主流媒体的微传播策略

袁雪婷

智能手机的快速普及给基于手机平台开发的微信客户端提供了舞台。2011年1月21日腾讯推出微信，历时433天，用户量突破一亿，2013年1月15日微信注册用户已达到三亿。2012年8月，微信公共平台正式上线，成为微信里的媒体平台。微信巨大的用户资源、不断创新和完善的用户体验吸引了众多媒体。

从传统的“内容为王”到基于用户体验的“内容与渠道并重”，传播手段越来越受重视。在微信发展风生水起之时，借助微信公共平台扩大受众面、强化传播效果成了众多媒体的共同选择。作为传统主流媒体的代表，《人民日报》于2013年初正式开通微信公众账号。人民日报微信公众号在传播内容和形式上不同于其新闻客户端和官方微博，对其微信公众号的特征分析不仅有利于其自身发展，而且对其他媒体也有参考、借鉴的作用。

精炼明晰的内容界面

页面的简洁化是吸引受众的重要因素之一，人民日报微信公众号清爽明晰的主界面既降低了受众获取信息的费力程度，又满足了受众及时获取信息的诉求。推送内容和菜单导航栏构成了主界面的整体框架，丰富多样的附加功能隐藏在主功能键之后，层层链接的页面设置满足了受众的多样化需求。

点击主界面右上角的“微信名片”，受众可以进入“人民日报微信号”的附加页面，体验“接收信息、查看信息、（取消）关注”等功能。点击名片页面右上角，受众可以看到更多应用功能——推荐给朋友、清空内容、投诉、添加到桌面。层层深入式的功能设置简化了主界面，既给用户整体清爽的感觉，又保证了用户对多种功能的需要。

信息碎片化、阅读碎片化是网络时代的一个重要特征。微信恰恰迎合了这一特征，“贪大求全”不是微信的传播优势，“短小精悍”才是它的生存之道。信息过剩导致受众选择困难，在纷繁复杂的信息中，哪些是有价值的？哪些是值得受众关注的？人民日报微信公众号择取本报与其他媒体的精华内容集中打包，在固定时间段向订阅者推送，省去了受众自己寻找重点报道的时间。

微信公共平台开创了新的阅读体验，新的传播渠道要求与其相契合的传播内容。手机客户端的特点使依托微信平台传播的信息能够及时进入受众视野，100%的到达率要求微信传播的信息不能过多且价值较高。用户有自由选择关注和取消关注的权利，如果媒体公众号向用户大量推送内容，用户可能会因此产生厌烦心理进而取消关注。有限的手机屏幕不适合大容量阅读，经过合理编辑的简短内容更受用户青睐。人民日报微信号每天一般在固定时间段为用户推送两次内容，共六条消息。严格控制的推送次数、数量和质量，免除了用户因信息过量而负担过重，确保了用户的黏性和稳定。三级阅读界面设置使得受众可以根据需要自主选择阅读深度、有效管理碎片化时间。

“推”“拉”结合的互动设置

微信公共平台的主要功能定位有三个：群发推送、自动回复、一对一交流。人民日报微信公众号充分发挥了公共平台的功能定位，“推”“拉”结合的传播方式增强了受传之间的互动性。

微信公众账号的后台拥有强大的管理和编辑功能，推送者可以在这里看到每天新增和取消的关注数、信息的阅读量、图文的转发值等。这里不仅有图文分析还有详细的用户资料（性别、语言、省份、城市）、用户的反馈信息。对用户基本情况的精准把握，对图文阅读转发的及时了解使得推送内容更加符合受众需要。

人民日报微信公众号固定时段的内容推送保证了受众对信息的及时接收，然而单一的图文信息传播形式却弱化了其传播效果。在4G网络日臻成熟、流量资费不断下调的趋势下，人民日报微信公众号可以尝试语音、视频等多种推送手段。

