从有意遮掩到品牌视野

2014-09-18许宁王娟娟

声屏世界 2014年9期

许宁+王娟娟

播音创作主体（广播电视节目播音员、主持人）的姓名符号分为两种，即真名和播音名（播音名即播音员、主持人在一段时间内特意为播音创作所使用的化名）。一方面，对作品而言它是创作作品的署名；另一方面，它又是播音创作主体各种符号意义的集合。

播音名的浅探源

我国文人自古有使用字号或笔名的风气，有其思想内涵而刻意为之的痕迹，它赋予了播音员、主持人使用化名的潜意识。例如，据著名播音员齐越的夫人杨沙林回忆，“从1944年至1946年齐越用笔名‘遥拉先后在《西京日报》上发表了普希金的《给查达耶夫》”。①

早期广播中游艺人员的艺名，为属于语言艺术的播音员使用播音名创造了可借鉴的先例。与艺名的关系，要追溯到20世纪30年代中国私营商业广播的全盛时期，以上海最具代表性。据《上海广播电视志》记载“民国33年，广播员万仰祖以‘万阿狗的艺名在《空中书场》的评弹专栏节目里，为中国华明烟草公司的大百万金香烟做广告”。

由于革命工作的需要，播音员使用化名从事革命工作，此为使用播音名的萌芽时期。出于保密、避免连累家人、自身安全等原因，党的领导人和工作者都曾使用过化名。陕北新华广播电台播音组组长丁一岚原名刘孝思，她一共改过三次化名，“因为天津是沦陷区，为避免名字传出后亲属受牵连，大家都改名字，我改成刘啸诗，后来因为刘字繁体不好写，改名叫于虹。到晋察冀的行军途中，传说共产党员都是叫两个字的名字，容易被敌人识破，那时正好走到120师部驻地陕西岢岚，于是改名为丁一岚。”②这种化名虽并非特意为进行播音创作而使用，但战争年代的播音员是进行“广播战”的战士，可以看做是播音名的萌芽。

“有意遮掩”——播音名的政治维度解读

“1951年，电台建立了播音员报名制度”，③播音员的主要身份从“广播战”战士的角色，转变为“党的宣传员”，使用播音名成为一种制度。这种“有意遮掩”是刻意为播音工作而为之的，突出的是“一切以政治挂帅”，此时，播音名的价值是为政治服务。这一时期的播音名的使用可分为两个阶段进行解读，分别是文革前的播音名制度化时期、文革期间的无播音名时期。

文革前的播音名制度化时期。这个时期播音工作继承和发扬了延安精神的光荣传统，播音员不是高高在上的宣传者，而是以报道社会建设的“党的宣传员”、党和政府“喉舌”的身份投身到抗美援朝、建设新中国的浪潮中，通过电波及时地把党和政府的政策、法令、消息传递出去，突出强调的是意识形态的要求。“在上世纪50年代，播音员还属于机要人员，所以在播音时不能用真名，必须起一个播音名。”④与战争年代不同的是，播音员开始专门为了播音工作而自觉地使用化名做播音名，并通过制度来保障和把关，有文责自负的意味。播音员从自由个体走向体制之中，成为体制的一份子，自由个体的身份消失了，集体成员的身份被强调。这一时期播音名的内涵呈现两方面特点，一方面，在经过了全面社会主义改造后，中国人的社会心态从参差不齐趋向高度同一。例如，方明本名为崔明德，播音名方明意为方向明确，这是因为当时对播音员的要求是“播音员应是有丰富的政治情感和艺术修养的宣传鼓动家”，在思想和行动上要与党保持一致，人们相信“听毛主席的话，跟共产党走”就无往而不胜。另一方面，经过土地改革、抗美援朝、社会主义改造后，中国人的社会心态从消极自保开始走向积极进取，人们追求规矩的美，认为统一的、革命的、进步的美就是美。如夏青原名耿绍光，“夏青来到话筒前的时候，正是一个血气方刚的青年，自己取名‘夏青，其寓意是‘华夏青年，以表达他作为一个中国青年的自豪感。”⑤

