创新扩散中的意见领袖研究

黄益方

【摘 要】微信自推出以来，以其便捷性、实用性等特点迅速占领手机等移动终端。在微信推广期间，意见领袖在微信的传播、推广中发挥了重要作用。本文运用创新扩散理论，通过对四川大学学生的微信使用情况调查，从微观入手，重点研究与创新扩散相关的意见领袖。

【关键词】微信 创新扩散 意见领袖

美国学者罗杰斯认为，创新是一种被个人或其他采纳单位视为新颖的观念、时间或事物。而创新扩散就是指在一定时间内，新事物在某些人中通过各种途径，逐渐被推广的过程。1943年，瑞安·格罗斯提出，大众传播较为有力地提供新的信息，人际传播则有利于人的态度与行为，而且人际影响往往能够在某些领域中突破大众传播存在的诸多限制。

微信是腾讯公司推出的一款通过网络快速发送语音短信、视频、图片和文字等的手机聊天软件。因其更灵活、智能，且资费低的特点，使用率迅速上升。

创新扩散理论为微信的普及提供了一个很好的理论视角。在新技术频出的网络时代，考察微信的创新扩散是较有价值的。本文以“四川大学微信使用情况”为例，从创新扩散理论的微观入手，把重点集中在与创新采用相关的意见领袖研究上。

一、意见领袖对微信扩散的影响

1948年，拉扎斯菲尔德的《人民的选择》中提出了“两级传播理论”，以及在人际交流中对他人态度产生影响的“意见领袖”。相比大众传播，意见领袖所进行的人际传播更有说服力，针对性更强，更容易被受众接收和相信。本文重点探讨了人际传播中的意见领袖对微信扩散的影响，并就“意见领袖影响微信扩散属性”、“意见领袖影响微信扩散过程”、“意见领袖影响微信采纳者”三个维度提出七个研究假设。

1、意见领袖影响微信扩散属性

创新扩散的实证研究反复证明，一个创新物被社会接受的程度与速度往往不是由其“客观特征”而是由受众对其特征的“主观认识”所决定，而受众的这些主观认识正是在大众传媒或人际渠道中形成或改变的。

研究显示，沟通渠道会加速或延缓创新的采纳，而意见领袖有效性的最大化也许有助于加大扩散程度。据此，我们把微信扩散属性分为微信采纳率和微信扩散速度两个指标，提出H1和H2：

H1：意见领袖有助于提高微信采纳率。

H2：意见领袖有助于提升微信扩散速度。

2、意见领袖影响微信扩散过程

创新扩散理论把任何一个创新物在一个特定社会中的流传看作是一个“星火燎原”的动态过程，包括认知、信服、采纳、事后确认四个主要阶段，强调大众媒介与人际传播在这些阶段中分别扮演的核心角色。

本文将微信扩散过程分为微信扩散的了解阶段、评价阶段、采纳阶段，并认为在这三个阶段中，意见领袖与大众传播的作用并不完全相同，提出H3～H5：

H3：在微信扩散的了解阶段，意见领袖的影响力不及大众传播。

H4：在微信扩散的评价阶段，意见领袖比大众传播更有说服力。

H5：在微信扩散的采纳阶段，相比于大众传播，意见领袖更有助于促进微信使用行为的实现。

3、意见领袖影响微信采纳者

微信采纳者依照使用时间的长短分为较早采纳者和较晚采纳者。由于创新者在采纳一个新想法的时候，在体系中几乎没有其他人曾经用过这项创新。较晚的采纳者并不需要依靠那么多的传媒渠道，因为在他们决定采纳创新之前，系统中已经积累了许多人际关系和本身的经验。因此，大众传媒渠道对较早的采纳者来说比人际关系渠道的作用更大，而對较晚采纳者来说则不明显。由此，我们认为意见领袖对微信较早采用者的影响小于较晚采用者的影响。

H6：意见领袖对微信较早采用者的影响小于对较晚采用者的影响。

根据“鲁滨逊对两级传播模式的修正”，我们按人际传播程度将微信采纳者分为三类，即意见提供者、意见接收者、讨论缺席者。由于相较于意见提供者、意见接收者，讨论缺席者的人际传播活跃度较低，因此我们认为讨论缺席者受到意见领袖的影响较小，其更易受到大众传播的影响。

H7：在微信扩散中，相比于意见接收者，意见领袖对讨论缺席者影响较小，讨论缺席者更易受到大众传播的影响。

二、对研究假设的论证

为了更为准确地界定意见领袖，本文根据卡茨于1957提出的意见领袖的共同特点及行为，即他是谁（个人的性格特征及价值观）、他知道些什么（对一个产品知识技能的了解、掌握）、他知道谁（作为朋友及他们熟悉圈子的一部分，他的接触数量），通过三个改编量表测试受访者的性格特征、特定技能竞争力、社会地位三个品质。通过创新扩散的S形曲线及意见领袖的特征，我们将三个量表得分最高的前25%的受访者界定为意见领袖，将三个量表得分最低的25%的受访者界定为讨论缺席者，其余的受访者则界定为意见接收者。作者随机抽取了512位四川大学学生，其中318个使用微信，194个未使用微信。

通过SPSS对数据的分析，我们发现，在未使用微信的人中，约四分之三的受访者愿意通过意见领袖的介绍、劝服等影响采用微信，在未使用的受访者中，而仅仅不到一成的学生会因为大众传播的影响选择。

