如此包装

01曾经，马克·赫弗南有一份特殊工作，他是克利夫兰骑士队的“比赛日导演”。

现在的球迷或许不知道“比赛日导演”是什么概念，但在20年多前，这个名词也是NBA比赛的一部分。这么说吧，当一位球迷买票走进球馆之后，他耳边听到的音乐，看到的拉拉队热舞，或者吉祥物表演以及一些场边的花絮，全都和“比赛日导演”有关。没错，赫弗南的任务就是负责调动起在场观众的兴趣，为NBA比赛增添更有吸引力的“包装”。

对于这一切，曾有人非常不屑一顾，比如拉里·布朗，这个守旧的老派教练就曾经说过这样的话：“我们的比赛已经完全成了另外一副摸样，它变成了一场华而不实的表演。不是吵闹的流行音乐，就是拉拉队的大腿舞，这就是现在的NBA比赛。下一步是什么？我猜没准球员们也要换上表演的服装，然后在场上边唱边跳？”

在布朗看来，像赫弗南一样从事“比赛日导演”这个职业的人根本就没有存在的必要。令人惊讶的是，就连赫弗南本人也对布朗的说法表示赞同。“其实从1992-93赛季开始，我就意识到有些地方出了问题，让我有这个想法的人是兰尼·威尔肯斯（时任骑士主教练）。”赫弗南说，“有一次比赛，威尔肯斯在中场休息的时候走过来对我说，在球队教练叫暂停的时候，我们能不能播放一些轻柔的音乐？否则他的队员们很难听清楚他在说什么。几天之后的另一场比赛，当双方球队战成95比95，而比赛只剩17秒时，威尔肯斯叫了暂停。按照通常的习惯，到了这种紧张时刻，我们会放节奏感紧迫，能让观众更加激动的音乐，但是我记下了兰尼之前和我说的话，所以我当时选择了舒缓而轻柔的音乐。暂停过后，骑士队投中了关键一球，最终赢下了比赛，我自己感觉很好。但到了第二天，我就收到了球队老板的电话留言，他很严肃地批评我没有用适合的音乐去调节现场气氛——这让我感觉到，管理层球队的输赢是无所谓的，他们在乎的东西只有观众，他们的惟一目标就是让观众们为比赛感到疯狂，然后愿意一直掏钱来看比赛。”

这件事不仅让赫弗南对他的工作产生质疑，也让他在对待工作时不再像原来那样热情。“最早接受这份工作的时候我充满了热情，那时候NBA已经有了拉拉队和中场表演，还有现在我们看到的一切。”赫弗南说，“那时候的比赛真是令人激动，我爱死篮球了，在高中和大学的时候还上场打过不少比赛，所以我逐渐了解球员和教练希望听到什么。起初我按照自己的想法在比赛暂停和中场休息时播放一些不会对他们产生干扰的音乐，但是球队管理者却不这么想，他们总是用不可思议的语气对我说，‘你难道不能选择一些更有激情和煽动力的音乐吗？音量就不能再大一点吗？你想让观众们睡着吗？这种说法让我很是困惑了一段时间。”

道格·科林斯也对大声音乐有着极强的厌恶情绪。“我在公牛担任主教练那几年，吵闹的客场音乐让我头痛到了极点。有些球馆的音乐总是很大声，那种情况下我几乎无法和队员们交流，说话都是要用喊才行。”科林斯回忆道，“他们在比赛过程中使用的音乐乱七八糟，甚至还有鬼哭狼嚎那样刺耳的声音。我记得加里·佩顿有一次在西雅图钥匙球馆里打了一场很棒的比赛，这让我们的耳朵受尽了罪。我总是想，球迷们买票是来看比赛的，难道他们真的愿意在吵闹的音乐环境下欣赏比赛吗？”

拉里·布朗和科林斯的说法都很是有道理的，从事这项工作的赫弗南也能理解这点，但对于球队总裁和总经理来说，球队的战绩虽然是很重要的事情，但商业利益更不容忽视——球票销售和广告收入等都是他们要优先考虑的东西。正因为这样，比赛之外的包装才会变得越来越花哨。

