微博战略打通用户强弱关系转换途径

赵明琪

我国微博社交网络近年来遭遇用户活跃度下滑的危机，同时没有表现出明显的盈利能力，亟需增进平台用户活跃度，并进行合理的商业化。

从用户活跃度来看，虽然注册用户总量庞大，但在近两年中，中国微博社交产品用户活跃度总体呈现大幅度下滑趋势。从盈利能力来看，微博社交产品的盈利模式尚不清晰。以新浪微博为例，其设想的变现途径包括：社交游戏、精准广告、无线增值服务、实时搜索、数字内容收费、电子商务平台等。但是从官方公布的数据来看，目前新浪微博主要变现方式仍然是广告，其他途径的变现能力十分有限。而即便是广告，其营收也同样无法令人满意。

中国互联网络信息中心《第33次中国互联网发展状况统计报告》指出，微博发展并不乐观：一方面，基于社交网络营销的商业化并不理想，盈利能力有限；另一方面来自于竞争对手的冲击导致微博用户量下降。

Web2.0时代网络社交产品的关系设计

“关系”是社会网络研究中的核心概念。美国社会学家格兰诺维特从四个维度界定了社会关系的强弱之分，包括：关系的时间量（包括频度和持续时间）、情感紧密性、熟识程度（相互信任）以及互惠服务。花在关系上的时间越多、关系对象间情感越紧密、相互间的信任和互惠服务越多，这种关系就越强，反之则越弱。通过对关系强弱的测量和界定，他发现“强关系”和“弱关系”在人与人、个体与社会系统、组织与组织之间的信息传播和社会资本流动中发挥着截然不同的作用。

强关系倾向于在群体和组织内部发生和维系，而弱关系则倾向于在群体、组织之间起到纽带的作用。强关系一般是在年龄、职业、兴趣、教育程度、收入水平等社会经济特征较为相似的对象间发展起来的，因而强关系对象发布的信息重复率较高，传播目的性较强，传播范围也较为有限，容易形成“小圈子”。基于共同的专业认知或一定的熟识程度，强关系适合高质量、复杂和隐性的信息传播。而弱关系则一般是在社会经济特征差异较大的对象之间发展起来的，因而弱关系对象的信息发布具有多样性，而且传播范围较广，故弱关系能够充当群体间的“信息桥”，将“小圈子”联接成一张“大网”。与强关系相比，弱关系更适合简单和显性信息的传播。

在网络社会中，强关系的维系行为更加便捷，维系方式更加多样。用户可通过一系列网络社交产品和工具进行高质量的信息交流和高报偿的互惠服务，如及时通讯软件，设有较高准入门槛的朋友圈群，社交购物软件，私密的论坛和话题页面等，而不受到物理空间等限制。同样的，弱关系的发展也更加低成本化。人们可以基于共同的兴趣、地理和需求等查找并激活潜在的弱关系链条，还可以通过查看好友的好友等方式将更远的关系链条揭示出来。弱关系的形成变得更加容易，而用户对弱关系的经营也变得更为经济，因为投入的方向是明确的，而投入行为是低成本的。人们可以轻易将自己的好友进行分类，以便用不同的方式来“经营”不同的社会关系。

在微博社交网络主要为弱关系设计的情况下，用户在微博平台上可以以较低成本进行弱关系的构建。由于用户发布内容的公开和共享，以及用户关系链条、兴趣、话题、标签、所在地、认证信息的显性化，用户可以轻松便捷地寻找潜在关系对象，并通过一键关注的形式进行关系构建。用户对弱关系的维系也是高效的，仅需要通过微博发布，以及“转发”、“评论”等互动，即可维持和发展现有的粉丝（听众）群体，而并不需要与每一位关系对象都保持高频率、长时间的亲密互动。因此，大量用户，尤其是名人、品牌、机构、自媒体等，都选择在微博社交平台上进行信息发布和网络社会关系的发展，且往往能够构建起相对庞大的关系网络。

微博用户强弱关系维系现状

微博体现的是一种“关注性对话”，信息依靠关系链条进行传播。核心节点用户按照身份划分，有名人、组织机构、草根自媒体等。为研究微博核心节点用户强弱关系维系现状，笔者对于新浪微博中以上各类核心节点用户各抽取其一进行个案分析。抽取结果分别为某畅销书作家微博A、某电视节目官方微博B、某美食类自媒体微博C。研究者从以上三个微博的粉丝中各随机抽取一部分作为研究对象，并通过私信联络样本粉丝，发送线上问卷链接，将其对于核心节点用户的交流频率、感情力量、亲密程度和互惠行为等进行量化和统计。

