论新媒体时代分众化的电视传播

申彦彦

一.何为“新媒体”

“新媒体”一词最早出现在20世纪60年代末。1967年，时任美国哥伦比亚广播公司技术研究所所长的P·戈尔德马克发表了一份关于开发电子录像商品的计划，其中首次提到“新媒体”一词。

然而，究竟何为“新媒体”？仅从字面来看，“新”相对于“旧”而言，是一个相对概念，这就使得“新媒体”的具体形态处于不断变化之中。清华大学的熊澄宇教授提出，“新媒体是一个时间的概念，在一定的时间段内有代表这个时间段的新媒体形态；新媒体是一个发展的概念，它永远不会终结在某个固定的媒体形态上。”[1] 这一观点虽然没有揭示新媒体本质的“新”的特征，但有助于理解媒体本身在人类历史发展和文化传播过程中自身的脉络和流变。从平面媒体的报纸、杂志，到视听结合的广播、电视，再到如今网通天下的互联网，人类传播信息的介质不断变化。相对于报纸杂志，广播电视是新媒体；而相对于广播电视，互联网又成为新媒体。

目前，对于新媒体的界定，依然众说纷纭，没有定论。新传媒产业联盟秘书长王斌对其所下定义——“以数字信息技术为基础，以互动传播为特点，具有创新形态的媒体”，应是比较具体和全面的。

二.电视新媒体的分众传播

电视新媒体是建立在数字电视基础上的新媒体，主要包括数字电视、IPTV、移动电视与户外新媒体等。各大门户网站和视频媒体如优酷网、土豆网以及新浪网等在内的视频网站及3G手机视频等也可以称为电视新媒体。

电视新媒体或是依托全新的传播技术，改变传播形态的新兴媒体，如视频门户网站；或是在传统媒体的基础上，依托新技术衍生出來的新型媒体，如车载电视，楼宇电视等；还有就是糅合多种媒体特点而诞生的新的媒体形态，如IPTV，网络电视是在传统电视具有声像并存，形象可感的特质的基础上，糅合了互联网的广泛性交互性的特点，手机电视则是在传统电视和互联网结合的基础上，又加入了手机便携性的特点。

如今，电视媒体已不仅仅存在于一家一户的客厅，还广泛存在于街头楼宇，公交地铁以及触手可及的手机电脑等，可谓无孔不入。各种电视新媒体的出现，显然已脱离了传统电视以聚集在客厅的无差别的普通大众为收视群体的受众定位。各种媒体的激烈竞争使得新媒体进行分众传播成为必然。具有明显户外广告性质的楼宇电视抓住白领等候、乘电梯的间隙，用适位广告信息吸引高职阶层的关注，偶尔经过的行人一则步履匆匆，无暇关注，再则流动性太大，受众特点难以分析，所以，我们可以认为楼宇电视的受众定位主要是经常活动在这一带的高职阶层和办公人员；当然，商场附近的楼宇电视是以来到此地休闲购物的顾客为受众对象，这是容易理解的。公交地铁上的车载电视，则以经常出行并总是选择公共交通工具为出行方式的人群为受众，这一群体，显然以采买家庭用品的家庭主妇和普通的工薪阶层为主，所以我们可以发现，车载电视的节目多以生活小窍门、美食节目或公益广告为主。

手机电视和网络电视等电视新媒体糅合了手机的便携性、互联网的交互性和信息海量的特点，具有超时空的信息选择，个性化的信息服务等特点，这些特点使得其具有分众传播的特点。

其中，超时空的信息选择，弥补了传统电视保留性差，稍纵即逝的缺点。任何人可以在他认为合适的任何时间收看自己喜欢的任何节目，人们不再为了收看一集期待的电视剧或一期好看的节目集体守在电视机前，这使得观众收看节目的时间分化。而个性化的信息服务，内容定制和点播的发展，使得各类拥有不同收视偏好的收视人群，都能够根据自己的喜好选择收看自己喜欢的节目，这使得观众收看节目的内容分化。

三.传统电视传播的分众化趋势

电视新媒体不断发展的媒介技术和日益丰富的传播内容，赢得了各界人士的广泛青睐，给传统电视媒体带来压力和挑战。

有线电视技术和数字电视技术的突破，使得电视频道的数量大幅度增加，为电视传播从“大众化”走向“小众化”提供丰富的频道资源。

频道专业化正是电视传播由“大众化”走向“小众化”的重要表现之一。

20世纪90年代末期，在美国的专业化频道已经发展相当成熟的时候，在我国，中央电视台终于率先提出了以“频道专业化，栏目个性化，节目精品化”为内容的宣传改革目标和发展战略，掀起我国电视频道专业化的改革大潮。

频道专业化，指的是电视媒体以频道为单位进行内容定位划分，以使其节目内容和频道风格能较集中地满足某些特定领域的受众需求。现在，中央电视台除CCTV-1和CCTV-4是以新闻为主的综合频道外，其余频道全部走专业化频道的路子。我国许多省级台和城市台也相继开办贴近百姓生活的都市频道、生活频道、娱乐频道、音乐频道、外语频道等。这些频道以特定专业化的内容，面对特定的服务对象，观众不再被认为是同质的大众，而被视为是由年龄、性别、种族和地域分出层次的，由多种微观文化群体所构成的联合体。频道专业化对受众多元化和差异化需求的满足，电视传播的非群众化发展趋势，在某种程度上，意味着观众权利的一种提升，是电视对于所有观众的收视权利的一种尊重。电视频道专业化，也是中国电视业进一步面向市场，迎接电视新媒体的竞争和挑战的一大步。

就像工业生产领域，伴随着市场多元化与细分化的加剧，一些具有市场头脑的企业选择变原来的大批量标准化生产方式为小批量定制化生产，为客户提供个性化的产品，以全方位满足客户的各种需求一样。在电视媒体传播形态日益多样、传播内容日益丰富的形势下，电视媒体变大众化传播为分众化传播应是大势所趋，是电视业面向市场，应对竞争的必要手段。

参考文献：

【1】熊澄宇，清华大学教授，《人是媒体的核心和延伸》