文革期间的无播音名时期。这一时期政治代替一切，播音理论和业务建设遭到破坏，许多播音员被扣上反动的帽子。1966年至1976年“文化大革命”期间，“在极左思想的干扰下……取消了播音员报名制度。”⑥在极左思想影响下，播音理论和经验被诬蔑为修正主义的黑货，播音名更是从广播电视里消失了，某些时候甚至成为“罪证”。孙敬修原名孙德崇，号敬修，“文革”中因批判修正主义，造反派将孙敬修这个名字列为反动的东西，暗指敬爱修正主义，孙敬修无奈改名“孙灭修”。

主体活力的彰显——追求个性与多元

经过十年浩劫，改革开放以后，播音员报名制度恢复，“1971年进台时，节目中不报名字，所以没有播音名。到1980年前后，才恢复报名。”⑦使用播音名不再是硬性要求，真名开始使用。这一时期人们的价值判断多元化的趋向，社会心态对个性自由的追求愈加宽容……力求在集体和个人之间寻求新的平衡…… 这就必须尊重个人自由和个人选择。⑧与社会心态变化同步的是传媒功能和传播理念的变化，这一时期的播音名呈现出新的特点。一方面，播音名寄托个人的审美追求，更加追求个性，本名、英文名、昵称成为播音名，如扬帆、海涛、yoyo、小强等；另一方面，政治色彩开始退去，起名更加生活化，如中央电视台国际频道主持人徐俐，在1978年至1986年长沙人民广播电台工作期间，曾使用的播音名为“孙敏燕”，这个名字如同邻家女孩的名字，当时的考虑是“大家并不希望这个新节目的主持人就是过去的谁，大家希望从声音到说话方式都是全新的，别具一格的。开始想叫孙燕燕，怕有港台味之嫌，就改成敏燕了。”⑨

品牌视野——明星主持人的符号解读

20世纪90年代中后期，传媒市场化程度的不断提高，广播电视的产业属性被日益重视。我国学者黄升民在其《“媒介产业”十年考》中指出，广播电视等大众传播媒介正从“‘意识形态的媒介向‘产业经营的媒介过渡”。广播电视的蓬勃发展呼唤越来越多的明星主持人树立自身的个人品牌，具有品牌价值的主持人是栏目品牌的重要组成部分，它们与媒体品牌共存、相互影响。美国营销专家菲利普·科特勒给品牌下了一个最广为传播的定义，他认为品牌是“一个名字、称谓、符号或设计，或者是上述的总和，其目的是要使自己的产品或者服务有别于其他竞争者。”一个播音创作主体的姓名符号是一种商标，只有具有了某种价值后，商标才能成为品牌，这就如同“鞋底的任何部分都有与地面接触的机会”但是“密切接触地面的只是鞋底的一小部分”，并不是所有的播音创作主体都可以成为品牌。我国学者曾志华认为从经济学的角度，主持人文化影响力就是品牌意识的建立，他是受众选择栏目时的信心保证，也是主持人自身保有持久能力的良好基础，同时，也能够在成功拥有现代社会的稀缺资源——受众的“注意力资源”之后，拥有坚实的竞争力。如今，以播音员、主持人的姓名符号命名广播电视节目屡见不鲜，很多受众就是通过某个主持人而记住某个栏目进而持续收听收看某个频率、频道的。这种源于美国媒体的节目命名方式，早已经跨越重洋遍地开花，它是市场竞争和受众选择的产物。在美国，名牌新闻节目就有主持人冠名的传统，如《丹·拉瑟CBS 晚间新闻》等。丹·拉瑟有句名言：“若让人们相信新闻，首先要让人们相信告诉他们新闻的人。”在我国，中央电视台1993年推出的《一丹话题》是我国历史上第一个以主持人名字命名的节目，敬一丹则成了央视乃至全国“第一个吃螃蟹的人”。在整个节目过程中，主持人敬一丹的名字反复多次出现，以强化其在观众心目中的地位。敬一丹实际上就是节目的品牌，敬一丹本人是形成《一丹话题》栏目自身独特品格的最重要元素，敬一丹的风格也成了整个栏目的风格，“既然叫《一丹话题》就应该像我，要谈自己最有感觉，最有讲述欲望的话题。”⑩对敬一丹而言，这是一种将“真我”与“职业的我”结合在一起的最好状态。在这之后，以主持人的姓名符号命名的节目遍地开花，出现了《小崔说事》《马斌读报》《文涛拍案》《鲁豫有约》等精品栏目。中央电视台《东方时空》曾经推出过《岩松看日本》《岩松看美国》等系列节目，著名主持人白岩松无疑是中央电视台极具品牌价值的主持人。节目中白岩松采访知名政要、观察普通民众生活、体会文化风俗，与观众一起理性、客观地从多个层面近距离的了解感受，从而为国家间的交往，无论是政府还是民间的交往，起了一定的作用。

