《广告学概论》课程建设研究与实践

摘要：本文对设计类专业《广告学概论》课程的定位、教学目的、教学内容、实践教学安排、教学方法与手段、教材与参考书、课程考核、课程资源、学生作业等方面进行了系统阐述。认为《广告学概论》在培养学生熟悉广告基础理论知识，掌握广告运作的基本方法，具备策划、创意、写作等基本技能的同时，引导学生建立市场意识，促使学生形成“以消费者为中心”的专业核心观念尤为重要；作为专业基础理论课，不仅仅是课堂讲授知识，还应该着力营造平台推进知识内化为素质，使学生在知识、方法、能力、观念、品格方面得到提升；通过考核改革，推进专业素质和非专业素质同步发展。

关键词：广告学；课程；建设

中图分类号：G642.0 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2014）06-0181-03

《广告学概论》是系统讲授广告基本原理与广告运作规律的一门课程，与市场结合紧密，知识的应用性很强。突破单纯理论教学和专业素质培养，转向理论与实践结合、同步推进专业素质教育和非专业素质教育是《广告学概论》课程改革值得探索的方向。

一、课程定位

《广告学概论》一般是艺术设计、广告学等专业的专业理论课。通过该课程的讲解，引导学生建立市场意识，促使学生形成“以消费者为中心”的专业核心观念；帮助学生正确认识纯艺术与设计、广告的区别，正确认识广告与设计的关系。学生通过学习，能够掌握广告学的基本理论知识；能全面了解广告运作程序及原理，并能够用广告的基本理论分析和解决广告传播中的一些基本问题；通过精选的课后实训项目的开展，让学生具备一定的实际操作技能。同时，在理论学习中，通过案例分析、话题讨论、演讲陈述、课后实践等互动环节着力提升学生的非专业素质（包括团队协作精神、沟通表达能力、组织协调能力、形象礼仪等），为后续专业学习和个人发展起到支撑作用。

二、教学目的

1.通过本课程学习，主要培养学生以下专业素质：①建立市场意识，形成“以消费者为中心”的专业核心观念；②熟悉广告基础理论知识，掌握广告运作的基本方法，具备策划、创意、写作等基本技能；③为今后进一步学习相关课程提供必要的知识准备。

2.通过本课程学习，主要培养学生以下非专业素质：①具备创新精神和诚信品质；②具有良好的团队协作精神及沟通能力；③具有严谨的工作作风；④具有良好的心理素质；⑤具有较丰富的人文社会科学知识。

三、教学内容

教学内容应针对专业、教学对象、课时、教学条件等，对教材进行处理，合理分配学时，深挖重、难点和核心知识点，使学生学习后能够解决实际问题，凸显《广告学概论》在整个培养方案课程体系中的地位及价值。

四、实践教学安排

1.实践教学设计思想。高校人才培养方案中一般对《广告学概论》暂无明确的实践（验）教学要求。但在实际教学组织过程中，要做到既有利于丰富学生理论基础知识，又有利于提高学生操作、应用能力，调动学生的学习积极性，就必须强调广告理论教学与实践应用的结合。《广告学概论》理论课程实践教学改革，至少应体现以下方面：①以教师为中心转向以学生为中心；②以教师课堂讲授为中心转向多样化教学；③以教学内容从广告理论知识的讲授为主向着力培养学生广告运作实际应用能力转变；④以传授知识为中心向提高学生综合实践能力转变；⑤学生学习方式由被动向主动自主学习转变。

2.实践教学安排。本课程为理论课，实践项目均安排在课外进行。结合校内外环境，精选有针对性的、操作性强的课后实训项目让学生参与，借此强化学生对知识的理解和应用，促使知识内化为能力，提升学生的整体素质（包括观念、品格、知识、方法、能力五大体系）。以本人教学实践为例，摘录部分章节课后实训习题如下：

