广播与互联网融合的四种模式

王欢

“传统广播+互联网”模式

“传统广播媒体+互联网”模式是指传统广播媒体自办网络电台，主要表现为传统广播媒体开辟网络站点，通过互联网传送广播节目，也就是通常所说的“台网融合”。我国网络广播的“传统广播媒体+互联网”模式经历了传统广播网络版和传统广播自办的纯网络电台（Net Radio）两个发展阶段。

在上个世纪末和本世纪初，互联网迅速崛起，开始与传统媒体抢夺传媒业的蛋糕。面对这种挑战，各种传统媒体从最初的抵制到放下姿态寻求合作，掀起了与网络合作的大潮。各大广播电台纷纷办起了自己的门户网站，以期在与网络的结合中获得整合传播效应，谋求在新环境下的发展之道。1996年12月15日，珠江经济广播电台在网上进行实时广播，标志着中国网络广播的诞生。中央人民广播电台于1998年8月注册开通“中国广播网”，是中央新闻单位中最早开通互联网站的单位之一。这些举动可视为广播与网络的最初的融合。

此类广播网站的早期形式仅限于通过文字和静态图片来打开电台的网上推介窗口，以此提供电台机构介绍、节目推介和广播节目时间表等资料性内容，以及部分广播节目的文字版内容。随着技术的发展，一些实力较为雄厚的传统广播电台开始向网上音频服务方向迈进，如2012年9月10日开通的长春广播网就是长春人民广播电台的网络版。在该网站上，6套广播频率可直播和点播收听，还增加了微博应用、投票评比等功能，适应了广播数字化、网络化发展趋势。

这种“广播音频网页版”模式在内地广播电台中比较常见，几乎每一家地市级以上的广播电台都实现了播出节目网上点播收听的功能。另外，国内一些电台还在自己的广播网站上推出节目的视频直播。比如，北京人民广播电台新闻广播把《资讯早八点》栏目在广播直播室的播出实况进行录像，放在其网站上供网友点击收看。网友从视频中可以清楚地看到两位主持人在直播室的状况，看到主持人在播放版头（非语言播出状态下）时的幕后场景。这为网友打开了一扇走近广播、撩开广播神秘面纱的窗户，让人觉得十分新奇，这种视频直播可以在不同媒体的受众群中扩大广播节目的影响力。①再如2011年的“两会”，中国广播网就把办公现场搬到人民大会堂，利用网络即时的传播优势开始了现场的播报。随着信息科技的发展和互联网在人们生活中的作用日益凸显，各电台网站也更受到母体电台的重视，紧紧地依附母体的同时也实现自己的独立化经营，中央电台的记者现在就有“中央人民广播电台的记者”和“中国广播网的记者”两个身份。

真正地摆脱传统广播“网络版”框架的模式，是在纯网络电台出现之后。纯网络电台（Internet-onlyStation）是指提供纯粹的在线音视频广播服务的网络电台，其节目传输全过程都在网络平台实现，因此其传播内容只能在网上收听，而无法通过收音机接收。这种纯网络电台与传统广播的网络版有着根本的不同，它是一种全新的广播形态，有自己的传播规律及节目形态，与传统广播相比，它更具包容度。具体表现在：形式上，它可以容纳传统广播、网络广播与手机广播；内容上，它包含传统日播节目、网络电台日播节目、历史音频精编与特供手机音频等多方内容，而不是机械地把传统广播电台的节目搬到网络上来。据国外的相关统计，全世界最大的50家提供流媒体服务的网站中，有21家是纯网络广播电台，所占比例达到40%以上。②传统广播电台的定位往往是扎根本地和本社区，以本地性为主要服务特征，而网络电台的主办者则通常想着更广泛的听众群体，并不囿于本社区的地域空间。本地听众收听当地广播，可以直接打开收音机，而网络电台的听众通常是那些听不到无线广播或者不满足于无线开路广播服务的听众或者那些听不到某台或者某类广播内容的听众。

