在整合渠道视角下分销渠道激励模式的构建

姜云

摘要：分销渠道激励对于促进渠道成员高效率合作有重要的作用。在阐述分销渠道激励概念的基础上，分析了对分销渠道成员激励的原因；明确了分销渠道激励的基础，阐释了整合渠道系统的构建；最后提出了整合渠道视角下的三种分销渠道激励模式：短期激励模式、长期激励模式和分销规划激励模式。

关键词：渠道整合；渠道激励；模式；构建

中图分类号：F713.5 文献标识码：A

文章编号：1005-913X（2014）08-0047-02

Abstract： Distribution channels incentive plays a key role in promoting efficient cooperation between the channel members. Based on the concept of incentive distribution channels， this paper analyzes the cause of motivating channel members， clears the basis of channel incentives， builds integrated channel system， puts forward three kinds of incentive mode ： short-term incentive mode、long-term incentive mode and distribution planning excitation mode.

Key words： Channel Integration； Channel Incentives； Mode； Construction

一、分销渠道激励的涵义

（一）分销渠道的概念

分销渠道是指产品或者服务从生产者流向消费者所经过的整个通道，这个通道包括生产者、批发商、零售商、消费者和一些辅助机构如：物流公司、运输公司、广告公司、银行、保险公司、营销服务机构等。

从分销渠道的概念可以看出，分销渠道是由渠道成员构成的，按照渠道成员之间的关系可以将渠道分为传统渠道和整合渠道系统，所谓传统渠道是指渠道成员之间的关系松散，而整合渠道系统是指将渠道成员不同程度一体化形成的渠道系统，渠道成员之间的关系按照紧密程度不同可以分为：垂直整合组织、水平渠道系统和混合渠道系统。本文是在整合渠道系统的基础上构建分销渠道的激励模式。

（二）分销渠道激励的概念

是指渠道管理者通过强化渠道成员的需要或影响渠道成员的行为以增强渠道成员间的合作精神，提升其工作积极性与经营效率，最终实现企业目标的过程。渠道激励首先要了解渠道成员的需要，在此基础上，通过恰当手段满足其需求，达到提高渠道成员工作积极性的目的。

二、对分销渠道进行激励的原因

（一）渠道激励有利于某一产品或服务价值的实现

市场营销的核心是交换，即生产者拿消费者认为有价值的产品换消费者的货币，而生产者与消费者存在空间上的差别，想成功交换需要高效率的渠道，可见，生产者的产品想变成利润，只能通过分销渠道才能实现。分销渠道是由众多渠道成员构成的，对渠道成员进行有效激励有利于提高成员积极性，促进产品价值的实现。

（二）渠道激励有利于构建高效合作的渠道网络

分销渠道是由渠道成员构成的一个网络系统，这个网络系统是有结构的，包括长度结构、宽度结构和系统结构，体现出渠道成员之间紧密的合作关系，关键是这个网络需要构建和维护才能产生高效率，因此激励渠道成员使其产生合作积极性是构成分销网络的关键。

（三）渠道激励有利于分销渠道顺利变革

信息技术与电子商务的蓬勃发展推进企业渠道的变革。淘宝网2012年双十一销售额191亿元，其中天猫132亿元，淘宝59亿元；2013年双十一淘宝总销售额350.18亿元。网络销售以惊人的速度在高速发展，随着我国网民数量的继续增加和基础设施的完善，网络销售将发挥更大的作用，为此，企业需要跟上时代的步伐，通过建立电子商务进行渠道变革，重视渠道发展。因此，企业原有的渠道成员之间的关系将更加复杂，采取恰当的激励方式对渠道成员进行激励，一方面可以发挥新渠道的积极作用，另一方面能够有效防止新渠道和传统渠道之间的多渠道冲突。

（四）渠道激励符合分销商权利增强的客观现实

在过去的二十多年中，渠道权利发生了变化，即权利从产品生产者转移到了产品分销商，尤其是零售商，如苏宁、国美、沃尔玛都成为市场主导者，因此生产者对其经销商进行有效激励，比任何时候都显得更加重要。

（五）渠道激励有利于企业获取持续竞争优势

所谓持续竞争优势是指不易被竞争对手迅速或者轻易模仿的竞争能力。如今，在高度竞争的买方市场上，通过产品、价格或者促销战略获取这种竞争优势，已经非常困难：在产品方面，企业间技术转移迅速，对手可以轻易模仿产品的核心技术；价格方面，很多企业能够全球化生产达到规模经济，低价已经很难成为竞争优势；促销方面，大量广告和促销手段已经降低了信息的影响力。唯独渠道战略提供了一个保持持续竞争优势的方向，因为渠道成员高效率的合作不是短期内可以形成的，一旦形成就很不容易被竞争对手模仿。要想拥有高效率的渠道网络，保持渠道成员高度合作的状态，激励是其中很重要的方面。统一壳牌润滑油所有经销商能够在2004年喊出口号：“相信统一的力量”支持统一润滑油连续四次基础油涨价，帮助统一度过了艰难的2004，靠的就是渠道成员合作的力量。其总经理姚旗说，管理渠道关键的三步是：一是给予中间商利益；二是给中间商持续不断的利益；三是加强精神激励。可见，渠道激励对于高效率网络的构建发挥重要的作用，也是形成企业持续竞争力的关键。