五、教学方法与手段

1.教学方法——讲授、案例分析、热点话题讨论、演讲陈述、调研报告等。《广告学概论》知识的应用性强，在教学实践中，通过大量经典案例分析和课外实践项目的开展，理论联系实际，既有利于丰富学生理论基础知识，又有利于提高学生操作、应用能力，对调动学生的学习积极性与兴趣有重要作用，同时对学生非专业素质的培养也起到促进作用。教学方法与素质培养的关系如下图：

2.教学手段——理论教学+实训项目+网络资源。通过典型案例分析、名家访谈视频观看等手段的运用，让学生真切感受专业、行业实际；通过网络交流，及时解惑答疑，并将相关企业招投标任务及时发布，鼓励学生参展参赛，参与实际项目投标，帮助学生对知识进行消化、理解、应用。

教学手段与素质培养的关系如下图：

六、教材及参考书

1.教材。《广告学概论》课程教材应优先选用国家级优秀教材，同时结合实际自编讲义。前者满足本科教学的基本要求，后者体现专业特点和个性化教学的需求。如下图所示：

2.参考书。参考书供教师备课和学生课外阅读使用，是对教材知识的补充和延伸。广告学知识体系主要涵盖艺术学、传播学、经济学，教师可选定典型性图书作为备课参考资料，同时提供给学生课外阅读。为保证课外阅读质量，可规定考试命题覆盖参考书的范围及分值比重。

七、课程考核

1.课程考核改革思路。课程教学围绕培养学生的“五大体系”进行，即品格、能力、观念、知识、方法。那么，单纯的考核知识，显然不够全面。为使课程考核从考知识向考“五大体系转变”，使考核的价值最大化且起到调节作用，传统考核方式势必需要变革。《广告学概论》课程的结业考核除笔试之外，可增加演讲陈述部分。笔试部分以分析题、辨析题、论述题、简答题、创作题等主观题为主，侧重考查学生对知识的运用能力；演讲陈述部分，学生在指定范围内自选课题，收集准备材料，制作PPT上讲台演讲陈述，考查专业同时，对相关非专业素质进行考核。通过这样的方法，引导学生自己查资料，准备多媒体课件，提高了学生学习的主动性和兴趣。评分标准也多元化，以考核学生综合能力为目的。

《广告学概论》总评成绩计算办法：

《广告学概论》演讲陈述部分成绩评分细目（满分100分）：

2.考核范围。课程结业考核范围，指定在教材和参考书以内的知识点。例如：

八、课程资源

本课程资源至少应包含PPT多媒体教学课件、课程和专业相关主流网站及图书。教师和院系应对学生全面开放以上资源，加强交流互动。其中专业类图书应包括广告理论、媒体研究、广告经营管理、广告法规、广告专业杂志、广告设计与创意、策划与营销、广告文案写作、广告历史、广告人物传记、广告年鉴、电脑设计软件应用、广告专业图片素材、广告作品图集等类别。

九、平时作业

本课程平时作业应建立题库，题目应具备针对性、典型性、可操作性，侧重对知识的理解、应用练习；作业量总数4～8次为宜。具体包括：专业知识识记（比重30%）；课后实训项目调研报告（比重40%）；课堂中针对热点问题，分析评论（比重30%）。

提高教学质量不仅仅只是课程建设的问题，专业建设、师资队伍建设、教学制度等环节的合力配套建设是有力保障。没有哪种模式能够以一概全，各校实际不同，课程建设的细节处理应有差异，但课程建设总体要求和框架应基本一致。《广告学概论》课程建设应针对各校专业、教学对象、课时、教学条件等实际情况，做到课程定位准确、教学目的明确、教学内容精炼、实践教学安排合理、教学方法与手段高效、教材与参考书选用得当、课程考核调节力强、课程资源丰富、学生作业针对性强，努力使学生专业素质和非专业素质同步推进。

