“超级电视”:下一个媒体神话?

魏金梅

3月18日，乐视推出超级电视“私家智能影院” Max70，将融合触角伸向了电影屏幕。处理器时代，超级电视对传统电视来说是一种超越，虽然电视本身依然在，但是面临了一场史无前例的换血。超级电视借力《我是歌手》、《爸爸去哪儿第二季》等人气节目水涨船高，然而回顾历史：微软的维纳斯计划落败，Google TV也未能打开国际市场，苹果的Apple TV更是英雄气短，国内联想集团在智能电视上的“试水”也锣声大雨点小。2012年中国智能电视销量虽然突破800万台，但平均激活率只有27.5%。优酷提出“多屏互动”、爱奇艺的“台网联动”，都是在打电视屏的主意。夏普、索尼等多家电视机厂商纷纷跟进推出了低价液晶电视。同时，联想宣布与夏普合作开发智能电视。超级电视“围剿”阵营不断扩大，能否持续演绎火爆行情有待观察。

受众习惯——成就神话的土壤

80后开始成立自己的家庭，成为新的“客厅的主人”，是超级电视受到追捧不可忽视的前提。与其说这是超级电视的主流化，不如说这是一种互联网理念的主流化路径。90后、00后群体，成为这种电视普及化的超级后备军。超级电视是互联网电视中目前的佼佼者，也许会有新秀取代它，但是无论是谁，这一趋势势不可挡。据《中国视听新媒体发展报告（2013）》，电视开机率已经由三年前的70%下降至30%，而且观看电视的主流人群年龄基本处于40岁以上。随着传统电视收视率的下降，反而为超级电视让渡了份额。

视频经历了从电视到移动终端，然后回归电视的过程。这是一种边缘话语的主流化过程。很明显，再重新回到电视的视频和以前的视频大不相同，它的骨子里是可以自主选择的互动媒体。这种转变得以实现也依赖于非主流群体的主流化过程。历经多年的积累，这些原本只是通过玩手机来达到独立性的群体慢慢地掌握自己的话语权，会不自然地希望渗透到传统的电视中，完成对传统的挑战。

内容丰富、交互便利及清晰度、流畅度是用户的重要诉求。内容的丰富性和交互的便利性，是对传统电视线性传播模式下自主选择弊端的有力回击。清晰度和流畅度是对网络视频资源弊端的弥合。电视棒、电视盒、超级电视都是互联网转战电视的过渡产品。它们的目标是“家庭信息中心”。

但是超级电视也不容盲目乐观，80后一代由于传统习惯的影响，电视作为客厅的核心地位的占有者是不可或缺的。但是00后会不会习惯了电脑的世界，而不再以传统的客厅作为生活重心，一台笔记本就足以满足需求，而不需要客厅里的这个摆设，也未可知。手机和电脑成为生活必须品，并且功能发展到极度强大的时候，超级电视所谓的整合意义是否真的具有意义成为新的问题。

互联网思维下的融合逻辑

随着电视消费群体的年轻化，互联网向电视的渗透，电视不再是一块屏幕那么简单。它将传统的手机、电视、电脑、电影的功能融合一身。如果说60吋的电视通过区分开与电脑屏幕的观影体会，而趋近电影银幕的效果，让我们看到电视对电影屏幕整合的野心，那70吋电视则将这种理想表达出来。如今电影动辄过亿的票房，成为超级电视的另一个融合目标。

我们不好说是电视取代了电脑还是电脑进入了电视，就如同不好理解如今的三星Note到底是手机的胜利还是平板电脑的胜利。随着科技的发展，新的产品被不断研发，以填补中间样态中存在的空白，从而形成各需求之间的无缝连接。这些终端都兼具其他终端的性能，但同时各自彰显自身的优势和特性，占据不同的场所和时间。

如果超级电视将目光锁定在中间状态，这个中间样态由于融合性具有的优点是显而易见的，也是媒体大力宣扬的卖点，既有传统电视的大屏观感体验，又有电脑的自由性和互动性。但是反之思考，超级电视同时包含着致命的弊端。用户自主选择、节目内容鱼龙混杂的情况下，电视原本的权威感和仪式感将受到挑战。加之政策法令等限制导致的内容上的局限性，超级电视内容的自由性就输给了电脑。如果对于中间地带的功能定位不够明晰，也很容易在已经形成的两种强势功能的扩张中失去自身的竞争优势，从而使中间生存的空白地带变成生存的夹缝。

随着科技进步，屏幕之间的作用越来越趋同。因此，功能融合如果只是简单的物理性的融合，不会产生太大震动。如果只是把网络节目搬上电视，将移动终端App装进电视，定会收效甚微。如何充分利用大屏，培养新的用户体验和使用习惯是与市场占领同等重要的事情。否则，市场份额占得再多，也只是一个空壳子。所谓的功能融合不能排除电视本身，要将这些功能真正地融进电视之中与大屏成为一体，成就大屏自身的无可取代性，排除中间地带的尴尬身份。因此融合过程中最重要的环节是创新，创造互联网思维下终端和内容的深度整合。