“被语录”——符号化消费背后的话语权焦虑

在媒介的变迁中，我们不难发现，以微博为代表的社交媒体弥补了传统媒体被动和难以接近的缺陷，其言论自由度也空前高涨，“免费午餐”“随手拍，解救被拐卖孩子”等诸多微博上发起的活动对现实生活产生了很大的影响，甚至被形容为“微博牵着传统媒体的鼻子走”。与此同时也产生了一系列问题，一些真真假假的主持人语录在微博等社交媒体上被大量转发、快速传播，其中包括著名主持人白岩松、柴静、崔永元以及杨澜等。有人甚至开玩笑称，若论网上最不靠谱的事情，“名人语录”应该算一件。白岩松在接受采访时曾亲自对这些“语录”进行了鉴定，发现自己经常是“被语录”。这些“语录”中有些话确实为他所言，而有些则“似是而非”，似乎说过那么一个大概意思，还有些则是他本人都“闹不明白”的话。一向正面的形象加上外界的广泛认同，“白岩松语录”也便具有了鲜明的印记与形象标签。

网民在阅读和转发主持人语录时，一般情况下都是“先看名、后观言”，“究其原因，就在于在语言环境中的名人依赖与话语失衡。”11微博中，大V的粉丝数以百万计，一条微博便可在网络上掀起波浪，而普通人没有这样的影响力，只有少得可怜、来自社交圈的关注度，声音很快就被湮灭在网络的海洋中。这样悬殊的反差，难免会让人心理失去平衡。在广播电视等大众传播媒体中，“专家说”和“名人说”成了最好的宣传手段，无论是新闻采访，还是观点交锋，总能见到专家和名人的身影，听见他们的声音。在这样的传播语境下，普通人的声音处于被忽视的境地，这也就不难理解，过去一些在城市务工的农民被拖欠工资，多方求告无门后，一些人假装跳楼，以死威胁的方式引起媒体的关注，追讨自己应得的那一份工资。假若“只对言不对人”成为话语权的真正标准，每个人都有像名人那样的发言机会，“被语录”现象自然就会减少。

面对真假主持人“语录”，就名主持人而言，该怎么办？一是要珍惜自己的话语权，不要为了追求“语不惊人死不休”的效果，而在一些所谓的“边缘地带”游走，说一些出格的话。二是对一些把一些无端之词硬编成为名主持人“语录”随意传播的人，还是应该拿起法律武器，坚决维护名人的名誉权。至于那些热衷于编撰名人“语录”的人，只要忠于名人的原话原意，编成“语录”放在网上博网民一乐，也无伤大雅。但如果篡改他人原意，甚至无端编造、无中生有的所谓“语录”，那就要在道德上谴责，用法律维护自己权益了。

（作者单位：江西师范大学江西广播电视台）

栏目责编：曾鸣

注释：①杨沙林：《用生命播音的人》，北京，中国广播电视出版社，1999年版。

②成美，陈道馥，薛夏等著：《丁一岚传》，北京，中国国际广播出版社，2011年版。

③毛四维：《早晨，要播得有朝气——访著名播音艺术家夏青》，《人物杂志》，1982（1）。

④关山飞度：《情系烟台》，《烟台日报》，2009-12-06（6）。

⑤峥嵘岁月：《见证中国节目主持人25年》，北京，中国国际广播出版社（第1版），2006年版。

⑥北京市地方志编纂委员会编：《北京地方志广播电视志》，北京出版，2005年。

⑦于芳：《语言的表情》，http：//www.cnr.cn/zggbb。

⑧周晓虹：《中国人社会心态六十年变迁及发展趋势》，《河北学刊》，2009第29卷第5期。

⑨徐俐：《女人是一种态度》，北京，中信出版社，2006年。

⑩曾志华：《从主持人文化影响力的角度追问主持人之魂》，《视听界》，2009（6）。