基金项目：湖北省教育科学“十二五”规划课题“创意产业艺术设计人才培养模式创新研究”（项目编号：2011B140）部分成果。

作者简介：李刚（1978—），男，汉族，湖北广水人。武昌理工学院副教授，副院长，硕士，主要从事美术理论研究。endprint

摘要：本文对设计类专业《广告学概论》课程的定位、教学目的、教学内容、实践教学安排、教学方法与手段、教材与参考书、课程考核、课程资源、学生作业等方面进行了系统阐述。认为《广告学概论》在培养学生熟悉广告基础理论知识，掌握广告运作的基本方法，具备策划、创意、写作等基本技能的同时，引导学生建立市场意识，促使学生形成“以消费者为中心”的专业核心观念尤为重要；作为专业基础理论课，不仅仅是课堂讲授知识，还应该着力营造平台推进知识内化为素质，使学生在知识、方法、能力、观念、品格方面得到提升；通过考核改革，推进专业素质和非专业素质同步发展。

关键词：广告学；课程；建设

中图分类号：G642.0 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2014）06-0181-03

《广告学概论》是系统讲授广告基本原理与广告运作规律的一门课程，与市场结合紧密，知识的应用性很强。突破单纯理论教学和专业素质培养，转向理论与实践结合、同步推进专业素质教育和非专业素质教育是《广告学概论》课程改革值得探索的方向。

一、课程定位

《广告学概论》一般是艺术设计、广告学等专业的专业理论课。通过该课程的讲解，引导学生建立市场意识，促使学生形成“以消费者为中心”的专业核心观念；帮助学生正确认识纯艺术与设计、广告的区别，正确认识广告与设计的关系。学生通过学习，能够掌握广告学的基本理论知识；能全面了解广告运作程序及原理，并能够用广告的基本理论分析和解决广告传播中的一些基本问题；通过精选的课后实训项目的开展，让学生具备一定的实际操作技能。同时，在理论学习中，通过案例分析、话题讨论、演讲陈述、课后实践等互动环节着力提升学生的非专业素质（包括团队协作精神、沟通表达能力、组织协调能力、形象礼仪等），为后续专业学习和个人发展起到支撑作用。

二、教学目的

1.通过本课程学习，主要培养学生以下专业素质：①建立市场意识，形成“以消费者为中心”的专业核心观念；②熟悉广告基础理论知识，掌握广告运作的基本方法，具备策划、创意、写作等基本技能；③为今后进一步学习相关课程提供必要的知识准备。

2.通过本课程学习，主要培养学生以下非专业素质：①具备创新精神和诚信品质；②具有良好的团队协作精神及沟通能力；③具有严谨的工作作风；④具有良好的心理素质；⑤具有较丰富的人文社会科学知识。

三、教学内容

教学内容应针对专业、教学对象、课时、教学条件等，对教材进行处理，合理分配学时，深挖重、难点和核心知识点，使学生学习后能够解决实际问题，凸显《广告学概论》在整个培养方案课程体系中的地位及价值。

四、实践教学安排

1.实践教学设计思想。高校人才培养方案中一般对《广告学概论》暂无明确的实践（验）教学要求。但在实际教学组织过程中，要做到既有利于丰富学生理论基础知识，又有利于提高学生操作、应用能力，调动学生的学习积极性，就必须强调广告理论教学与实践应用的结合。《广告学概论》理论课程实践教学改革，至少应体现以下方面：①以教师为中心转向以学生为中心；②以教师课堂讲授为中心转向多样化教学；③以教学内容从广告理论知识的讲授为主向着力培养学生广告运作实际应用能力转变；④以传授知识为中心向提高学生综合实践能力转变；⑤学生学习方式由被动向主动自主学习转变。

2.实践教学安排。本课程为理论课，实践项目均安排在课外进行。结合校内外环境，精选有针对性的、操作性强的课后实训项目让学生参与，借此强化学生对知识的理解和应用，促使知识内化为能力，提升学生的整体素质（包括观念、品格、知识、方法、能力五大体系）。以本人教学实践为例，摘录部分章节课后实训习题如下：

