赵嘉敏打抱不平，“论人气和长相，第一非她莫属”。

很快，SNH48百度贴吧里粉丝炸开了锅，自己支持的偶像排名靠后的互相抱团安慰，靠前的则互相送花喝彩，一些粉丝甚至贴出自己的投票数“比拼真饭的爱”。优优第一次看到“吴哲晗我投了她：8500票”截图的时候，以为自己“眼瞎了”，贴吧里一片唏嘘声。

“比拼真饭的爱”背后实质是比拼每位粉丝的经济实力。SNH48总选举的票券分为四个等级，对应SNH48女子组合4种不同的专辑CD，这些CD的定价由碟片附加的投票数量决定，附带1张投票券的CD价值78元，附带3张的价值248元，附带8张的价值708元，最多附带48张投票券的CD价格高达1680元。

按照市场价格，8500张票，至少需要购买177张附带48张投票券的碟片，共计30万元。优优算清这个账的时候，觉得自己“特别寒碜”，为了708元的票券钱，她在学校附近的超市做了近一个月的推销员，给人介绍功能各异的卫生巾。“你说你能怎么着，谁让人家是富二代呢”，优优以此安慰自己，她希望她的偶像也能明白一个道理：“1000万个屌丝粉比不上一个马云”。

在这次大选举后，优优最直观的感觉是整个粉丝圈的话语权在向这些“大聚聚”靠拢。在SNH48的粉丝圈里，大家习惯称那些经常去剧场消费的人为“聚聚”，而不花钱只看直播的叫“白嫖”。最早，“大聚聚”是指SNH48的第一批铁杆粉，随着砸钱对选举的重要性，慢慢变成了“土豪粉丝”的代名词。

也有粉丝在贴吧里为自己被称为“白嫖”的身份层级鸣不平。一位ID为“单刷生活中心”的网友在百度贴吧里留言，“粉丝就是一个金字塔的结构，最上层的是富有的大聚聚，大聚聚是收入的主要来源，但是，如果没有最底层的民众，金字塔会没有根基，变成空中楼阁。”至今为止只去过一次剧场的优优，慢慢接受了这个称呼，“没钱就是很low啊，再想帮助她（赵嘉敏），也没用啊”。

比之于挥金如土的优越感，优优最羡慕的还是这些“大聚聚”们拥有的某些特权。比如，演唱会靠前的座次，指定偶像关注自己的微博，甚至为喜欢的偶像庆生。

在一家可以书写愿望清单的咖啡店里，“希望可以早一点成为钻石丝瓜”，优优留了一张这样的黄色字条。

钻石丝瓜是SNH48粉丝会员最高级别的VIP，专享18项特权，优优羡慕的特权都包含其中。让优优头疼的是申请条件：累计丝瓜币120000，根据官方售价，消费一元人民币可以兑换一个丝瓜币，意味着你要付12万元的真金白银才可以换取那些优质特权。

同为SNH48粉丝独眼对这种特权嗤之以鼻，“每个粉丝都很珍贵听起来简直是屁话，钱多的珍重，钱少的就是龟孙子”。曾是AKB48粉丝的“独眼”甚至觉得整个中国的土豪风气破坏了48系选举的平衡，在今年的AKB48的总选举上，AKB48其中一位女孩渡边麻友的中国粉丝在百度贴吧集体募资为其投票，最终募集资金180万，购得36000张投票券，让他们的偶像凭159854票轻松夺得冠军，并创造了总决选史上的最高票数纪录。

长期研究AKB48的日本文化产业工作者中山一告诉《博客天下》，他正在慢慢适应中国粉丝强大的投票实力。尽管承认渡边麻友的成功与中国粉丝的“大方”不可分割，但中山一认为，总体而言日本现今的投票模式基本还是相对公平的，由于粉丝基数比较大，三四个有钱的粉丝很难主宰总选的局面。而且，在日本，一张投票券对应一次投票机会，每投一次都要输入14位数的券码，刷新三个页面，非常繁琐。

