提升O2O电子商务模式下顾客感知价值的对策

王立平

(哈尔滨商业大学，黑龙江 哈尔滨 150028)

一、相关概念

(一)O2O电子商务模式的概念

O2O即 Online to Offline，它指的是线上渠道和线下渠道有机结合的一种电子商务模式。也就是把线上的消费者带到现实的商店中去，在线支付购买线下的商品和服务，再到线下去享受服务［1］。

(二)顾客感知价值的概念

20世纪80年代，Zeithaml(1988)从顾客心理角度出发展开对顾客感知价值理论的研究。Zeithaml将顾客感知价值定义为:顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的评价［2］。本文以Zeithaml的理论为基础，对O2O模式下的顾客感知价值进行研究，进而提出O2O模式下提升顾客感知价值的策略。

二、研究背景

随着Groupon火爆全球，O2O模式被越来越多的人关注。许多新创公司都开始布局O2O领域。国外O2O模式运作比较成功的网站有 Uber、JHilburn、Jetsetter、Zaarly、Getaround、Trunkclub 等。

国内的O2O市场前景也相当广阔，获得了蓝海风投的青睐。2013年5月，阿里巴巴以2.94亿美元购买高德软件(NASDAQ:AMAP)28%股份，从地图入驻O2O;2014年2月，阿里巴巴再次以10.45亿美元现金收购高德软件余下的股份，通过高德地图建立了国内最大的POI数据库，为O2O奠定了坚实的数据基础。腾讯也不断增加O2O投入，在微信支付领域，如针对嘀嘀打车的推广，腾讯投入了数亿元资金。尽管该项目距离盈利还有很长的距离，腾讯这样做的目的是为了进一步推进O2O服务生态系统的建设，努力将微信的活跃用户转化为微信支付的用户，进而在O2O领域获利。不仅是互联网领域的投资者热衷于投资O2O，传统的零售领域也不断涉水O2O，苏宁云商2013年就以2.5亿美元入主PPTV，跨出苏宁涉足O2O的第一步。客多集团也凭借本土化创新的O2O模式获得了包括美国蓝驰美元基金、北极光创投美元基金以及前雅虎CTO、阿里巴巴CTO吴炯先生等国际知名风投的联合投资，首轮达到1320万美元。在广州地区，多家O2O公司获得风投的青睐。在这样的大背景下，如何促进O2O电子商务更好地发展成为商界和学术界共同关注的焦点，本文从顾客感知价值的角度进行研究，提出提升O2O模式下的顾客感知价值的策略，进而为促进O2O的更好发展提供参考。

三、O2O电子商务模式下的顾客感知价值

O2O电子商务模式下，感知利失包括顾客在进行在线信息浏览和线下消费体验时所付出的总成本，感知利得则包括从线上到线下过程中所能感受到的一切总利益［3］。O2O电子商务模式下的顾客感知价值影响因素主要包括:产品和服务的质量、网站平台的便利性，交易的安全性、支付的便捷性、线下资源的丰富程度、线上宣传的准确性、服务补救等。这些因素影响消费者交易过程中对利得和利失的感知，进而影响顾客感知价值。

(一)产品或服务的质量与价格

O2O在租房、二手房、拼车、租车、婚嫁、酒店、餐饮、票务、家政、保安、宠物等领域都得到了广泛应用。团购网站是O2O的最初实现形式，O2O团购网站运营商通过与线下实体商店达成价格优惠协议，使消费者从中得到实惠。

(二)网站平台的便利性

电子商务网站平台的便利性主要包括三个方面:第一，网站的易用性。网站搜索功能越完善，网站导航功能越方便易用，顾客就越容易找到自己关注的产品信息。第二，网站界面合理性。网站界面的布局、色调、音乐、产品展现方式等等都能够给顾客带来独有的网络购物体验。第三，网站产品丰富性。不同的消费者个体在利用O2O平台搜索商品或服务信息时，都带有自己个性化的需求，同时也会在浏览过程中开发自己的潜在需求。O2O平台要为顾客提供的产品和服务信息以及线下商家的信息来满足更多顾客的多样化需求。

(三)交易的安全性

电子商务环境下交易的安全性直接影响到顾客的信任程度。O2O电子商务交易过程中的安全问题主要包括:1.身份凭证安全问题。O2O交易过程需要用户在线支付并且得到交易凭证后到店消费，商户凭此证明确认用户身份。在交易过程中身份凭证存在被伪造的风险，第三方伪造消费者身份进行交易欺诈或交易破坏，从而达到非法获利的目的，使消费者利益受损。2.用户、商户都有可能对自己在网络上发出的有效交易信息恶意抵赖或篡改，对网络上的交易行为进行否认。因此，需要有效的机制对交易各方进行约束，搭建健康有序、可信安全的网络购物环境。3.交易中用户信息及个人账户等隐私数据的保障问题。电子商务过程中若不能有效保护消费者的个人隐私，则会严重挫伤用户参与 O2O电子商务交易的积极性。