五、教学方法与手段

1.教学方法——讲授、案例分析、热点话题讨论、演讲陈述、调研报告等。《广告学概论》知识的应用性强，在教学实践中，通过大量经典案例分析和课外实践项目的开展，理论联系实际，既有利于丰富学生理论基础知识，又有利于提高学生操作、应用能力，对调动学生的学习积极性与兴趣有重要作用，同时对学生非专业素质的培养也起到促进作用。教学方法与素质培养的关系如下图：

2.教学手段——理论教学+实训项目+网络资源。通过典型案例分析、名家访谈视频观看等手段的运用，让学生真切感受专业、行业实际；通过网络交流，及时解惑答疑，并将相关企业招投标任务及时发布，鼓励学生参展参赛，参与实际项目投标，帮助学生对知识进行消化、理解、应用。

教学手段与素质培养的关系如下图：

六、教材及参考书

1.教材。《广告学概论》课程教材应优先选用国家级优秀教材，同时结合实际自编讲义。前者满足本科教学的基本要求，后者体现专业特点和个性化教学的需求。如下图所示：

2.参考书。参考书供教师备课和学生课外阅读使用，是对教材知识的补充和延伸。广告学知识体系主要涵盖艺术学、传播学、经济学，教师可选定典型性图书作为备课参考资料，同时提供给学生课外阅读。为保证课外阅读质量，可规定考试命题覆盖参考书的范围及分值比重。

七、课程考核

1.课程考核改革思路。课程教学围绕培养学生的“五大体系”进行，即品格、能力、观念、知识、方法。那么，单纯的考核知识，显然不够全面。为使课程考核从考知识向考“五大体系转变”，使考核的价值最大化且起到调节作用，传统考核方式势必需要变革。《广告学概论》课程的结业考核除笔试之外，可增加演讲陈述部分。笔试部分以分析题、辨析题、论述题、简答题、创作题等主观题为主，侧重考查学生对知识的运用能力；演讲陈述部分，学生在指定范围内自选课题，收集准备材料，制作PPT上讲台演讲陈述，考查专业同时，对相关非专业素质进行考核。通过这样的方法，引导学生自己查资料，准备多媒体课件，提高了学生学习的主动性和兴趣。评分标准也多元化，以考核学生综合能力为目的。

《广告学概论》总评成绩计算办法：

《广告学概论》演讲陈述部分成绩评分细目（满分100分）：

2.考核范围。课程结业考核范围，指定在教材和参考书以内的知识点。例如：

八、课程资源

本课程资源至少应包含PPT多媒体教学课件、课程和专业相关主流网站及图书。教师和院系应对学生全面开放以上资源，加强交流互动。其中专业类图书应包括广告理论、媒体研究、广告经营管理、广告法规、广告专业杂志、广告设计与创意、策划与营销、广告文案写作、广告历史、广告人物传记、广告年鉴、电脑设计软件应用、广告专业图片素材、广告作品图集等类别。

九、平时作业

本课程平时作业应建立题库，题目应具备针对性、典型性、可操作性，侧重对知识的理解、应用练习；作业量总数4～8次为宜。具体包括：专业知识识记（比重30%）；课后实训项目调研报告（比重40%）；课堂中针对热点问题，分析评论（比重30%）。

提高教学质量不仅仅只是课程建设的问题，专业建设、师资队伍建设、教学制度等环节的合力配套建设是有力保障。没有哪种模式能够以一概全，各校实际不同，课程建设的细节处理应有差异，但课程建设总体要求和框架应基本一致。《广告学概论》课程建设应针对各校专业、教学对象、课时、教学条件等实际情况，做到课程定位准确、教学目的明确、教学内容精炼、实践教学安排合理、教学方法与手段高效、教材与参考书选用得当、课程考核调节力强、课程资源丰富、学生作业针对性强，努力使学生专业素质和非专业素质同步推进。