在同商业网络电台的激烈竞争中，我国广播媒体自2005年开始重视网上音频服务的拓展，并快速拓展纯网络电台广播领域。由中央人民广播电台和中国国际广播电台这两家国家级电台统领的纯网络广播电台——“银河电台”和“国际在线”，于2005年7月先后开播，是我国网络广播史上的一个里程碑。目前，银河台成功开办7个精品频道，拥有最广泛的华语网络电台受众；国际在线提供59种语言的在线广播和点播服务。

互联网在一定程度上对传统媒体形成了冲击，然而幸运的是，互联网并不是一个排他性的媒介，在某种程度上，网络平台更像一个巨大的吸盘，它用自身的魅力和能量吸引更多的合作者。从这个角度看，网络确实为传统媒体开辟了更加广阔的空间，“传统广播+互联网”模式就是一个很好的例证，它显示了主流媒体对现行音频节目传播模式的反思和探索。他们勇敢地面对网络技术快速发展和普及应用带来的挑战，扩大并延伸了广播媒体的生存空间。

“商业网站+广播”模式

非传统广播媒体以“电台”的名义入网的方式有很多，有纯粹的经营公司，如各地电信部门开办的所谓“频道”“广播”，还有诸如信息公司、广告公司、服务公司、社区论坛等开办的“某广播”，以及商业公司与传统的广播媒体联营，如中央台与上海市信息中心合办的“经济科技信息网”等，数目众多，难以计数。此类入网广播多是为了宣传母公司，目的性和针对性强，传播范围小，受众接触率偏低，一般造成的传播影响并不大。这里讨论的“商业网站+广播”模式主要是指各大门户网站或互联网服务商开设的网络电台。

2003年9月，猫扑电台开播；同年10月，原中国最大的电子邮件服务商之一，后来主攻宽带娱乐的“21世纪”网站开通“21世纪网络电台”，发展不久就招募了数十名主持人，与近50家网络电台和传统电台建立了合作关系；2004年8月，有11年广播节目制作经验的北京达人文化公司与中国最大的互联网综合服务提供商——“腾讯网”合作推出了新锐网络电台（Show Radio，直译为“广播秀”），目标瞄准25岁以下的受众，借助聊天软件的庞大用户群迅速扩大网络电台的听众群，一时间人气飙升。2009年12月，豆瓣网推出豆瓣电台，以其独特的记录用户偏好功能、颇具小资情调的设计受到广大白领用户热捧，类似的还有人人电台、网易社区电台……这些网络电台大都以音乐广播的形式抢先占领网络音频服务市场。由于没有广播频率的限制和政策管制方面的束缚和包袱，它们全身心地面向网络听众，风格和做派都非常活跃，对年轻的网民有着很强的吸引力。

“商业网站+广播”模式下的商业网络广播电台主要有如下特征：

首先，他们拥有强大的资本支持。由于其母体资源大多是上市公司或者获得风险投资的公司，其资本实力雄厚，这在一定程度上保证了商业网络电台的资本投入，其主持人、节目制作以及电台推广较个人网络电台而言，有了更强的专业性与更多的保证。

其次，它们以先进的技术为硬件支撑。由于依托强大的网络母体，最新的技术大多能在第一时间用到商业网站电台上去，它的发展较之个人网络电台与政府网络电台而言，更多得益于技术的应用。

再次，大多数商业网络电台具有成熟的商业运作经验。其母体平台除了提供资本、技术等支持外，还将商业网络电台的市场推广与营销统一纳入自己原有的营销体系中。也正是因此，这些商业网络电台从一诞生就“商业味”十足。

另外，组织线上线下活动是这类网站的主要特点。商业网站的特色在商业网络电台身上也体现明显，它们与各类传统媒体举办各类活动，推广他人的同时也被他类媒体推广。③

商业网络电台着重探索网络的多元化营利途径，为当下中国网络电台的市场运营积累了经验。商业网络电台的传播模式让网络和电台的融合更近了一步，甚至有学者认为，网络广播将会成为各门户网站和商业网站继短信、邮箱、搜索引擎之后的第四大业务增长点。然而，就目前总体来说，大型门户网站投身网络电台只是顺应潮流之举，其决策层并没有把主要精力放在与传统媒体的融合上，也没有给网络电台一个清晰的发展规划，所以门户网站网络电台在各方面都无法与国际在线、银河台等官办电台相比，且在整个网站运营中也不是主流产品，地位十分尴尬。