交流互动方面，主要对以下行为进行赋值和统计：粉丝阅读核心节点用户发布内容的频率和时长、一定时期内转发和评论核心节点用户微博次数、深度阅读核心节点用户发布内容的次数、参与核心节点用户举办的微博活动次数。互惠深度方面，主要对以下行为进行赋值和统计：粉丝与核心节点用户在物理世界的互动频率、粉丝对于核心节点用户既往作品/产品/品牌/衍生物的关注或参与程度、粉丝在其他社交网络对于核心节点用户的关注程度。

将参与调查的粉丝的问卷作答结果进行赋值和统计，得出每名粉丝与对应的核心节点用户的关系强度值。观察发现，样本粉丝与核心节点用户的关系强度呈现两极化分布，强弱关系划分明显，强关系对象仅占有极小的部分，而绝大多数样本粉丝与核心节点用户保持着弱关系。

研究者发现，与弱关系对象相比，强关系对象更倾向于满足样本核心节点用户的微博使用动机。根据使用与满足理论，核心节点用户选择使用微博社交网络，并在微博社交网络上进行长期的关系构建，势必由于微博社交媒介能够满足其特定的社会和心理动机，为其带来相当的使用效果。调查得出，强关系对象对该核心节点用户总体印象更为正面，对该用户的微博商业化发展体现出容忍和支持的态度；与弱关系对象相比，更倾向于直接满足该核心节点用户的微博使用动机。故而核心节点用户有必要维系既有的强关系链条，并进行强关系的构建和发展。

核心节点用户在既有关系的维系上，对强关系的维系不足，因而强关系有流失的风险。如前文所述，微博社交产品主要为弱关系设计，更适合弱关系的构建和维系。核心节点用户以较低的行为成本有效维系大量弱关系。然而，从总体上而言，样本核心节点用户的微博强关系链条并没有得到有效维系。

因此，核心节点用户的微博强关系对象的信息获取、交流互动和社交服务需求并没有在微博平台上得到满足，因而有关系强度减弱和向其他社交网络流失的风险。强关系对象与弱关系对象相比往往具有更为多样化的信息获取、交流互动和社交服务需求，需要核心节点用户在微博“背对脸关注”逻辑下的信息发布之外提供更多信息内容、传播形式和社交服务，如信息推送、运营讨论区、举办互动活动、开发社交游戏和电子商务等，方能达到有效维系的目的。

部分弱关系对象对其所关注的核心节点用户有潜在的信息获取、交流互动和社会交往需求，但现有的微博社交网络并不能满足这部分需求。虽然“背对脸”的信息传播模式使他们对所关注的核心节点用户感兴趣，但在特定社交需求未被满足的情况下，他们往往转向其他社交网络，或仅在微博平台上与核心节点用户保持较为疏离的关系。例如，某电视节目官方微博B的多名受访弱关系粉丝均认为该微博很有可读性；但是他们并没有主动阅读该微博内容的兴趣，也不认为该微博能够使他们一直或更加喜爱这档节目。究其原因，则是由于该核心节点用户的微博内容有官方化发布特点，并没有有效的粉丝互动。

在核心节点用户能够在微博平台上满足其特定信息获取、交流互动和社会交往需求的情况下，核心节点用户的弱关系对象极有可能转换为强关系对象。由于部分弱关系对象已经有转化为强关系的潜能，核心节点用户将微博弱关系转换为强关系的行为成本将远小于在为强关系设计的社交产品（如微信）中直接发展和构建强关系。由于核心节点用户已经以较小的成本维系着海量的弱关系对象，将其中具有潜能的弱关系对象转换为强关系，对于核心节点用户而言，其方向是明确的，而其行为是低成本的。对于大量核心节点用户而言，强关系对象更倾向于满足其微博使用动机，故这些核心节点用户具有将弱关系转换为强关系的强烈需求。

对于核心节点用户而言，发布更专业的内容，使用更亲密的传播方式和提供更多元的社交服务，以维系既有强关系，并将部分弱关系发展为强关系，将有助于其微博使用目的的达成。与此同时，普通用户的专业化和多样化的信息获取和社会交往需求也将得到满足。endprint