但中国的投票券设置，一个券码就可刷48张票，“这样更容易产生一些刷票，在日本，你不可想象一个人刷8500张票，这是非常难操作的”，更让中山一想不通的是，日本AKB48那么多粉丝，投票时间也就两周，但SNH48的投票时间足足两个月。“时间越长，越容易出现一些暗箱操作”，但从运营商的角度，时间越长意味着碟片更多的销量，中山一表示自己能理解这些规则。

在AKB48早期唱片销量不佳的时候，运营商也曾在《落樱缤纷2008》的唱片包装内，随机配送一张限定版海报，并宣布只要能搜集齐所有的海报，就可以享受某些VIP级待遇，并得到一张2015年专属演唱会门票。但事实是海报种类多达44个版本，一张碟片100多元，购买44张也未必能集齐不同版本的海报。

这种捆绑式的硬性销售因违反日本《反垄断法（独占禁止法）》第九条相关规定，被勒令取消，这次事件还产生了一个专有名词—“AKB商法”，意指“引诱消费者重复购买同一种商品的操作手段”。在中山一看来，现在中国的很多偶像公司背后的运营多少都带有“AKB商法”的操作，只是形式略有改变，但从市场角度考虑，这也是新公司为经营压力不得不选择的套路。

优优和独眼对偶像背后运营的套路不是不了解，甚至调侃运营是想“让粉丝卖肾”，但真正让优优和独眼无奈的是，明明知道背后是运营商想挣钱，却无法控制往里砸钱。优优觉得，这些亲眼看着成长起来的偶像，自己也算是一个小小的推手，“不能容忍别家的比我家的高”，每次看到贴吧里赵嘉敏的排名在第三以后，她都会“心痛”地花一笔钱买虚拟产品去应援，多时100元，少时10元。

对于这种“不可控制的消费”，中山一认为是情感连接所致。以AKB48为例，每个成员不管美丑、身材好坏，在团队里坚持久了都会有自己的特定粉丝，这些粉丝从偶像的日常装扮到歌曲定位都会深度参与其中。让他印象深刻的是，握手会上一些粉丝会很严厉地对自己的偶像说，“你的头发好难看”“妆应该画得淡一点”“怎么能穿这种风格的衣服”，有些偶像甚至会被这种严苛气哭。

在中山一的理解里，这是偶像养成的实质——深度关注、深度参与，最终帮助偶像实现梦想，而在参与过程中形成的这种情感纽带，成了心甘情愿付费的前提。由于情感连接这种说不清的因素成了最终投票的关键，偶像的个性变得非常重要，你的气场能否吸引大批量粉丝是你唯一制胜的筹码。

而这个筹码不再是漂亮、阳光、性感这些单一的条件，在AKB48里，即使你长相不济却很努力坚持依然会吸引那些生活中平平淡淡渴望努力改变自己的女孩，就算胖嘟嘟但如果可爱的话也会有大批矮胖姑娘应援，唱歌舞蹈都不行但性格好的话，也会受到中规中矩宅男宅女们的支持。

长尾理论助他们打败巨星

在这些团队成员数量庞大的少男少女组合里，中山一用“长尾理论”理解他们的价值所在。长尾理论由《连线》主编克里斯·安德森提出，意指在网络时代，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买，这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相比。

同样，在AKB48女子组合里面，排名在20-100位之间的成员得票数完全可以跟前20名成员获得的总票数抗衡，意味着同样的商业价值。

中山一认为，在现今的网络环境下，总选举的实质就是以长尾理论为基点，进行的众筹，每个成员都须将自己打造成一个特色鲜明的“商品”，或稳重、或呆萌、或全能、或可爱，立住一个点，然后去搜寻跟你臭味相投的受众群体，吸引他们关注，从而获取他们的应援。