基金项目：湖北省教育科学“十二五”规划课题“创意产业艺术设计人才培养模式创新研究”（项目编号：2011B140）部分成果。

作者简介：李刚（1978—），男，汉族，湖北广水人。武昌理工学院副教授，副院长，硕士，主要从事美术理论研究。endprint

摘要：本文对设计类专业《广告学概论》课程的定位、教学目的、教学内容、实践教学安排、教学方法与手段、教材与参考书、课程考核、课程资源、学生作业等方面进行了系统阐述。认为《广告学概论》在培养学生熟悉广告基础理论知识，掌握广告运作的基本方法，具备策划、创意、写作等基本技能的同时，引导学生建立市场意识，促使学生形成“以消费者为中心”的专业核心观念尤为重要；作为专业基础理论课，不仅仅是课堂讲授知识，还应该着力营造平台推进知识内化为素质，使学生在知识、方法、能力、观念、品格方面得到提升；通过考核改革，推进专业素质和非专业素质同步发展。

关键词：广告学；课程；建设

中图分类号：G642.0 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2014）06-0181-03

《广告学概论》是系统讲授广告基本原理与广告运作规律的一门课程，与市场结合紧密，知识的应用性很强。突破单纯理论教学和专业素质培养，转向理论与实践结合、同步推进专业素质教育和非专业素质教育是《广告学概论》课程改革值得探索的方向。

一、课程定位

《广告学概论》一般是艺术设计、广告学等专业的专业理论课。通过该课程的讲解，引导学生建立市场意识，促使学生形成“以消费者为中心”的专业核心观念；帮助学生正确认识纯艺术与设计、广告的区别，正确认识广告与设计的关系。学生通过学习，能够掌握广告学的基本理论知识；能全面了解广告运作程序及原理，并能够用广告的基本理论分析和解决广告传播中的一些基本问题；通过精选的课后实训项目的开展，让学生具备一定的实际操作技能。同时，在理论学习中，通过案例分析、话题讨论、演讲陈述、课后实践等互动环节着力提升学生的非专业素质（包括团队协作精神、沟通表达能力、组织协调能力、形象礼仪等），为后续专业学习和个人发展起到支撑作用。

二、教学目的

1.通过本课程学习，主要培养学生以下专业素质：①建立市场意识，形成“以消费者为中心”的专业核心观念；②熟悉广告基础理论知识，掌握广告运作的基本方法，具备策划、创意、写作等基本技能；③为今后进一步学习相关课程提供必要的知识准备。

2.通过本课程学习，主要培养学生以下非专业素质：①具备创新精神和诚信品质；②具有良好的团队协作精神及沟通能力；③具有严谨的工作作风；④具有良好的心理素质；⑤具有较丰富的人文社会科学知识。

三、教学内容

教学内容应针对专业、教学对象、课时、教学条件等，对教材进行处理，合理分配学时，深挖重、难点和核心知识点，使学生学习后能够解决实际问题，凸显《广告学概论》在整个培养方案课程体系中的地位及价值。

四、实践教学安排

1.实践教学设计思想。高校人才培养方案中一般对《广告学概论》暂无明确的实践（验）教学要求。但在实际教学组织过程中，要做到既有利于丰富学生理论基础知识，又有利于提高学生操作、应用能力，调动学生的学习积极性，就必须强调广告理论教学与实践应用的结合。《广告学概论》理论课程实践教学改革，至少应体现以下方面：①以教师为中心转向以学生为中心；②以教师课堂讲授为中心转向多样化教学；③以教学内容从广告理论知识的讲授为主向着力培养学生广告运作实际应用能力转变；④以传授知识为中心向提高学生综合实践能力转变；⑤学生学习方式由被动向主动自主学习转变。

2.实践教学安排。本课程为理论课，实践项目均安排在课外进行。结合校内外环境，精选有针对性的、操作性强的课后实训项目让学生参与，借此强化学生对知识的理解和应用，促使知识内化为能力，提升学生的整体素质（包括观念、品格、知识、方法、能力五大体系）。以本人教学实践为例，摘录部分章节课后实训习题如下：