“他们（球队高层）对于这些方面有时候显得过于挑剔，骑士队的副总裁就曾经因为不喜欢队歌的歌词找人重新改写了歌词，他们对我选的音乐也总是提出各种意见，最后还专门找了个人来负责播放音乐这一部分的工作。”赫弗南说到这里颇有点哭笑不得，“说实话，我都看不出来那家伙有什么本事，他惟一的能耐就是挑选一些吵闹到让人心脏病发作的音乐，要不就是盯着场上的拉拉队女郎看起没完。”

没错，拉拉队女郎早已成为NBA比赛重要的组成部分。拉拉队由来已久，最早是出现在明尼阿波利斯湖人的比赛中，而第一个让拉拉队女郎穿上比基尼表演的球队是ABA联盟的迈阿密佛罗里达人队。

骑士队的拉拉队女郎表演差不多是在骑士进入NBA后就开始的，但随后他们曾放弃了这一举动。骑士这么做也是出于无奈，毕竟早期拉拉队选人制度并不规范，很多拉拉队成员骑士都是职业舞娘，要不就是常年混迹于夜店的辣妹。

不过随着NBA的拉拉队女郎文化愈演愈烈，似乎球迷们也愿意看到有这群人帮助消磨非比赛时间。所以到了1980年代初，骑士又开始有了拉拉队表演。彼时骑士的老板是特德·史泰平，上场表演的拉拉队女郎都是在他旗下的俱乐部里走秀的模特，不过这一次的拉拉女郎们同样没有持续太久，和她们一起消失的还有她们在表演时最常播放的波尔卡舞曲。所以赫弗南在1987年开始接手“比赛日导演”工作的时候，他面临的第一件事就是尽快寻找一些品行端正的拉拉队女郎。

02NBA官方对于拉拉队女郎是有专门规定的，在1990年代初期，她们每人每场比赛的收入大概是35美元，最重要的是，他们决不能和任何NBA球员约会。当然，能做到这一条的人实在没几个。赫弗南说当时为骑士工作时，每年在拉拉女郎上的支出大概在25000美元左右，其中还包括她们在表演着装支出。从这上就能看出克利夫兰只是个小地方，因为多数球队在拉拉队上的支出至少要五万美元，而像湖人能打出“湖人女郎”的招牌，在拉拉队上的开销不低于十万美元。

在赫弗南看来，挑选音乐一点也不比挑选拉拉队员轻松。如果你觉得你在每个NBA球馆里听到的音乐都差不多，这说明你的耳朵还算正常——尽管联盟并没有为各支球队制定统一的音乐播放标准，但各支球队之间都会互相研究其他球队的曲目单，还会讨论哪些音乐最受欢迎，在比赛中产生的效果最好。所以我们在NBA比赛中最常听到的曲子就是那几首。endprint

最重要的是音乐的播放音量。“NBA绝对是‘把人搞聋俱乐部的成员——他们坚信只有大音量才能激起人们的兴奋，所以无论多么好听的音乐都会被震耳欲聋的音量给破坏掉，所以现场观众听到的音乐就像是无数人在疯狂敲击垃圾桶一样。”赫弗南无奈地说。

特德·史泰平说起了马刺队曾经闹出的一个大笑话：“对我而言，用吵闹的音乐来营造气氛绝对是最安全的方式，否则你就会像圣安东尼奥那样。1994-95赛季马刺在揭幕战赛前，马刺特意弄了一场焰火表演，结果烟花燃烧后产生的大量烟雾触发了火警自动报警系统，随后自动喷水装置启动了，所有到场的球迷不得不忍受了整整15分钟的‘淋浴。看到这一幕的时候，我忍不住自言自语地说‘你要是用音乐绝不会有这种下场。”

