浅析组织形象危机管理技巧

毕海鹏

摘 要：在经济发展日益加快，信息传播速度非常快的今天，公众接受信息的速度也非常快，组织所处的社会环境急剧变化，出现形象危机的可能性比以前大很多。组织形象危机会给组织造成不同程度的伤害，如果不及时采取措施，轻则影响组织的正常运营，重则会给组织带来致命的打击。所有组织都无法回避和防不胜防，组织形象危机管理就成为现代社会组织经营管理工作的重要方面，所有组织都应引起重视。

关键词：形象危机；形象危机管理；危机处理技巧

一、危机概述

危机指的是由于组织内部和外部种种原因而引起的严重事故，使组织陷入困境，危及组织形象。形象危机也称为信誉危机，这种危机看上去是软性的，属于人气方面的，但是它直接影响组织的经济效益和可以量化的其他效益。形象危机一旦爆发，会使组织形象在公众心目中倒塌，如不及时想办法挽救，很快就会涉及组织的其他领域，给组织带来灾难性的损失；形象危机管理就是组织调动各种可利用的资源， 对可能发生的组织形象危机制定应急和处理的方案、办法与对危机的萌发、形成、爆发和扩散作全过程的监测、预警、反应、报告和处置的控制过程，防止可能发生的危机，处理已经发生的危机。

二、组织形象危机发生的原因

（一） 外部原因

1. 社会公众的误解。有些公众会因获得信息的不全导致对组织形成误解。尤其是当组织有了新目标、新发展时，公众仍用旧有的观念或眼光来看待新生事物，一时不能适应，就会引发危机。通常包括服务对象公众对组织的误解，影响到组织的形象。

2. 组织间的恶性竞争。恶性竞争即不正当竞争，是指组织本身参与了不正当竞争，这种行为被揭露后，将严重影响组织的形象和声誉。这些恶性竞争，或多或少会给组织带来页面影响和不同程度的损失。

（二） 内部原因

1. 组织管理者和员工素质低。有些组织内部管理者素质差，水平低，知识结构不完善，全靠经验、习惯甚至关系行使管理职能。他们对内部员工缺乏威信和感召力，不能激发员工工作积极性，不能挖掘员工的潜能；对外缺乏组织形象意识和公众权益意识，对公众的正当权益要求置之不理，甚至殴打顾客，以致引发组织形象危机。

2. 经营决策失误。组织的经营决策是关于组织总体发展方向、速度和规模的决策，关系到组织发展的各个环节，对组织的影响至关重要。当今社会中，组织经营决策必须考虑社会公众、社会环境的利益和要求，如三鹿集团的三聚氰胺劣质奶粉案，是组织自身行为损害社会利益而引起的危机。

3.公关理念淡薄，缺乏危机管理意识。组织自身缺乏危机管理意识，组织管理机制不完善，且在各方面的管理问题上，组织高层未予以重视并处理，尤其是内部管理问题，全员公关意识淡薄，组织与个人言行不当，没有一整套完善的公关策划。

三、形象危机管理

（一） 危机发生前的管理

1. 树立积极的危机意识。危机意识要求个体或组织从长远的、战略的角度出发，在日常工作、生活中，就抱着遭遇和应付危机状况的心态，预先考虑和预测可能面临的各种紧急的和极度困难的形势，在心理上和物质上做好对抗困难境地的准备，预先提出对抗危机的应急对策，避免在危机发生时因束手无策、不能积极回应而遭受失败。

组织应该在平时的工作中，主动让每个员工都了解危机，通过不同的途径，让员工熟悉危机处理的程序，认识危机管理的重要意义，使每个员工都成为公共关系危机处理专家。一是培训员工，树立防患意识。将预测的危机和预防的计划，印成小册子，或用示意图的方式说明，或通过会议等形式介绍给全体员工。二是组织危机演练，树立危机处理意识。由于危机不会经常出现，所以对多数人来说中，对危机处理是没有经验的。通过训练、模拟演习积累经验，帮助员工做好准备。三是成立危机管理委员会，树立责任意识。组织应该成立处理危机事件的专门机构，由担任该机构的主要负责人，以及负责危机公关的其他人员组成，对员工进行危机意识培训与危机演练。

（二） 危机发生时的管理

1.积极主动，具有高度的责任感。危机发生后，组织应主动承担义务，积极进行处理。

2.迅速隔离危机险境。在公共关系工作中，危机险境的隔离应重点做好公众的隔离和财产的隔离，对于伤员更是要进行无条件的隔离救治，这也是危机过后的可能迅速恢复组织形象的基础。

3.控制事态，减少损失。在严重的恶性事件发生后的一段时间内，危机不会自行消失，相反，它还可能进一步恶化，迅速蔓延开来，甚至还要引起其他危机的出现。因此必须采取措施，控制危機范围的扩大，使其不致节外生枝尽使事态向有有利于本组织的方向转化。

4.深入现场，查明真相。危机发生后，应及时组织人员，深入公众，了解危机事件的各个方面，收集关于危机的综合信息，并将事实真相告知公众，以避免新闻媒介和社会公众的猜测、质疑。

5.多方沟通，化解危机。组织应在第一时间与其他公众、社团、权威机构、新闻媒体合作，协调解决危机，增加组织有公众中的信任度。

（三）危机结束后的管理

1.组织形象的维护、修补与再造。危机事件结束后，组织应该在最短时间内恢复组织的形象。可以根据调查的结果来策划重建组织形象的方法，如果组织的美誉度受到损害，组织可以采取提高产品和服务质量的方式进行形象的重建；如果是因为组织与媒体的关系导致的危机，可能通过不断与媒介进行沟通的方式来进行形象的重建。

2.善于利用危机，从中获利。在危机结束后，组织应该关于利用危机，采取一系列积极有效的公共关系活动，继续向公众传达组织的信息。

3.总结经验教训，完善危机管理预警方案。组织在平息危机事件后，既要分析原因，又要注意评估消除危机的有关措施的合理性和有效性。

四、形象危机管理中常见的形象危机处理技巧

1.由安全、质量事故引起的组织形象危机。要保持内部信息畅通，减少没有必要推测，主动承担责任，必要时处理责任人以保证员工和公众对组织形象的认可，组织要策略操作事故归因，大事化小，以免影响组织形象。

2.由媒体负面报道引起的组织形象危机。要发表权威声明，通过媒体关注，适时的改善提升组织形象，化危机为商机。

3.由竞争对手恶性竞争和侵权引起的形象危机。对于竞争对手恶性竞争或者侵犯企业权益而引起的形象危机，组织可以通过打官司等法律手段来保护组织形象，必要时通过与媒体沟通，获得媒体帮助，得到公众支持，从而解决形象危机。

总之，每次危机本身既孕育着成功的种子，也包含导致失败的根源。发现并收获这个潜在的成功机会，就是形象危机管理的精髓。随着现代企业面临外部环境的复杂化，企业对周围环境的适应能力和应变能力将决定企业能否生存，社会的进步也给企业带来巨大的压力，这是个危机与机遇共存的时代。我们的组织及管理者在竞争中变“求生存”为“谋发展”、“变压力为动力”，在机遇与危机来临时能够及时有效的把握机遇、处理危机。