(四)支付的便捷性

随着电子商务的不断发展，出现了新型的支付手段“随身支付”。消费者通过任何一部包括PC、手机、平板电脑、移动POS等在内的终端接入商户平台，即可实现与LBS、团购等移动互联网应用进行无缝对接，实现在线支付。线上支付的形式出现了多元化，更加方便用户支付。二维码支付方式的出现更是改变了人们生活中传统的线下消费模式，将线下购物与线上付款有机结合，使支付不再受物理网点和PC终端的限制，为消费者带来便捷的体验。以二维码、声波为代表的互联网技术在线下支付场景中的应用，将成为2014年移动支付市场的核心推动力。当然，目前二维码支付给O2O线上支付带来便捷性的同时，其安全性成为亟待解决的重大问题。

(五)线下资源的丰富程度

每个企业实践O2O的方式不同，对线下资源的整合方式和力度也不尽相同。在线下资源整合方面，京东商城成绩突出。京东与万家便利店牵手的O2O运营模式正是充分发挥在产品流和供应链管理方面的长项，输出互联网化的能力给线下零售店，同时增强自身优势。这样，京东实现了自身网络平台与线下店商的共赢，线下店商帮助京东快速有效地实现了渠道下沉;京东帮助零售店商实现了O2O经营，顾客资源不断增加。

(六)线上宣传的准确性

O2O在实际运作中，出现消费者在线上浏览和下订单时商品或者服务项目是存在的，而线下实际消费时却遭遇断货或者服务无法提供的情况。此外，O2O平台运营商为了丰富线上信息资源，对线下商家资质的审核不够，致使很多资质不合格的商家被吸纳，商品和服务质量受到影响，线上宣传与事实偏离。因此，如何保障线上信息与线下商家服务对称，树立良好渠道的公信力是企业触网O2O必须跨过的一道坎，也是O2O平台做好信誉保障的必然要求。

(七)服务补救

服务补救是企业服务提供者对服务缺陷或失误所采取的反应和行动［4］。Hart，Heskett和 Sasser［5］认为企业采取服务补救措施的目的是为了减轻和修复因服务失误而对顾客造成的损害。服务补救能影响顾客满意度以及产生良好口碑和再购买的意愿。

四、如何提升O2O电子商务模式下的顾客感知价值

为了提升O2O电子商务模式下的顾客感知价值需要参与O2O交易的线下实体电商、O2O网络平台和第三方支付平台的共同努力。

(一)O2O线下店商提升顾客感知价值的对策

第一，线下商家应保证提供优质的产品和服务。O2O发展初期线下商家在经营过程中会出现产品或服务与广告描述不符，产品和服务质量不达标;消费限制多;发布虚假折扣信息，附加消费多等诸多影响顾客满意度的问题。商家参与O2O模式是对自身实力和诚信的挑战，O2O平台的线上宣传可以为商家带来大量客流，为此，商家应该保证有足够的接待能力和服务水平。

第二，营销转化。O2O电子商务模式中，如何将线上顾客引导到线下实体店内消费是关键。营销转化指的是有效地将线上信息浏览者转化为真正的消费者。线下商家应该努力改进和加强自身产品和服务，建立属于自己的品牌，讲究服务技巧，在顾客心中形成独有的品牌信任感，实现有效的营销转化。

第三，实现有效的客户关系管理。大数据时代O2O企业要充分发挥CRM系统(专业客户管理系统)的作用，利用CRM系统高效地融合分析和整理客户信息，有效地提高商家的整体运营效率。O2O模式的迅猛发展，要求企业能够提供及时有效的网上报价、产品信息和网上交流环境。而分散的用户信息限制了企业为客户提供整体的服务。商家应利用CRM系统同步用户数据信息，让客户关系管理实现不同部门对用户信息的共享，保证客户信息数据库的实时更新，保证客户的线上和线下渠道与商家联系时都能够被准确识别［6］。利用CRM客户关系管理数据库技术，有效记录顾客的特点以及购买习惯，以便为顾客提供富有个性的信息和服务。

(二)O2O平台提升顾客感知价值的对策

1.完善信息搜索功能。顾客在O2O网站进行产品或服务选择时，会在众多商家信息中进行比较、挑选，最终做出选择。这一过程中O2O平台需要不断完善自身的信息搜索功能。O2O平台对商家信息的设计应该尽量做到简单明了、布局合理，重要信息和交易程序应该放在显要位置，方便顾客筛选以及迅速下单。顾客在信息筛选过程中所付出的非货币成本越少，顾客的满意度越高，感知价值也越高。

