商业地产的电商试验

潇棋

万达谋局电子商务的消息最近被炒得沸沸扬扬。

自2012年2月万达传出进军电商的消息后，万达就委托猎头公司四处寻觅电商人才，当年5月敲定时任阿里巴巴国际化交易平台AliExpress技术负责人的龚义涛执掌万达电商。根据万达的规划，要把旗下商业地产、酒店、电影院线、连锁百货、旅游度假5大主营业务整合打包，打造“线上商业综合体”。

商业地产商做电子商务，是一时的好奇，还是未来发展的一种趋势？商业地产商投资、建设、经营本就已经很累，再主动投资另一板块的服务，进得去又如何走出来呢？

逐渐丢失的市场

人们不会忘记2012年“双11”促销，淘宝、天猫当天就入账191亿元。虽然后来有媒体称在“双11”疯狂促销过去一个月之后，以超过1亿元的订单纪录夺得天猫“双11”家居销售冠军的全友家居官方旗舰店爆出了高达36%的退款率。但191亿，这个巨额的数字依然让许多传统零售大佬们大吃一惊，也让开发商业地产的老总们倒吸一口冷气。

“电商是一种购物的便捷方式，一定程度上起到了平抑物价的作用，是一个很平常、很大众的购物渠道。但到了中国就变成了奇迹和神话，而且中国的商场纷纷玩物业、做商品渠道商，这些说明与之相关的买卖出了问题。”北京迈尔时代商业顾问有限公司策划总监李克让说，“‘双11’的神奇不仅是线上线下的区别，魅力在于价格。”

“实体店的成本高，商品的价格自然降下不来。网店不需要租金，聘请工作人员成本也会很少，总成本低到可以忽略不计，价格的杀伤力当然惊人。”淘宝白金会员赵女士表示，她从2005年开始在网上淘宝，目前网购已经是她购物的主要方式。“无租金”“零库存”“24小时营业”等特性使网店充满生命力。网店的增多以及网络销售额的增长，毫无疑问会压缩实体店的经营和发展空间。

与此同时，中国商业地产在经历了几年的迅速扩张之后，目前遇到了发展瓶颈。一方面，近几年商业地产集中式的投资热使得部分城市商业地产出现供过于求，同质化严重，行业内竞争激烈的问题，一些商业地产商正在感受一些城市商场人流冷清、商户退租以及商铺空置的寒意。另一方面，电子商务正以无法想象的速度、独特的节奏向各行业渗透，并对其营销理念、管理模式、价格体系、经营方式、物流配送等各个方面带来巨大的影响。

多年来，在房地产商的眼中，他们最惧怕的还只是“宏观调控”。虽然他们也感受到了互联网的冲击，但在许多房地产商看来，这种冲击对于他们是陌生和遥远的。但现在，商业地产商们再也不能小视网购带来的影响和冲击。

事实上，对北京、上海、广州等一线城市的高端商场而言，因其营运的定位不同，通常包含餐饮、影院的业态配套，这并非单纯购物模式的电子商务所能提供。与一线城市相比，二线城市消费力较低，往往能被购物网站的价格优势所吸引，这就在一定程度上降低了实体店的人流。

业界不少人认为，以天猫为代表的网购冲击最大的是以传统百货业为核心的商业地产，加上如阿里巴巴集团这样逐渐具备了与传统商业分庭抗礼实力的电商，一场电商与传统商业地产销售之间的战争已经开始。

分析商业地产横跨的两大板块——商业零售业和地产业，从开发商增加吃喝玩乐等更具体验的业态规划比例和品牌商家纷纷创建自营电子商务可以看出，电子商务必定会分流传统商业的蛋糕，并会在后期越来越明显，而零售业踏上电商之路也倒逼一部分敢为人先的商业地产商介入电商。

那么，电子商务对于商业地产商而言，这种线上补充该如何运作，其制胜关键又是什么？

进去与出来

事实上，房地产界对于电子商务的模式探讨一直进行着。先有2011年的SOHO中国网上卖房，随后，万科、恒大、保利、绿地、绿城、碧桂园、龙湖、世茂等也都参与了房产电商的试水。

除了资金以外，经营模式一直是决定电子商务平台生存并发展的关键因素。王健林称万达要做的电子商务会线上、线下资源相结合，形成独特的模式。对此，业内预测很有可能就是线上、线下互动的O2O模式。

另据知情人士透露，其百货业务将与银泰网类似，聘请单独团队进行独立B2C运作；而旅游及酒店将模仿艺龙、携程模式；电影院线和商业地产两项产业如何“触网”，仍不清楚具体形式。银泰网最大的优势在于银泰集团的会员资料。资料显示，银泰百货地面销售100亿元以上，其中60%都由VIP客户贡献，其运营模式完全借助自营模式，“直接从品牌商拿货”；而携程模式就是中介，主要服务是订酒店客房、订机票，发展会员让散客享受团购价格。这种模式一方面发展庞大的会员卡用户“圈地”，另一方面借助庞大的用户群向酒店、航空公司等索取折扣，赚取佣金，反过来吸引更多的用户群，形成一个良性循环。虽然外界都在猜测万达不同业务板块之间会采取不同的经营方式，但在同一个电子商务平台上，能否采取不同的经营模式还有待实践做出回答。

“中国的B2C有商场经营的，因为商品本身缺少竞争力，大多业绩一般；而火火的电商印象，其实是来自于那些不怕死、给别人卖货的网络公司，他们同样没有自己的东西可卖，不拼价格谁去它那儿买？自建自持由自己团队经营的购物中心做线上，就是有100个商业物业连锁，只要不解决自有品牌的发展，最终的结果同现在商场的线上不会有何不同。”在李克让看来，拥有几千家门店的美国Gap，同样拥有线上商城，东西是卖自家的，顾客怎么方便怎么来，然而体验、服务、连锁、价格、商品、一致，促进的是它发展的能力与规模。

“购物是物质文明的体验，心理专家说，逛商场能抑制失恋的痛苦。电商的发展对实体商业来讲，已经抢夺了客户、挤压了利润，而加强顾客体验成了商业地产的出路。商铺的价值在于其功能的不可替代，在商铺和商场中获得的体验和网购完全不同。通过不同业态的组合，如增加餐饮、KTV、电影院、体育场馆等体验式消费，保证客源的导入，支撑项目的租金和价格，避免单一业态商业受到网购的冲击。”李克让说，“在中国特殊市场环境下，线下线上动态结合才是制胜关键。”

然而，商业地产商涉足电子商务毕竟才刚刚开始，不同的商业地产商虽然有着不同的战略设想，力图使得商业地产产业链更加完整、完善，但没人会预料其前途将会如何。而从只是搭建平台到转行做品牌商，是否能做出品牌并与地产品牌有效互动，无疑是一个更大的挑战。

或许正如李克让所说：线上线下孰重孰轻并不重要。线上的价格战，来源于商品的同质化，没有谁更强，只有谁更不怕死，这里是风投的角逐。而商业地产商进军电商，房地产的资本同商业资本诉求不同，能进去，出得来出不来，只有元芳知道。