话虽如此，但对于凯尔特人而言，他们所做的最重要的事情就是赢得比赛，拉塞尔时期的绿衫军赢得那么多总冠军，而他们当时在中场休息时间没有任何娱乐活动，场边观众照样充满激情。

事实上，保守的凯尔特人一直到2006年才打破坚冰，成为NBA最后一支成立舞蹈拉拉队的球队。但反对归反对，绝大多数人都觉得NBA比赛需要音乐，也需要拉拉队表演。而且，联盟的一切举动所表现出的含义就是他们不希望球迷们安静下来，即使他们想和自己的邻座交流一下对比赛的看法，都需要大声吼叫才能确保对方听得到自己的声音。

1992年季后赛东部决赛是在骑士和公牛之间进行。当时芝加哥媒体曾送给骑士一个带有贬低意味的绰号——“棉花糖”。于是当公牛客场挑战骑士的时候，赫弗南特意从电影《捉鬼敢死队》里剪接了一个小短片——主人公比尔和一个巨型棉花糖怪兽作战，当这个画面出现在球馆里大屏幕上的时候，骑士队的主场球迷席立刻沸腾了，赫弗南成功调动起了球迷的激情。就连NBA总裁大卫·斯特恩先生看到后都连声称赞这真是个好主意。这说明，一个好的“比赛日导演”需要脑子里不短蹦出新点子。

赫弗南当然明白这点，所以他想出过不少花样调动现场气氛。有一次他为了吸引场边球迷眼球还特意从马戏团弄来了一头棕熊——“我弄来了一头棕熊，当然了，它的训练师也得一起来到了体育馆。”赫弗南说：“如你所知，除了他们没有人能搞定那个家伙。他按照我们的意思把棕熊打扮了一番，如果我记得没错，当时那个坐在铁笼子里舔爪子的大家伙身上套着一件拉里·南斯的球衣，还盯着我看了半天。至于那头棕熊带来的效果？我们必须承认它把场边的球迷吓坏了，或许他们感受到的是恐怖，而不是刺激。大家会想这大家伙会不会突然冲向谁的座位呢？”

为了那一次有点冒险的中场表演，赫弗南当天的比赛支出多了3500美元，不过能让全场球迷的目光聚焦到一个点，这钱也算花值了。“球迷们通常选择中场休息的时候出去透口气或者去方便—下，但如果中场表演足够有趣，你会看到观众席的过道上站着很多本来想往外走的人，他们的表情很有意思。我曾经喜欢反复观看比赛录像，原因就是可以通过录像研究观众对中场表演的反应。”赫弗南回忆当年他安排的中场表演，仍然会忍不住笑出来。

赫弗南当年每场比赛可用的资金预算并不多，而一场高水准表演就需要花费大约3500美元左右，至于那些水准稍微低一些的表演，1500美元就足够了。有一些中场活动是不需要额外花费的，比如球迷参与的投篮大赛等等，这些可以拉倒赞助，而且效果还不错。如果邀请一般的歌手来表演，赫弗南通常只需要提供两张球票外加几十美元的补助就行，当然都是早年的事。

03如今的NBA，吉祥物的表演是至关重要的。不过要说起来，骑士和吉祥物结缘有有点晚，而且还闹出不少笑话。

1986年，赫弗南和他的助手找来一个家伙穿上毛绒装扮演“大猩猩”吉祥物，然后让其穿上骑士刚选来的新秀罗恩·哈珀的球衣。他们本来以为球迷们会喜欢这个，可是第二天球队听到了许多抱怨，球迷们纷纷认为骑士队的这个吉祥物有种族歧视之嫌，于是“大猩猩”刚刚诞生就夭折了。

之后，骑士队又尝试了几个新的吉祥物，可是它们的扮相总是不太讨人喜欢，几经周折之后才有了现在的吉祥物——可爱的月亮狗。扮演吉祥物的人需要常年穿着那身厚厚的毛绒“外套”，决不能以真面目视人。除此之外还得在场上做出各种滑稽搞笑的表演来吸引观众的注意力，可是他们的收入很低，最早每年获得的报酬只有差不多五万美元。

