移动互联网时代的会展业

在互联网迅速发展的时代，移动互联网正以其独特的魅力改变着人们的生活和工作方式。同时，它所具有的无可比拟的优势，如个性化、多元化、方便、快捷、无时间空间限制等特点，正在逐渐改变传统企业的营销模式，促进社会经济的变革与升级。随着移动互联网等技术向会展领域渗透，越来越多的企业、行业专家开始重视移动互联技术与展会的结合，并为此展开了有益的尝试和探索。其中，会展大数据成为当下的一大时尚热点。究竟何为会展大数据，会展大数据对于当下会展业的发展有什么意义？移动互联新技术怎样与会展结合，能带给会展哪些新的能量和变化？有哪些企业在会展大数据的应用上已经先人一步，又取得了怎样的效果？哪些企业能为期待紧跟时代潮流，将移动互联新技术应用到自己的业务和项目中的企业提供具体的指导和服务？本期封面专题，本刊希望通过各方声音为读者解开这些谜题和困惑。

其实到目前为止，业内多数人对于移动技术和大数据等概念并不是很清晰，很多还处在困惑、犹豫和观望阶段，但也有一些目光敏锐超前的决策者已经在使用移动互联技术了。尽管这些“尝鲜”动作还处于运营初期，市场影响依然有限，但是这些决策者们的思维、观念随着大数据的发展步伐在转变，随之而来的是对整个产业链的影响：主办方的观念要转变，展馆的观念也必须要更新，参展商的营销意识也需要调整，而专业采购商的参与同样是不可或缺的部分，包括围绕展会业务的服务提供商。可以说，移动互联技术的发展正在催生整个会展产业链的变革。

会展产业链上的技术革命

谈及移动互联技术，人们首先想到的就是微信、二维码、APP等名词，而对于怎样将移动互联技术与会展业结合，这种结合又能给展会带来什么益处，很多人都缺乏直观而清晰的认识。然而一些先行者已经在其应用上迈出了实质性的步伐，从上游的展会组织者到中游的会展场馆，再到下游的会展服务商，一场覆盖全产业链的技术革命正在悄然兴起。

由中国缝制机械协会主办的中国国际缝制设备展览会（CISMA）每两年一届，面积达10万平米，是目前世界上缝制机械行业最大的展会。据中国缝制机械协会理事长何烨去年在CISMA2013媒体见面会上透露，该展会已经在着手研究展会APP的应用。而中国家用纺织品行业协会行动更快一步，已经于2013年在其主办的中国国际家用纺织品及辅料博览会（以下简称家纺展）上率先使用APP，成为为数不多的尝试移动互联网的展会。中国家用纺织品行业协会会长杨兆华认为，利用现代的移动互联技术，改变过去展会传统的流程，准确性更高。而使用APP将全面提升竞争力，不仅提高工作效率，还可以事半功倍。

2013年家纺展使用APP已经引起了很多关注，但当时的APP还处在初级阶段，效果与预期还有差距。因此，为了使APP的功能更加完善，中国家用纺织品行业协会今年3月将2014年家纺展的APP提前上线，希望客户使用更便捷。据了解，今年家纺展APP的设计，将更注重服务细节，更贴近客户需求。同时，还将考虑到与会者的参与性和娱乐功能。与此同时，家纺展正在考虑如何更新APP内容。

与缝机展和家纺展自主研发APP不同，更多的展会采用的是与展会软件服务公司合作，用购买服务的方式将移动互联技术运用到展会中。由于互联网及移动互联技术的发展，一些企业开始专门从事展会网络软件的开发，如北京昆仑亿发科技发展有限公司、西安远华软件有限公司、北京博捷特科技开发有限公司、上海联展软件技术有限公司等，都是在这个领域起步较早、成绩较为突出的企业。记者就展会新技术的应用与上述部分企业的负责人进行了交流。

上海联展软件技术有限公司总经理王涛告诉记者，他们在展会软件应用方面的业务主要包含微博宣传、微信的二次开发以及展会APP的开发应用。王涛说，移动互联技术与传统的招商招展手段相比，在信息量、传播性、互动性等方面具有很大的优势。王涛以2013年的义乌小商品博览会为例介绍了移动互联网的宣传效果。义乌小商品博览会举行期间，上海联展通过微博策划一系列活动对展会进行宣传，使其在新浪微博的关注量在全国排名第13位，转发量超过120万次，评论数达20-30万次，“这种传播效果，传统的招展是做不到的。”王涛说。此外，据王涛介绍，他们还在研究针对B2B展会的微信互动以及中英文展会APP，增强展商与观众的互动性。