“传统广播媒体+门户网站”模式

“传统广播媒体+门户网站”模式是指传统的广播媒介和门户网站合作推出的网络广播服务。这种合作方式中，前者提供广播内容，保证节目内容的品质和权威；后者提供播出平台，并带来丰富的受众资源。

传统广播媒体和门户网站在网络广播上的合作最早发端于美国，其目的一方面是为了整合二者的优势以适应电子化浪潮，另一方面是在广播网络化的过程中，传统广播媒体和门户网站面临高额的版权费用所采取的折衷之道。

音乐广播是美国广播业最大的一块蛋糕，《数字千禧版权法》的颁布无疑使像环球（University）、华纳兄弟（Warner Brother）、贝塔斯曼（Bertelsmann）这样手握音乐版权的唱片公司稳获数百万美元的版税收入，却使广大网络电台陷入困境。巨大的版税压力使得正在大规模开展网络广播业务的微软、雅虎等公司在此项目上盈利的空间十分狭小。在这种情况下，同传统广播组织合作成为一个切实可行的模式。这是因为美国的传统广播电台的音乐版权费支付可选择一次性付清的方式。如果一个商业广播电台的年广告收入超过15万美元，每年应把广告总收入的1.6%交给音乐版权组织；如果年收入低于15万美元，则每年要交付一个固定的费用。选择一次付清的好处就是，电台可以任意播放该版权组织拥有的任何音乐制品，而不必单独申请。

目前门户网站同传统广播合作的模式在中国并不多见，这主要是因为时下国内还没有一部类似美国《数字千禧版权法》的法律条例，针对用互联网传播音乐作品的版权问题做出详细的规定，因此中国网络电台不必担心高额的版税压力。但是随着我国互联网版权法案的跟进以及国人版权意识的提高，网络音乐版权费必将成为我国网络电台发展过程中的一个重要议题。届时，“传统广播媒体+门户网站”模式也许会成为国内一种常见的网络广播运营模式。

“个人/团体+互联网+广播”模式

互联网是一个自由开放的平台，也是一个“草根族”充分展示自我的理想国。主流媒体和具有雄厚资源优势的商业公司有意和网络合作，个人和小团体也跃跃欲试。

“个人/团体+互联网+广播”模式是指一种个人化的网络广播，其典型形式是广播爱好者组建的专门性的网络电台或播客。从严格意义上讲，这类网络点大多是非法电台，内容除少数为原创外，多数为盗版，需要加强引导和规范。

此类电台一般以“音乐、娱乐”为主打，宣称自己的“前卫”特性，风格较为张扬，其主要目的是在自娱自乐的基础上吸引同类加盟，从而形成志同道合的“圈子”。这些网络电台一般是依托个人网站或大的网络电台社区开设的。既包括一些个人和群体投资建设的网络广播电台，也包括各大高校广播台创办的校园网络电台，数目众多，难以计数。这些网站的节目更贴近个人的情感与生活，逐渐形成了一定的听众规模。目前国内有代表性的个人网络电台主要有萤火虫网络电台、天网网络电台、星晴网络电台等。虽然此类网络电台的权威性、持久性难以保证，却从一个侧面体现了网络时代的社会宽容和草根阶级的喜怒哀乐，是现代网络文化的重要组成部分。

一些个人网络电台还显露出由内容提供走向平台营销的趋势，致力于发展各种商业项目，如会员酒吧、免费游戏平台，并与多家厂商签订合作协议，会员只要在该网络电台注册，就可以享受到合作厂商的低价商品。除此之外还有个人主页服务、网络主持人培训计划、造星计划、个人歌手频道、个人主持电台等项目。

（作者单位：中国传媒大学）

注释：

①刘 平：《融媒体时代——广播发展新阶段》，《新闻爱好者（理论版）》，2008年第9期。

② Corey Deitz，《Web casting Now and Tomorrow： Paul Maloney Sounds Off Comments from the Editor of the “Radio And Internet Newsletter”》，http：//radio.about.com。

③栾轶玫：《中国网络电台的三角格局与二元模式》，《现代视听》，2006年第4期。