Coach，跳出手袋

党永嘉

乔纳森.赛理格（Jonathan Seliger）能说一口不错汉语，习惯了在中国的生活。他对奢侈品行业了如指掌，15年前便任职奢侈品集团历峰（Richemont），2010年出任Coach集团大中华区总裁兼CEO。三年后，Coach成为中国最著名的奢侈品品牌之一，尤其在入门级奢侈品市场占有绝对领先优势——拥有最多的126家门店，在华销售额超过4亿美元。

即便如此，面对快速变化的中国市场，赛理格不能掉以轻心。2013年年中开始，拥有73年历史的品牌Coach正式迈入新时代，由标志性的女士手袋加速向服装佩饰领域扩展。“在公司内部，将变革称之为Coach的‘3.0时代’。”赛理格告诉《二十一世纪商业评论》（下文简称《21CBR》）记者。若干年后，会有满街的Coach服装、遍地的Coach鞋吗？

1941年，Coach品牌的创始人从棒球手套中得到灵感，革新传统制作工艺，为职业女性提供结实耐用的手提包。凭借良好的工艺与品质，Coach迅速成为职业女性的“心头好”，其“1.0时代”的辉煌随之而来。

1990年代，公司营业收入达到数亿美元，流行风潮却已转向。时髦、休闲之风兴盛，LV、Gucci等欧洲大牌以艳丽色彩大行其道，职业女性纷纷抛弃拘谨严肃的套装，结实暗淡的Coach显得不合时宜，由此开启更趋时尚的2.0时代。除风格变化，Coach成功在目标市场抢占先机。在美国市场，LV等奢侈品大牌锁定了家庭收入排在前3%的富裕消费者，占据了金字塔塔尖，在中高端市场明显存在着一个空缺，机会被擅长数据分析的Coach捕捉到了。

“我们自我定位为一个触手可及的奢侈品品牌。” 赛理格说道，“触手可及的意思是Coach的目标客户群更广”。在品类方面，Coach集中精力主攻女士手袋。Coach的决策后与波士顿咨询（BCG）高级合伙人迈克尔.西尔弗斯坦（Michael Silverstein）的研究不谋而合：越来越多的消费者在某些方面节俭，以便将节省下来的钱花费在另一些品类上，手袋是典型的代表品类。

此后，Coach的成功法则广为流传：门店选址比邻Hermes、LV等大牌，总在最高端、最繁华的街道布局，门面面积大且装修豪华，让消费者拥有良好的体验；产品设计更加年轻，推出“双C”logo的帆布面料包；一反经典奢侈品大牌自上而下趋势的做法，定期进行大规模的消费者追踪调研，由消费者来决定“卖什么”。时至今日，Coach可謂披着时尚外衣的数据驱动型公司——每一年Coach都花费500万美元，调研全球超过50000名消费者。

Coach产品更新快速，款式远多于普通奢侈品牌，这让公司受益匪浅，尤其在中国市场：“中国消费者的再购买意愿高达80%，快速推出新品提供了消费者足够的再购买理由。”赛理格对此解释说。

富裕中产阶层的精准定位，加上有竞争力的运营模式，Coach销售额一路飙升，后金融危机时代，公司营收从2009财年的36.08亿美元一路上升至50.75亿美元。自2010年的第一家店开始，迄今在51个城市布局122家门店，2013财年Coach中国区的销售额为4.3亿美元，40%的增幅远高于全球7%的平均水平。

据赛理格介绍，本地化战略助力了中国市场的成功。公司每一年对8000至10000名中国消费者进行跟踪调研，制定相应的推广策略。Coach发现，中国奢侈品消费人群有两大独一无二的特征：第一，消费者非常年轻，往往20多岁就开始接触奢侈品，其他国家大多在30多岁；第二，更加愿意利用数字化渠道。因此，无论线上销售还是微博、微信等数字化营销平台，Coach颇费心思，数字策略极为细致，微信刚刚兴起时，就推出微信号，甚至选择造型师陈星如等小众人群喜欢的意见领袖为其宣传。

Coach迈向2.0时代的转型相当成功，然而，光鲜数字的背后隐忧重重。在北美，Coach的增长已放缓，2013财年的增幅不过4.9%，美国本土的设计师品牌Michael Kors、ToryBurch等发展迅速，且与Coach定位相似。Michael Kors的营业收入从2010财年的5.08亿美元高速增长至2013财年的21.82亿美元，现市值约为200亿美元，远高于老牌奢侈品牌Burberry。Michael Kors以服装见长，ToryBurch的鞋子成为其品牌的标志，近年来，这些轻奢品牌的新秀已呈现出多品类化的趋势。

2013年初，基于消费者调研，Coach决定进行新一轮的战略转型，突破“女士手袋”的品牌认知，步入“3.0时代”。“Coach准备成为以配饰为主的时尚生活方式类品牌。” 赛理格说道。

为推进转型，Coach在产品方面新增鞋履服装的品类，鞋履服装本是其收入占比较小的品类，现在，Coach希望为消费者提供“一站式”产品和服务，消费者一走进门店，“从头到脚”所有需求都能满足。行业常识是，一般消费者一年买2个包，但会买8双鞋。赛理格告诉《21CBR》记者，“这么多年，Coach已积累了品牌势能，当我们扩展新品类时，消费者容易接受。”2013年8月，Coach鞋品正式大规模在全球推广，11月，Coach又扩充成衣系列。

同时，Coach发力男士市场，拓展潜在消费人群。男性消费者正日益追求时尚，男性护肤品等相关市场高速增长。目前，服务于男性的奢侈品品牌，多集中于顶尖的高端客户群，中高端男性奢侈品市场存在空缺。“男士占全球高端手袋市场的份额已超过18%，达到近60亿美元。” 赛理格举例说。2013财年，Coach男士业务的营业收入增长46.5%，达5.58亿美元。

除了响应全球转型，赛理格正将深入二、三线城市作为其渠道布局的关键。受宏观经济及严肃政风的影响，奢侈品牌纷纷收紧在华扩张的步伐，甚至有奢侈品牌开始关闭门店，Coach则逆市做多，预计2014财年新增30家门店。“禁奢令大大减少公款消费的比例，于我们而言其实是机会，Coach价格仅为传统奢侈品的40%-60%。” 赛理格笑着道。确实，高端消费品的价格，在中国往往“触手不可及”。