展会对于互联网技术的应用无分地域，南北皆同。今年2月份在天津梅江举行的碧海钓具2014年春季展销订货会（以下简称：碧海钓具展）就选择了北京博捷特科技开发有限公司研发的五方协同电子商务会展管理平台。北京博捷特科技开发有限公司总设计师赵杰告诉记者，五方协同的含义是主办方、参展商、购买商（观众）、服务商（搭建、酒店、广告、场馆等）和管理方（消防、公安、工商等）的协同，实现源自各方的信息，有序流转、可控共享和高效协同。对于展会主办方而言，使用这款软件，可以节省大量人力物力，提高工作效率。

碧海钓具展参展商多达3700家，展出面积超过12万平米，累计参观人次超过12万。据主办方介绍，以前1000家参展商报名参展，至少要两个星期才能完成接待和传真的整理工作，参展商和主办方都劳师动众，苦不堪言。如今运用“五方协同”软件后，组委会可在软件控制后台得到实时更新的数据，只需通过浏览器，看着软件的管理后台，利用完善的复合查询功能，就可随时看到报名和下单的动态情况，同时还完成了会刊所需展商资料的汇总。通过组委会与参展商互动的协同电子商务平台，组委会在完成展位订单管理的基础上，还陆续完成了广告订单、酒店订单、车证订单、展会同期活动搜集、胸卡信息搜集、汇款对账等工作，并在网上完成了各项信息的互相确认，工作效率大大提高。仅节省的传真费用一项，效益就非常明显。原本1000多个展商的展会，一下子扩大到3700家参展商，由于采用了先进的管理平台，提高了工作效率。此外，参展商展位分配和确认、观众参观管理也都可以通过该平台来完成。据赵杰介绍，该软件推出后市场反响相当不错，很多展会都希望与博捷特进行合作，除了前面提到的碧海钓具展之外，还有中国国际模型展览会、中国国际渔业博览会等展会也在使用“五方协同”。“市场需求很大，我们根本做不过来，只能每个行业挑选一个具有代表性的展会进行合作。”赵杰告诉记者。

运用互联网新技术为展会服务，不仅仅是主办方的专利，处于产业链下游的会展服务企业也不甘落后，充分利用互联网技术提升服务质量。北京笔克展览展示有限公司（以下简称北京笔克）就是其中的佼佼者。北京笔克总经理李麒告诉记者，笔克目前正在使用一款叫做“PICO OS”的智能系统对公司业务进行统筹管理，这在国内主场运营管理领域属于首创。李麒向记者解释了“OS”系统的内涵，即：ordering system，on site system，on line system.

所谓ordering system，可理解为订单系统，该系统的主要功能包含数据的自动匹配，货款的确认，与客户信息的对接等。on site system可理解为现场服务系统。李麒告诉记者，笔克会在展会现场的服务台上放置一个ipad，展商可以通过ipad下订单，前台会通过连接ipad的电脑把订单信息传到工头的智能手机上，并且按照客户所订货品自动分类，将不同产品的订单发送到各自工种的工人那里，比如一个客户预定了一个电灯，两把椅子，那么电工会收到一个电灯的订单，桌椅工人会收到两个椅子的订单。并且工程的进度信息会实时传送到服务台，让客户随时掌握工程进度，在订单完成后，客户还可根据满意度对服务进行评分。而on line system可以理解为在线传输系统，所有的参展商和搭建商可以通过这个系统填报30多项相关信息，包括上传施工图纸，方便远程审核、修改，省去了企业很多麻烦。此外，该系统还具有群发邮件、短信通知等功能。李麒说，在中国国际纺织机械展览会暨ITMA亚洲展览会就曾使用过该系统，大大提高工作效率。

不管是笔克的“PICO OS”，还是北京博捷特的“五方协同”，可以看出网络会展技术大致具有以下共同点：便利、快捷、注重用户体验，而这一切都基于一点——精准的数据分析，这就引出了另一个近期以来广为行业关注的焦点话题：大数据。究竟什么是大数据，大数据和移动互联网技术有何关联，传统数据和大数据有何区别，会展大数据的应用能为会展业带来什么样的变化和机遇，我们接下来将通过对行业人士观点的综合分析揭晓这些问题的答案。