五、教学方法与手段

1.教学方法——讲授、案例分析、热点话题讨论、演讲陈述、调研报告等。《广告学概论》知识的应用性强，在教学实践中，通过大量经典案例分析和课外实践项目的开展，理论联系实际，既有利于丰富学生理论基础知识，又有利于提高学生操作、应用能力，对调动学生的学习积极性与兴趣有重要作用，同时对学生非专业素质的培养也起到促进作用。教学方法与素质培养的关系如下图：

2.教学手段——理论教学+实训项目+网络资源。通过典型案例分析、名家访谈视频观看等手段的运用，让学生真切感受专业、行业实际；通过网络交流，及时解惑答疑，并将相关企业招投标任务及时发布，鼓励学生参展参赛，参与实际项目投标，帮助学生对知识进行消化、理解、应用。

教学手段与素质培养的关系如下图：

六、教材及参考书

1.教材。《广告学概论》课程教材应优先选用国家级优秀教材，同时结合实际自编讲义。前者满足本科教学的基本要求，后者体现专业特点和个性化教学的需求。如下图所示：

2.参考书。参考书供教师备课和学生课外阅读使用，是对教材知识的补充和延伸。广告学知识体系主要涵盖艺术学、传播学、经济学，教师可选定典型性图书作为备课参考资料，同时提供给学生课外阅读。为保证课外阅读质量，可规定考试命题覆盖参考书的范围及分值比重。

七、课程考核

1.课程考核改革思路。课程教学围绕培养学生的“五大体系”进行，即品格、能力、观念、知识、方法。那么，单纯的考核知识，显然不够全面。为使课程考核从考知识向考“五大体系转变”，使考核的价值最大化且起到调节作用，传统考核方式势必需要变革。《广告学概论》课程的结业考核除笔试之外，可增加演讲陈述部分。笔试部分以分析题、辨析题、论述题、简答题、创作题等主观题为主，侧重考查学生对知识的运用能力；演讲陈述部分，学生在指定范围内自选课题，收集准备材料，制作PPT上讲台演讲陈述，考查专业同时，对相关非专业素质进行考核。通过这样的方法，引导学生自己查资料，准备多媒体课件，提高了学生学习的主动性和兴趣。评分标准也多元化，以考核学生综合能力为目的。

《广告学概论》总评成绩计算办法：

《广告学概论》演讲陈述部分成绩评分细目（满分100分）：

2.考核范围。课程结业考核范围，指定在教材和参考书以内的知识点。例如：

八、课程资源

本课程资源至少应包含PPT多媒体教学课件、课程和专业相关主流网站及图书。教师和院系应对学生全面开放以上资源，加强交流互动。其中专业类图书应包括广告理论、媒体研究、广告经营管理、广告法规、广告专业杂志、广告设计与创意、策划与营销、广告文案写作、广告历史、广告人物传记、广告年鉴、电脑设计软件应用、广告专业图片素材、广告作品图集等类别。

九、平时作业

本课程平时作业应建立题库，题目应具备针对性、典型性、可操作性，侧重对知识的理解、应用练习；作业量总数4～8次为宜。具体包括：专业知识识记（比重30%）；课后实训项目调研报告（比重40%）；课堂中针对热点问题，分析评论（比重30%）。

提高教学质量不仅仅只是课程建设的问题，专业建设、师资队伍建设、教学制度等环节的合力配套建设是有力保障。没有哪种模式能够以一概全，各校实际不同，课程建设的细节处理应有差异，但课程建设总体要求和框架应基本一致。《广告学概论》课程建设应针对各校专业、教学对象、课时、教学条件等实际情况，做到课程定位准确、教学目的明确、教学内容精炼、实践教学安排合理、教学方法与手段高效、教材与参考书选用得当、课程考核调节力强、课程资源丰富、学生作业针对性强，努力使学生专业素质和非专业素质同步推进。

基金项目：湖北省教育科学“十二五”规划课题“创意产业艺术设计人才培养模式创新研究”（项目编号：2011B140）部分成果。

作者简介：李刚（1978—），男，汉族，湖北广水人。武昌理工学院副教授，副院长，硕士，主要从事美术理论研究。endprint