内容和渠道——可持续发展的动力

进入电视屏的内容有两大类，一是视音频节目，譬如优酷、爱奇艺等视频内容，需要牌照方进行审核；二是应用服务，类似支付宝、即时通讯、游戏等，可以直接植入电视屏。早在 2009 年 8 月，当各电视机终端厂商一窝蜂加入互联网大潮、在电视中预置互联网内容时，广电总局迅速出台禁令，要求电视厂商不得“自产自销”，在内容方面必须和华数、百视通等持有牌照的内容播控平台进行合作，方能推向市场。

中国智能电视还是一种有限开放的模式，严禁与公共互联网的开放式链接，所有视频内容必须经过具备牌照资质的播控平台审核。所有通过互联网连接电视机或机顶盒的电子产品，以及向电视机终端用户提供视听节目服务的厂商，均需取得“信息网络传播视听节目许可证”。而国内只有CNTV、百视通（上海文广旗下）、南方传媒、华数、中国国际播电台的 CIBN、湖南广电以及中央人民广播电台的 CNBN七家有着这一许可证。于是乐视与CNTV 联姻，小米与华数传媒合作，而创维阿里据传集合了百视通、华数、国广三家的牌照。这种联合是否能适应中国的生态环境还有待实践检验。endprint

2013年国庆前夕，乐视宣布收购《甄传》制作公司花儿影视并签约郑晓龙，同时并购乐视新媒体。10月21日，乐视TV推出超级电视S50之后，首部网络自制剧《我的同事都有病》上线，该剧是继乐视网《女人帮·妞儿》第一季、《我叫郝聪明》、《唐朝好男人》等众多自制剧后的又一作品，但是节目并没有引起很大的反响。媒体中大量充斥的是对超级电视硬件神话的描述，而对内容方面的推广显得孱弱无力。

超级电视的自产内容并没有真正实现影响力。搜狐的视频战略初见端倪，《丝男士》的成功营销为节目和网站的品牌认知达到双赢的效果，但超级电视的内容方面略显单薄。借力电视热播栏目的意图，由于没有真正的和栏目本身融合，而不具有真正的吸引力，从而不会产生真正的购买力。超级电视在《我是歌手2》中确实出尽风头，但是从整个宣传策略上不难看出，对超级电视的宣传依然停留在传统电视的思维层面，即所谓的大屏观感体验。不能真正地利用媒介和渠道优势，与电视栏目形成有趣的排他性的功能或互动，甚至形成自己的子栏目是超级电视的一大失误。

为谁做嫁衣裳——媒体神话背后的隐忧

简单依靠价格优势和饥渴营销，短时间之内收效快，但是没有强大的内容支撑和创新能力，超级电视最终可能会为她人作嫁衣裳。依靠价格优势形成的受众群体很难是绝对忠实的群体，而唯有依靠强大的内容支撑、使用习惯和思维方式的培养而产生的受众才是真正的忠实受众。市场份额之争和内容营销不存在先后的关系。在我国当下政策尚不明朗的情况下，培养忠实受众的视听习惯和依赖性的重要性，绝对不低于跑马圈地。

可以说，今天媒体逐渐迎来了一个“体验为王”的时代。不是简单地依靠内容的丰富性取胜，而是用户体验的舒适性。如果在功能和用户体验上没有排他性，只是其他屏幕的简单组合，很难形成自身的独特性优势。在其他屏幕也在努力创新的今天，终会有下一个“超级X”迎头赶上。因此内容和体验上的依赖性和排他性才是成功的王道。

媒体应增强媒体的用户体验，不简单使用节目的思维来构建电视，而是将节目和App结合创造多重用户体验。媒介融合的时代终会形成跨行竞争，因此多重思维互动中的媒介体验是新时代电视的核心思维。在线网络化趋势的发展，以及云计算和大数据的广泛运用，由内而外、由浅入深地影响着传统电视节目的评估标准和生产方式。新时代的电视如何利用这些数据有针对性地进行广告投放、栏目制作、品牌运营是应对新时代的必修课。

新生代已经逐渐强大，符合他们试听习惯和思维习惯的方式必将成为社会主流。科技的发展，物质生活的提高为新技术的主流化铺就了道路。但是在前方强手林立、政策尚不明了的情况下，市场占有与内容生产两者兼顾，练就夹缝中创新的能力，才能确保所见即所得，巩固现有市场份额，为新的市场开拓提供前进的动力。唯有如此，才能确保超级电视不会在纷乱的市场中沦为为她人做嫁衣裳。endprint