创新设计在企业运营和发展中的重要价值

杨一奇 张强

【摘要】在现在的企业中，依靠加工制造立足于世的时代已经过去，重视创新设计的时代已经到来。本文通过分析创新设计在帮助企业开发新产品、提高企业全产业链的附加值、以及塑造企业良好的品牌形象等方面的重要作用，强调创新设计是企业发展的基本推动力量。

【关键词】创新；设计；企业；价值

美国哈佛大学教授海斯在30年前曾这样预言： “现在企业靠价格竞争，明天将靠质量竞争，未来靠设计竞争。”

从17世纪到20世纪70年代，在经济学家们确认改变人类生活的160种主要创新行为中，80%是由企业完成的，可以说企业是创新设计的主体。之所以企业会投入很大的精力和资金来发展创新，是因为创新设计在企业的运营和发展中起到重要作用，并且可以为企业带来巨大经济价值。

1.创新设计是新产品开发的核心要素

当今企业之间的竞争越来越激烈，大多数企业面临着产品生命周期越来越短的压力。企业要在同行业中保持竞争力并能够占有市场份额，就必须不断地开发出新产品，满足多变的市场需求，新产品的开发是企业生存和发展的关键。而创新设计是企业开发新产品的关键，可以说企业开发新产品的过程就是创新设计的过程。

创新设计对企业最直接的价值就是可以帮助企业开发新产品或服务。创新和设计是企业在研发过程中不可或缺的。据调查，英国快速增长的公司中有95%使用设计开发新产品；在韩国企业中使用设计开发新产品占60%以上，许多企业设计费用占销售收入的6%。

根据英国设计理事会2007年做的设计价值调查报告的数据，平均而言，重视设计的企业通过设计每年开发25件新产品、两个新服务。这是其他企业（不使用设计开发新产品）的两倍。在设计没有地位的公司，只有十分之一的企业开发出新的产品或服务，剩余那些企业将面临被市场淘汰的危险。除此之外，设计还能增加附加价值、增加企业竞争力、增加市场份额、增加营业额。以下便是设计在这些方面的作用：

开发新产品/服务：83%的重视设计的企业通过设计开发新产品和服务，在设计没有地位的企业，只有10%已经开发出新的产品或服务。

增加产品附加值：53%的企业使用设计增加了产品的附加值。在不使用设计的企业中只有39%的企业通过其他方式增加了产品的附加值。

增加企业竞争力：77%重视设计的企业通过设计增加了企业的竞争力，在不使用设计的企业中只有16%的企业通过其他方式增加了企业的竞争力。

增加市场份额：平均而言，重视设计的企业通过设计增加63%的市场份额。不使用设计的企业通过其他方式只能增加28%的市场份额。

增加营业额：通过使用设计，企业的营业额平均增加602000英镑。没有使用任何设计的企业，其营业额平均增长267000英镑。

2.创新设计是提高企业全产业链的附加值的基本路径

创新设计的价值不只是表现在可以为企业开发出新产品，在产品的全产业链开发的各个环節，创新设计同样起着重要的作用，它可以提高全产业链不同部分的附加价值。

1992年，我国台湾地区宏暮集团创办人施振荣于提出了著名的“微笑曲线”理论（如图1）。他将企业的全产业价值链分成：创新、研发、设计、核心技术、生产制造、总装总调、物流、行销、服务、品牌几大部分。如果将一个企业的产品设计、生产、销售的过程按附加值高低画一条曲线，它一定是两端高中间低的曲线。研发、设计、销售、品牌和服务等环节，即“微笑曲线”的两端，是提升产业附加价值的关键。在附加值的观念指导下，企业体只有不断往附加价值高的区块移动与定位，才能持续发展与永续经营。

图1 微笑曲线

通过研究“微笑曲线”我们可以将产品的全产业链分为三大部分，即设计研发、生产制造以及营销。在这三部分中，创新设计都起着重要的作用。首先，设计研发是产品全产业链的基础。只有设计开发出好的产品才能使企业在市场中获得一席之位，而设计研发便是由创新设计主导；其次，生产制造是产品全产业链的保障。在生产制造环节使用创新设计可以使企业降低生产成本、提高生产效率；最后，营销是产品全产业链的关键。通过创新设计的思维进行营销可以使企业营销渠道创新、营销方式创新，从而为产品找到更多的市场，为企业带来更大的销量和利润。