如果说定时推送完成了媒体主动传播内容的职责，那么自动回复功能则实现了受众主动获取信息的诉求。在微信公众平台上，一家媒体就是一个账号，其推送信息量有限，但制作了菜单，使用户可以根据喜好作出选择。这种从传统媒体“主动推”，转为微信账号上的“引导拉”，让用户感到被尊重及平等交流的语境，更符合目前媒介生态的发展趋势。人民日报微信公众号设有导航栏，分三大模块：“微博精粹”“每日热点”“特色栏目”。用户可以根据人民日报微信导航菜单获取自己感兴趣的内容。

无论将微信定位为即时通讯工具还是具有潜力的社交媒体，依托强关系的互动性都是微信最突出的特征之一。在微信系统中，用户可以对公众账号提问、留言甚至聊天。公众账号可以在公众平台的管理页面上，将用户的问题预先分类设置自动回答，或直接查看用户消息进行即时的回答与沟通。针对用户的特殊疑问，人民日报微信公众号为用户提供一对一的对话解读服务。除了界面底部的聊天区，受众还可以通过人民日报法人微博、博客、邮箱进行一对一的沟通交流。然而，笔者通过实验发现人民日报微信公众号的互动功能并没有得到应有的重视。笔者曾三次询问同样内容，收到的均是自动回复——“感谢您关注人民日报微信，祝生活愉快：）”。没有及时沟通会让受众有种不被重视的感觉，人民日报微信公众号将一对一的沟通功能弃之不用，仍然将自己定位于传统的传者角色，不利于其形象塑造和内容传播。

合纵连横的协同传播

新技术的日新月异推动了传媒产业的发展，传媒的碎片化随之产生。受众的多样化需求导致了媒介形态的多样，发挥媒介的协同传播能力有助于达到最佳传播效果。

人民日报微信公众号融合了人民微博、人民博客以及人民日报特色栏目（“今日谈”“人民论坛”“人民时评”），基本上每天都会向用户推送人民微博精粹。如果想要了解更多的微博内容，用户还可以从微信中直接点击进入其官方微博。人民日报微信号良好的容纳接收能力使它内容丰富、风格多样。人民日报系列在微信公共平台上的有效融合有利于形成传播合力、扩大传播效果、增强品牌影响力。

整合传播资源，打造媒体联合传播矩阵是媒体林立时代的发展趋势。虽然人民日报微信公众号向受众展示了融合发展的态势，但仍有些地方做得不尽人意。通过技术手段将微信与新闻客户端打通，用户看到感兴趣的内容可以导入到客户端详细浏览，由被动接收转为主动地、有选择性地接收。媒体公众号与新闻客户端的有效融合可谓两全其美，遗憾的是人民日报微信号和新闻客户端之间尚未形成互联互通。此外，人民博客的链接无法在微信中打开，一些特色栏目更新过慢等都是需要其进一步改进的地方。

不同来源的信息，风格各有不同，合纵连横的传播形式既保证了人民日报微信公众号庄重严肃的风格，又迎合了受众对柔性内容的需求。人民日报微信公众号一般每天推送两次，一次是在早上8：00-11：00，推送内容以新闻和评论为主，内容多涉及“国计民生”。人民日报微信号白天推送的内容多来自《人民日报》纸质版，国家大事、百姓冷暖的硬性消息保证了用户获取资讯的需要。通常每天20：00-23：00，人民日报微信公众号会进行第二次推送，其内容主要有两项：微博精选和晚阅读（周末称周末悦读）。微博生动活泼的语言、丰富多样的表情符号、贴近生活的内容使晚间的阅读变得轻松自在。如果说人民微博的活泼风格让人眼前一亮，那么晚阅读则让人感到了文字背后的力量。人生哲理、为人处世、励志故事……“心灵鸡汤式”的美文虽不涉及内政外交、柴米油盐却满足了受众心灵的渴求。

人民日报微信公众号的出现为主旋律话语的传播提供了一个可资借鉴的方法，如何利用微信公共平台传递社会正能量是《人民日报》也是其他主流媒体值得考虑的问题。endprint