这也是AKB48此类女子团体可以和传统巨星抗衡的价值所在。1931是国内欢聚时代公司旗下YY娱乐打造的养成式女子偶像组合，由18名16-22岁的女孩组成。欢聚时代YY娱乐总经理陈洲认为，互联网时代的养成模式极大降低了歌手的入门门槛，过去一个明星有几十万的知名度后，经纪公司“战战兢兢才敢开一场演唱会”，还不见得能收回成本。而现在，这些偶像的粉丝数虽然看起来只有几千、几万，跟大明星动辄几千万的粉丝数无法比拟，但“这些动辄由十几个甚至是几十个少男少女组成的偶像团体，由于团队成员人数基数大，对应的有消费能力的粉丝加起来不见得比大明星粉丝弱”。

陈洲以陈奕迅的专辑为例，2013年只卖了900多张，而假设一个偶像团体发一张专辑，每个人有100个铁粉，10个人就1000张，20个人就是2000张，基数越大，商业价值越大。而SNH48总选举，从5月开始到7月两个月期间，10万张唱片还没到投票截止日就被抢购一空。

在这样的市场背景下，偶像的招募和包装成了重中之重，如何选择出那些有特点又适合团队分工的偶像苗子成了每个团队的重任。在1931成员早期的选拔里，标准遵行两套逻辑，一套是明星机制，看她的外形气质和舞蹈唱功是否有成为偶像的潜力，一套是产品机制，要寻找她身上的卖点，“twins感觉的、跳舞厉害的、萌宠的”，这种卖点没有一个可以衡量的具体标准，关键是要像“李宇春那样”，“拥有吸引粉丝的气场”。

而对于偶像的包装和推广，陈洲认为，互联网背景下，运营必须要跟产品经理一样，有粉丝至上的领悟。在1931搭建班子的初期，团队主体搭建中专业的娱乐圈人士占一半，拥有多年互联网经验的产品经理占一半，他们的工作是及时搜集粉丝的意见，包装他们的偶像，给偶像升级，让她们保持不断的新鲜感。而SNH48女子组合则从偶像到演出，完全交给粉丝打理，大到演唱会想听什么歌，在官方网站发布150首歌，由粉丝票选，小到剧场加演该排在周四还是周六。

“尽可能把一切权利交由粉丝”最早由AKB48总策划人秋元康提出，而他提出的初衷是“让竞争在阳光下进行”，以避免队员之间的内斗，将竞争权转移到粉丝手里。但这种模式也让偶像们的压力倍增，稍有失误就会被赶超甚至出局，AKB48队长高桥南在一次总选上说：“距离成功最近的路,就是直到成功之前,一直承受失败并且永不放弃。”

张亮在他研究AKB48模式的文章中也写道，这些原本只要唱唱歌跳跳舞就可以领工资的女孩子，被逼到了一个死角：必须充分地施展自己的性格，把自己的角色发挥到淋漓尽致，绝对不能当花瓶。否则，谁能从300多人中看到你、记住你？你的人生没有力量，粉丝怎么能从中分享能量？

陈洲看到的则是这种偶像养成模式背后蕴含的巨大商业空间。一方面，传统唱片市场萧条，而数字版权变现又不现实：另一方面，最红的综艺节目里歌曲类占了一大半，大家对音乐的需求越来越旺盛。在他看来，互联网时代最关键的变化是人们对音乐的追求更为多元、个性化，而偶像组合的养成模式本身就是一个多元体，只要找到合适的卖点，一定会产生更大的商业价值。

两年前，日经新闻做过一次AKB48给日本造就的经济效益调查，结果高达1500亿日元（约90亿人民币）。最近这份调查被中国一位行业调查者做成PPT，以报告的形式呈送给陈洲，此后，这家以网络视频女主播为主要营业内容的公司宣布计划投资5亿人民币进军养成系市场。2014年11月27日，在广州羊城创意园区，18位女孩组成的1931女子偶像组合在2500平米的专属剧场，开始了她们人生中第一次与粉丝的见面会。

（文中优优和独眼均为化名）

中国养成系组合

SNH48女子偶像组合

成立时间：2012年10月14日

参照样本：

AKB48养成模式

成员人数：67人

平均年龄：13岁-22岁

状态：未完成状态

公司：上海星四芭音乐文化传播有限公司

1931女子偶像组合

成立时间：2014年6月1日