通过对使用微信的受访者的相关题项均值之和（pj）的分析，按照四分位数划分出意见领袖、意见接受者以及讨论缺席者。分析发现，意见领袖提升微信扩散速度与意见接收者提升微信扩散速度存在显著性差异（p=0.001<0.05），意见领袖提升微信扩散速度与讨论缺席者提升微信扩散速度存在显著性差异（p=0.001<0.05），因此意见领袖有助于提升微信扩散速度。意见领袖的有效性与微信扩散速度的简单相关系数为0.334，相关系数检验的概率p值为0.002。可见意见领袖有助于提升微信扩散速度。

罗杰斯指出大众传播渠道在创新决策过程中的认知阶段相对来说比较重要。通过数据分析，有超过六成的受访者是通过意见领袖获知关于微信的信息的，受大众传播影响的不到三成。所以在微信扩散的了解阶段，意见领袖的影响力强于大众传播。

在对新产品的特性评价中，调查数据显示，使用过微信的受访者有73%会受到意见领袖的影响，而受到大众传播影响的仅占27%，这既是人际传播的作用，也是微信作为一种应用工具体现出的特性。

罗杰斯曾提到人际传播在说服阶段比较重要，同时把意见领袖作为其中的一个变数。通过数据分析，我们发现意见领袖在劝服受众接受新产品的过程中起到了一定作用，一定程度上验证了罗杰斯的假设。但是，劝服和知晓阶段有一个很大的不同，劝服个人在心理上参与这项创新，因此会夹杂更多的个体因素在其中。但是因为创新本身的不确定性，个人比较愿意得到他对新想法态度的支持，而大众媒体过于宽泛的信息传播无法满足这一需求，因此意见领袖就在其中起着同个人因素同等重要的作用。

早期采用者中，理论上更少有机会接触到告知或者劝服自己使用的意见领袖，而比较容易产生告知和劝服别人采用微信的意见领袖。通过SPSS数据分析（连续性校正卡方统计量的观测值为0.82，p=0.775>0.05），发现意见领袖对早期采用者和晚期采用者的影响并没有显著的差别。

意见接受者和讨论缺席者都会受到意见领袖的影响。SPSS分析时，通过Yates连续性校正，连续性校正卡方统计量的观测值为0.09，概率值p=0.925。Fisher精确检验计算的双测概率为0.891，单测概率为0.463，均大于显著性水平0.05，即意见接收者与讨论缺席者受意见领袖的影响不存在显著性差异。这说明在一个类似的传播环境中，虽然都存在密集的人际传播和意见领袖的影响，但是意见领袖的影响程度、效果是不一样的。正如罗杰斯所说，意见领袖是一个变数。

三、研究结论

基于QQ在中国庞大的用户群，微信有着极大的增长空间。我们选取微信典型的使用群体——大学生，从人际传播的角度进行考察，既是对创新扩散理论的验证和修正，也是对微信推广的人际传播因素的探寻。

研究发现，微信在大学生群体中已经基本普及。在罗杰斯经典的扩散模式中，虽然强调了在新产品的知晓阶段，大众媒体将起到至关重要的作用，但研究表明，意见领袖是使用者获得这一信息的重要途径。首先，微信作为一种即时通讯工具，很容易通过人际传播的方式，特别是意见领袖的告知，传播相关信息；其次，大学生谈论的话题中最新的科技创新和创新产品往往占据重要位置，人际传播也成为他们获得信息的重要渠道；最后，大学生中意见领袖发挥的信息传递作用是比较明显的。本文的研究结果在一定程度上也修正了羅杰斯对传播渠道影响的判断，因为在不同群体中，传播渠道的影响力会随着群体特性的不同而改变。

但是，研究也表明，意见领袖在受众评价和采纳过程中的影响，要大于大众媒介。这就说明，在受众认知、评价、说服阶段，意见领袖都起着显著的作用。同前文的分析的一样，大学生群体是一个注重交往和交流的群体，特别是当新产品推广时，意见领袖在其中会扮演重要的角色。但是在考察讨论缺席者时，我们发现意见领袖对讨论缺席者和意见接受者的影响并无显著差别，说明意见领袖虽然是一个重要的变量，但却存在很大的变数。不同类型的意见领袖，不同群体的意见领袖，可能会对创新产品推广和扩散起到不同的作用。最后，研究发现意见领袖对早期采用者和晚期采用者的影响并没有显著的差别，这可能是因为意见领袖在整个过程中都起着比较重要的作用。□

参考文献

①张明新、韦路，《移动电话在我国农村地区的扩散与使用》[J].《新闻与传播研究》，2006（13）

②丹尼斯·麦奎尔、[瑞典]斯文·温德尔 著，祝建华 译：《大众传播模式论》[M].上海译文出版社，2008：56-60

③祝建华、何舟，《互联网在中国的扩散现状与前景：2000年京、穗、港比较研究》[J].《新闻大学》，2002（2）

④朱恒源、刘广、吴贵生，《我国创新扩散的区域差异研究——以彩电采用为例》[J].《工业技术经济》，2006（6）

⑤埃弗雷特·M·罗杰斯：《创新的扩散》[M].中央编译出版社，2003

（作者：四川大学文学与新闻学院 2012级新闻与传播专业硕士）

责编：周蕾