三、分销渠道激励的基础——整合渠道系统的构建

分销渠道的激励是在渠道构建的基础上，本文对企业渠道系统的构建基础是整合渠道系统而不是松散的传统结构，即激励的基础是已经构建起立体式网状渠道系统，包括三个层次。

第一层次是将企业的每一条渠道从生产者到各级中间商到消费者组成垂直整合组织，按照渠道成员结合的紧密程度将整合方式分成：刚性一体化组织（生产者通过自建或者收购而拥有整条渠道，这种方式下渠道成员之间的关系最紧密）、管理型整合系统（通过龙头企业管理渠道成员，同时拥有一定的组织形式，并且共同制定营销策略。渠道成员间关系不如刚性一体化紧密但是只要龙头企业存在，这种渠道系统就会存在，相对于契约式的渠道系统，成员间的关系较为紧密）、契约型整合系统（渠道成员之间通过契约规定彼此的权利和义务，在合同有效期内共同履行各自义务，渠道成员之间的关系随着合同期限的到来而消失，因此成员关系不够紧密）。

第二层次是将企业内部所有的渠道进行整合，建立混合渠道系统。任何一个企业都可能存在多条渠道，例如：传统渠道、官方网上商城、淘宝授权店等，在每一条渠道纵向整合以后，要处理好各条渠道之间的关系，使各条渠道是相互互补的，而不是激烈竞争的，避免一个企业内多条渠道之间产生冲突，即建立混合渠道系统。

第三个层次是在企业垂直整合渠道和混合渠道都已经建成的基础上，在其它行业中寻找与本企业渠道相同层级上的合作者，构建水平渠道系统。例如，加油站与便利店、修车行、洗车店、麦当劳等零售商的合作，他们共同点都是零售商，而且拥有相同的目标顾客，不同点是不在同一个行业。构建水平渠道系统，通过整合社会资源有利于更好的满足消费者的需求、提高顾客满意程度、培养忠诚顾客，进而提升企业竞争能力。

渠道激励是在企业已经构建出一个立体式网状分销渠道系统的前提下，即通过垂直渠道系统、混合渠道系统和与其它行业渠道交叉形成的水平渠道系统构建而成的渠道系统。

四、整合渠道视角下的分销渠道激励模式

企业在已经通过渠道整合构建起分销渠道系统的基础上，可以通过三种模式对渠道成员进行激励，即短期激励模式、长期激励模式和分销规划激励模式。

（一）短期激励模式

这种激励操作方法是：生产者制定与渠道其他成员的合作方案，方案中规定期限、渠道成员要达成的目标和给予产品促销的激励，使渠道成员加倍努力。

短期激励模式的优点是短期内可以使渠道成员积极合作达成方案目标，缺点是方案时间一过，渠道成员之间的合作效果马上下降。同时，这种激励模式对方案的制定要求较高：首先，方案规则不能过于复杂，程序要简单，不能让复杂的规则影响渠道成员获得奖励；其次，在规则的设计上要公平，不能让渠道成员觉得受到不公平待遇；最后，在制定方案之前要充分考虑到实施环节的可行性。

（二）长期激励模式

这种激励模式是指与渠道成员形成伙伴关系或者战略联盟，强调生产者与渠道成员间保持持续和相互的支持关系，其目的是建立更加主动的团队、网络或渠道伙伴的联盟。例如宝洁公司与沃尔玛已经在消费品行业建立了战略联盟关系，在沃尔玛所有的2800个商店中，通过复杂的EDI系统，确保了宝洁公司产品的及时供应。

长期激励模式并不是短期内给予中间商什么好处，而是强调通过保持战略合作联盟关系使双方获利，因此激励效果相对于短期合作型激励更持久。

（三）分销规划激励模式

这是一个为获得一个高度积极的渠道团队而使用的最综合的方法。通过把生产者和渠道其他成员的需求结合在一起，开发一条有计划、专业化管理的渠道，给所有渠道成员提供垂直一体化的好处，同时允许他们保持独立业务公司的地位。

分销规划激励模式是打破企业界限共同承担计划任务，相对于合作型短期激励区别是分销规划激励模式是共同参与计划，通过建立超组织达到渠道成员之间无缝链接共同合作，而不是通过短期利益激励渠道成员，最终达到主体独立的一体化效果。例如，当面对消费者租赁而不是购买高档轿车成为潮流时，2～3年以后租约期满会产生大量旧款二手车，对于宝马和其渠道成员来说，如何销售大量的二手车是他们共同的挑战。宝马的办法是推出“有保”（Certified Preowned）二手车分销规划激励整条分销渠道：首先，宝马公司每年花费2000万美元为宝马二手车做广告；其次，经销商在将宝马车出租出去开始，就对每一辆车的性能做一丝不苟的检查；最后，对于销售出去的宝马二手车，宝马公司给予消费者6年或者10万英里里程的质量保证，因此，宝马公司的经销商不用担心如何销售租期期满的二手车，因为宝马推出的分销规划激励方案已经将每一个细节都解决好了。

分销规划激励模式是三种激励模式中渠道成员合作最为紧密的一种形式，分销规划激励模式的特点是渠道成员有共同利益结合点、通过消除企业边界、企业间的无缝链接，使渠道成员共同参与实施计划，紧密合作，达到双赢结果。

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[责任编辑：谭志远]