红旗车为何红不起来？

许智博

在中国汽车市场的诸多品牌里，恐怕没有哪一个品牌会像红旗一样，让车企和车主都如此纠结。

去年4月下旬，“红旗”轿车在北京高调“复兴”的盛大场面还让很多人历历在目，一年里，“理想之车”的广告见诸各种媒体，作为C级车市场里2013年唯一一张新鲜面孔，红旗H7打拼半年，销量共计2534辆，在最终销量上排名第7，如果将销量翻倍，以12个月的销量看，甚至完全有可能超越2013年销量排名第6的沃尔沃S80L（3735辆），这样的成绩似乎也算差强人意。

但C级车市场的残酷在于，这是一个“赢者通吃”的市场，销量排名第5的凯迪拉克XTS一年2万余辆的销量“向下”比是沃尔沃S80L的5倍有余，“向上”比却不到排名第一的奥迪A6L销量（149183辆）的1/7。红旗H7之下，已经是这个细分市场里失去统计意义的边缘车型。

数据不会说谎，红旗H7去年的成绩单意味着自去年5月30日正式上市以来，这款被一汽寄予“第三次复兴”重任的车型，月均销量不足400辆。新年伊始，车市进入传统的销售淡季，红旗的1月的销量更是滑落到100辆。不断滑落的销量其实已经宣告红旗定位“省部级公务车”市场的失败，倒是应了一汽轿车销售公司总经理张晓军的话：“红旗只有在私人市场取得成功，才是真正的成功。”

在红旗H7之前，红旗从上世纪90年代开始，经历过两次“复兴”，一次是以当年奥迪100的模样，一次是以丰田皇冠的换标。两次“复兴”的结果，无一不是以市场反应惨淡收场，“红旗”在那些心中有着特殊情结的用户眼中，再也不复“国车”之名。

在渠道建设上，一汽对“红馆”一掷千金的豪气同样让观者惊叹，以北京为例，“黑底红字”的“红馆”坐落在寸土寸金的金宝街，面积600平方米、投资3000万元（一汽承担80%），店里的墙壁上挂满了黑白历史照片和象征着红旗标志的向日葵油画，陈设的瓷器都是经中央美术馆认证的大师作品，黑色大理石的前台后面，销售经理使用的电脑都是苹果品牌。出门右转，邻居则是法拉利、劳斯莱斯这样售价几百万起、国内年销量在4位数以下的超豪华品牌—这样的店面，让人很难想象里面展示的只是30万-50万元的汽车。而那台被称为“镇店之尊”的红旗L5展车，售价也不过100多万。

可以说，一汽打造红旗品牌，在“硬件”上已经做足了功夫。但“硬件”越是豪奢，则越让人担心品牌内涵的“软件”跟不上。红旗以“官”带“民”的思路乍看之下非常符合“中国国情”，但事实却可能证明，在豪车市场上，只有普遍的用户偏好，而没有中国国情—尽管“官车”的身份曾经让奥迪在中国C级车市场上占得先机，但很多人都忽略了奥迪本身就是经过市场考验的高端品牌，而“红旗”虽然生来就是“官车”，但这只“堂前燕”从来没有在市场里完成技术和品牌的积累，顶多是沾上了政治领袖的光环，否则也不存在1980年代全面停产的历史。

“官路”难通还在于，2011年“史上最严”的普通公务车“1818（排量1.8L以下、价格18万元以下）”标准已经将红旗的公务车之路推进了一个极其狭窄、容量有限的细分市场，而觊觎着这块小蛋糕的，还有二汽、上汽这样的“兄弟”，在红旗的指引下，更多的“高端公务用车”成批出现已经是既定事实。

更让人隐忧的是，尽管一汽在这次红旗品牌复兴中明确了品牌的“档次”，却没有进一步明確界定品牌的内涵，一句空泛的“理想之车”，除了能引起过来人的些许共鸣，却也可能招来年轻一代人的反感—因为红旗H7所有的广告中所表现出的“理想”，都是上一代人的价值观，车头一面红旗，轮毂和方向盘上的向日葵，这些由政治符号转化而来、带着时代烙印的LOGO，与红旗的竞争对手们在广告宣传中所散发的时尚、个性信息相比，已经很难俘获年轻用户的心。