在认识到设计的重要性之后，越来越多的企业愿意在设计上加大投入。企业也越来越深刻的认识到什么设计的本质——它不仅仅是对产品外观的美化，而且是在全产业链过程中解决企业在各个环节遇到的各种问题的系统性方案，从而将企业从纯技术和价格的竞争中拉出来，通过不断的提升产品的区分度和附加值，来满足日益激烈的市场需求。

3.创新设计是打造良好品牌的利器

现如今与其说经营一个企业不如说经营一个品牌，企业给大多数人的印象只是一座工厂，而品牌才能代表产品。“品牌”（brand）一词来源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，它非常形象地表达出了品牌的含义——“在消费者心中留下烙印！”因此，只有当一个品牌被大家熟知、信任，才会有更多的人来购买这个品牌的产品，从而为这个品牌后面的企业带来经济利益。而在企业的品牌经营过程中，创新设计同样是不可或缺的。

企业应该对其品牌形象进行设计，使其具有吸引力、深入人心。例如可口可乐那百褶裙般的瓶身和红色丝带一样的LOGO，正是令它风靡全球的品牌形象。在消费者的心中可口可乐公司的瓶身、标志代表的已经不再是一家公司，而是一种饮料——可乐。正是得益于此可口可乐公司每年在饮品市场的占有量接近50%。

企业家应该用设计的思维为企业的品牌定位。在市场竞争愈加激烈的今天，单靠质量或者技术的领先已不足以使企业立足于世。现在的消费者更倾向于购买能体现其身份、价值或者个性的产品。因此，企业也应该对其品牌有相应的定位。设计可以使企业的品牌定位更加清晰、明确，从而吸引更多的消费者。例如苹果公司，乔布斯在1997年重新接管苹果时将苹果品牌定位于高端、精致、时尚的领跑者，而后在这种品牌定位下苹果公司相继推出了色彩多样的ipod，简洁时尚的iphone以及小巧轻便的ipad，即使这些产品都价格不菲，还是吸引了众多年轻人的争相购买，苹果公司的这些成就正是得益于其对品牌及其产品的精心设计。

企业应该以创新设计的方式进行品牌推广，使其被更多的人熟知和认可。在品牌推广方面，无论是品牌形象的设计、品牌的广告设计还是品牌推广活动的策划其实都属于企业创新设计的范畴。只有通过设计的方式使品牌形象的设计深入人心；使品牌的广告独特、新颖，才能讓企业的品牌推广进行的更好。从而让更多的人知道、了解、信任、购买这个品牌的产品，给企业带来更多的利益。

因此，企业若想不断壮大、持续发展，拥有良好的品牌是其重要的保障；而在维系品牌营销、塑造良好的品牌形象的过程中，创新设计是其重要的保障。所以，如果说品牌是社会发展和视觉产业发展的必然，那么设计就是打造良好品牌的利器和推动它不断向前发展的关键。

结论：

诸多的事实证明创新设计可以为企业带来带来巨大的经济利益，在企业的运营和发展的过程中有着不可替代的作用。首先，创新设计是新产品开发的核心要素。使用设计的方式可以为企业快速、高效的开发出新产品，使企业在市场竞争中占据优势；其次，创新设计是提高企业全产业链的附加值的基本路径。它可以解决企业在全产业链的各个环节遇到的各种问题，将企业从纯技术和价格的竞争中拉出来，通过不断的提升产品的区分度和附加值，来满足日益激烈的市场需求；最后，创新设计是打造品牌的利器。良好的品牌形象的设计、定位和推广可以使品牌深入人心被大家所熟知，从而让企业激烈的市场竞争中占有一席之位。可以说依靠加工制造立足于世的时代已经过去，重视创新设计的时代已经到来。以创新的理念经营，以设计的方式发展，这才是中国企业的应走之路。

参考文献

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