2.加强线下商家资质审查。有些O2O网站为扩大经营范围，以便从商家处获取更多交易佣金，忽视了对商家的资质审核，以致产品和服务难以保障。为了更好地促进O2O电子商务模式的发展，O2O网络平台在进行合作商家筛选时一定要对商家的经营资质进行严格审查。O2O运营商应制定严格的质量监督体系，监督商家提供标准化产品和服务。保证线上信息与线下商家服务的一致性，在提高顾客对平台的信任的同时也提高顾客线下体验的满意度。

3.搭建端到端的O2O电子商务安全交易体系。O2O电子商务安全交易体系的建设需要基于PKI/CA的用户数字身份技术，构建电子商务O2O信息安全体系。实现线上、线下交易参与各方的身份认证，保障交易数据的安全以及交易不能被否认。将用户手机号码等信息与身份凭证做绑定，可以有效解决O2O线上、线下用户电子凭证的安全性问题。更需要在O2O电子商务平台应用网络防火墙技术和搭建非法入侵检测系统，有效地对网络交易数据进行甑别和过滤，避免非法攻击，保证O2O电子商务系统数据传输及系统访问的安全性。

4.建立具有执行力的服务补救程序。O2O模式网站需要建立一个有执行力的服务补救程序，规范业务流程，保证购后维权的可实施性。建立有效的评分制度，消费者消费后可以在商家信息页面进行评论并打分。一方面顾客通过评论直接和商家进行沟通，解决实际问题，及时反馈意见和建议，督促商家诚信经营;另一方面O2O平台将利用消费者对商家的评价打分，对商家进行分数等级排序，为后来的消费者提供可参考指标。O2O平台经营者还应该与当地工商部门或消费者协会进行合作。遇到情节严重无法协商解决的问题时，可及时找相关部门进行解决。

(三)第三方支付平台提升顾客感知价值的对策

在O2O交易闭环中便捷的移动支付是O2O电子商务模式成熟的保障。当消费者完成线上支付时，其支付行为所产生的信息流将在闭环回路中传递，有效地将用户消费行为传送至O2O电商，从而完成线上与线下的消费信息核对;同时分析大量的消费数据可形成对用户习惯的有效解析，从而为商家改善消费体验提供有效支撑。

1.建立安全支付平台，提高线上支付效率。在电子商务领域由于第三方支付平台的参与有效地保障了商品质量、交易诚信、退货服务等环节的顺利进行，在交易过程中有效约束交易双方的行为，保障了交易的安全性和公平性。常见的第三方支付平台既有支付宝、财付通、快钱、汇付天下等民营第三方支付企业，也有银联商务有限公司、广州银联网络支付有限公司等国字头企业。面对激烈的竞争和庞大交易规模，第三方支付平台要具备较高的公信力，给商家和消费者提供安全的网上支付环境，降低交易风险就等于降低顾客成本。

2.提高第三方支付的便捷性。在O2O交易过程中除保障第三方支付平台的安全性以外，第三方支付平台的便捷性也至关重要。消费者在进行线上支付时常面临程序繁琐、支付不畅的问题，最终导致交易失败，网上银行支付的便捷性是影响线上支付满意的重要因素［7］。第三方支付平台应开发更加便捷的支付方式，支付宝开通便捷支付业务就是一个典例。支付宝将银行卡信息与支付宝绑定，用户在进行网上支付时只需要输入支付宝密码即可完成操作，极大提高了支付的便捷性。

［1］姜奇平.O2O商业模式剖析［J］.互联网周刊，2011(6):33－35.

［2］Valarie A.Zeithaml.Consumer Perceptions of Price Quality，and Value:Ameans－end Model and Synthesis of Evidence［J］.Research，1988(2):22 －25.

［3］章文瑶，陈琳.大学生网络购物顾客感知价值维度研究［J］.营销市场，2011(12):68－70.

［4］GRONROOS C.Service Quality:The Six Criteria of Good Perceived Service Quality ［J］.Review of Business，1988，9(3):10－131.

［5］HARTW L，HESKETT J L，SASSER W E.The Profitable Art of Service Recovery［J］.Harvard Business Review，1990，68(4):148－156.

［6］王彦增.O2O模式下的分析型CRM研究［D］.浙江理工大学，2013.

［7］蔡燕聪.我国电子商务发展现状、问题与对策研究［J］.电子商务，2012(2):122－124.