揭开大数据的神秘面纱

上海联展软件技术有限公司总经理王涛认为，大数据是基于移动互联技术的发展而产生的，传统的数据相较于大数据而言较为单一，有了移动互联网之后才有了大数据，大数据是对传统信息的补充和完善。而中国会展经济研究会常务副会长陈泽炎则认为，大数据与移动互联网并无直接关系，而是与网络技术联系在一起的，他认为大数据与云计算和APP三者之间关系密不可分。然而不管大数据的技术根源究竟为何，至少有一点是目前大多数行业人士所公认的，那就是——大数据的精髓在于对数据的精准分析和利用。李麒认为大数据的价值在于更好地为用户服务，大数据就是从海量数据中精选出有价值的信息，“为用户贴上标签”，即更全面地分析出用户的特征，掌握用户的需求。这一观点与中国电子质量管理协会用户工作部副主任刘远不谋而合。

刘远认为，大数据的精髓在于从海量的数据中提炼出有效价值，这就好比从沙漠中数以千万计的沙粒中寻找其中的金属。刘远认为“百度商情”可以看做利用大数据的雏形，并对此进行了举例说明。他说，当百度通过数据分析发现搜索“百事可乐”的人群大部分也都搜索了“吴莫愁”，这说明关注百事可乐的人群对吴莫愁的认可度较高，那么百度将这一信息提供给百事可乐公司并提出建议，认为吴莫愁适合作为百事可乐的形象代言人，从而成功地将数据信息转化为商业价值。当记者问及这种信息计算是否复杂时，刘远说：“对于外行来说，这种计算看起来很复杂，但对于专业的公司而言，只不过是一款软件而已。”诚如刘远所说，关注就是商情，就有价值。由此可见，大数据就是商机，谁能在海量数据中找到有用信息，谁就能在市场竞争中抢占先机。

这种“提炼说”能够让人们快速了解大数据的精髓和意义，而另外一些人士则对大数据的特点进行了总结。有行业人士分析认为，大数据的到来将终结以往信息的封闭式管理的时代，该分析认为，大数据时代“将迫使展会数据公开，让营销打破商业单元的信息壁垒，形成新的商业变化。”分析认为，传统数据具有封闭性、单一性，而大数据则是开放的、全面的。以展会为例，展会本身就是一个数据库，一场10万平米的展会，其数据库中的数据应多达几十万条，这其中包括展览面积、摊位划分、买家信息、参展商资料、成交数据等等，这些数据构成了展会的核心价值，是主办方的“命根子”，然而这些数据还不能成为大数据，因为这是主办方不对外开放的“数据孤岛”，只是客户管理的业务数据库，并不构成会展大数据。

大数据是在交互中产生的，每个人既是信息的消费者，又是创造者，这在极大程度上丰富了数据量，对数据的种类及其速度都产生颠覆性变化。所以，国内搜索引擎和社交网络巨头如百度、腾讯、阿里云等著名IT公司，早已利用巨量的信息进行大数据处理，既分析用户的消费方式与趋向，更分析用户的行为模式变化；既向用户提供增值服务，又促进企业自身不断壮大（前文中刘远所讲百事可乐与吴莫愁的例子即是如此）。西安远华软件公司总经理呼庆源认为，网络广告就是使用大数据支撑的最好佐证，包括“双十一”的光棍节也是有数据支撑的，否则仅靠网络和电商营销不会如此火爆。正是基于对大数据作用的清醒认识，远华于今年初推出了大数据的服务系统——展览通。该服务系统具备三个条件：第一是云计算，满足数据扩张的需要；第二是运用互动二维码技术，强化展会现场的互动性；第三就是移动通信。由此可见，大数据与移动互联技术的确密不可分。

展览通作为升级版，可以为每一个观众提供一个电子档案，记录其在展会现场的访问路径；参展商可以拿到观众的信息清单，并可以直接下载到手机目录；还可为展会组织方提供一个详细的展后报告。根据展后报告，展会组织方可以清楚看到现场参展商按被关注程度而行成的排名。这将为组织方提供可参考的数据，如摊位设计、布局情况，以方便下一届展会现场的规划。据介绍，远华推出的展览通，在功能设计上，增加了参与性、体验性、娱乐性，这是大数据的核心部分，展览通解决的是展会现场互动的问题。

对于会展大数据的发展现状，石家庄铁道学院会展经济研究所所长安晓波认为，目前大数据在会展当中的运用还处于探索阶段，尚不成熟。安晓波认为，大数据是一个全方位的概念，会展大数据应该覆盖展前、展中、展后各个环节，而现在的会展数据只是简单地应用于展会前期的营销、宣传以及后期的数据整理上，这只是大数据的雏形。他认为，现在的展会网站很多都不完善，这并不符合大数据的特征，而移动终端在展会上的应用推广不够，没有得到充分发挥。其实，不管是大数据也好，移动互联技术也罢，都只是一种技术手段，其作用是让会展锦上添花，不必过分夸大其作用。会展企业也没有必要过分崇拜大数据和移动互联技术，因为并非所有的展会都有必要使用APP等移动应用，这也是行业内众多人士的共识。

术为道用：用户体验才是王道

李麒认为，新技术和大数据与会展业的关系就是术与道的关系。会展业作为现代服务业的一种，其本质在于做好服务，让客户获得满意的体验，而移动技术和大数据则是为实现这一目标而服务的手段，行业对于技术手段的关注不应该高于对目标的关注。移动互联网技术与展会的融合乃是大势所趋，但是目前尚处于初级阶段，就像互联网刚刚兴起时人们皆言必称“电子商务”一样，目前行业内对移动互联网的关注也有一定的泡沫，存在过分夸大其功能的现象。李麒认为，企业没有必要跟移动互联网之风，是否要引入移动互联网和大数据，应主要从企业利益和实际需要出发，不要在一片人云亦云声中迷失了自己。对于这一点，行业内的专家也有着同样的看法。

中国会展经济研究会常务副会长陈泽炎认为，目前使用APP较多的展会都是一些比较成熟的、与国际接轨的展会，并且只有国际化程度较高的展会才有对海量数据进行分析的需求。机械汽车展览联合会秘书长张效林也认为，所谓的移动新技术，主要是以微博、微信等为载体应用于信息传播、热点探讨、业务交流等方面，在互动环节、远程参与等方面具有一定的优越性，而大数据并不是一个单纯的概念，作为一种工具，它更应注重的是细节和深入。作为一种高科技手段，引入移动互联网，需要具备一定的人力和技术投入。对此，具体使用或研究新技术的企业显然更有发言权。

杨兆华说过，如果将使用APP作为一种噱头，将是一件痛苦的事。要用好APP，内部的组织机构需要做相应的调整，传统的组织结构无法适应移动互联时代的职能设置，需按移动互联的性质去进行人员调整，这一点非常关键。杨兆华指出，移动互联是一个“一把手”工程，必须由主办方最高决策层亲自抓，否则很难推进。重点不在于资金投入，而在于人员的管理和协调。更重要的是，必须打乱已有的传统组织结构，重新构架，这是一个极大的挑战。因此，杨兆华认为，如果决策层不了解移动互联，暂时就不要去做；如果前期没有准备好，更不要去尝试。APP是一个长期工程，需要长期的投入，必须要做打持久战的准备。

王涛告诉记者，APP的建设并不困难，难的是后期的维护和使用，APP是一个长期投入的过程，需要专门的团队投入进行长期的运营管理。王涛认为，APP不同于展览网站，不是简单的会刊电子化，它的作用不仅仅体现在展会期间，而是贯穿于整个展会生存期间，如果仅仅是为了在展会的三四天期间使用，完全没必要使用APP，考虑到运营成本，中小型的主办方更是没有必要使用APP。赵杰也说过，要使用“五方协同”需要对工作人员进行长期的培训。

由此可见，移动互联网虽然是个好东西，但却并非“老少皆宜”，还需根据自身情况，量体裁衣。归根结底，不管是移动互联网还是大数据，都是展会发展中的一种辅助手段，对于展会而言，有之则锦上添花，无之亦无伤大雅，是否需要引入则视展会自身发展而定，关键在于能否为展会各环节的用户提供舒适的体验。

结尾：

据了解，今年家纺展将推出英文版APP，并且希望通过这一技术手段摆脱国际招商中依赖第三方的局面，尽管有的行业人士认为这并不现实，但是，相信在未来技术条件成熟之时，这种想法将不再是天方夜谭。到那时，中国会展业势必将因技术的提升而再上一个大台阶，发生一场翻天覆地的革命。当初传统展会面对Web1.0时惊恐将会被线上展览取代，然而事实却是网络促进了会展服务质量的提升。所以，无论大数据如何发展，B2B的展会还是有市场的，因为再先进的技术也无法替代面对面的沟通。就像余额宝的出现无法取代传统银行，网络媒体的出现不能让传统媒体消亡一样，随着移动互联的到来，会展服务将再次提升，服务模式也将更加便捷。