凯尔特人当年在选择吉祥物的时候也颇费周折。《波士顿先驱报》的一个记者就曾经在他的文章中提到过这个——一个可怜的女人装扮成神话中的小妖精，可是她在场上只出现了一次就快被观众丢来的垃圾淹没了。后来他们又弄来一个能用身体拼出“凯尔特人”的胖子，这个家伙一样难逃被观众讨厌的噩运，从此一去不返。严格说来，凯尔特人现在都没有吉祥物，那个颇似队徽上的“小精灵”也是自2003年前后才频繁出现在赛场上，他和其他球队的吉祥物不太一样。

在1995年秋天，凯尔特人搬到了新球馆，同时雇佣了第一个市场总监。新球馆比旧的波士顿花园球馆多了3000多个座位，可是1980年代波士顿三巨头此时已经不在球队了，伯德和麦克海尔都退役了，帕里什也离开了波士顿。但就算如此，凯尔特人也没用拉拉队和吉祥物作为他们的营销手段，一个原因也是奥尔巴赫对此不以为然。“红衣主教”对于凯尔特人的影响太大了，他一直讨厌那些中场花里胡哨的表演，尤其讨厌那些在大腿扭来扭去的拉拉队女郎。他老人家坚持球迷是来看比赛的，和比赛无关的东西他都很排斥。

史泰平也想过取消那些中场表演。“那样的话，球迷们就可以去大厅里转转，多购买一些比赛纪念品和球员的签名球衣之类的东西了。”史泰平说，“有一次我把自己的想法告诉一个做市场调研的家伙，可是他看着我的眼光就好像在说我脑子进水了一样。”

也许在很多人看来是这样，NBA比赛已经和中场表演有着密不可分的联系。大多数NBA球馆在比赛过程中从始至终都没有安静下来的时候——裁判的哨声，教练的喊叫声、球迷的嘘声或欢呼声会一直响个不停。好不容易到比赛暂停时间，拉拉队又会立刻跳到场地中间，伴随着震耳欲聋的音乐起舞，要不然就是吉祥物用喷射枪将一些球衣之类的东西射向观众席，惹得球迷惊叫，再不然他们还会搞一些中场远投。总之，NBA比赛就是不让球迷有时间安静下来。endprint

“在我为骑士工作的最后几年，我忽然觉得有点疑惑，我不知道我们真正看重的东西究竟是比赛还是那些所谓的娱乐，我和他们说我们应该更注重比赛本身，可是他们呢？他们总是在谈论该用什么音乐、什么表演或者其他一些什么玩意儿来吸引更多的球迷。他们从来不相信球迷来球馆的惟一目的就是看比赛。他们认为球票价格这么贵，当然应该安排一些其他的项目，这样球迷们才会觉得自己的钱没有白花。”赫弗南说，“特别是在“魔术师”约翰逊和拉里·伯德退役之后，这种现象变得更加严重了。几乎没有球队管理层相信当时联盟里剩下的球员们有足够的魅力去吸引球迷来现场观看比赛。这种情况让我无法忍受，所以我最终放弃了这份工作。”

1993-94赛季结束后，赫弗南在骑士的邀请下重新回到了克利夫兰，不过这一次他坚决不当“比赛日导演”，而是在克利夫兰电视台负责帮助编辑骑士的比赛录像，这样他就不会被现场噪音干扰到了。

其实除了中场表演之外，NBA球队在很多方面都有不小的开销。

我们看到每支球队的队标和队服设计——这些都是花了很大代价才搞定的。当年多伦多猛龙在1995年进入NBA后，他们在新队标上的设计所花费的金钱会让你大吃一惊——从寻找合适的图案到设计成型并投入使用，这个队标总共花掉了猛龙对整整75万美元。

这么高的价格还只是搞定队标的费用。新球衣的设计呢？这可是重中之重，毕竟球衣设计关乎日后的销售业绩，这决不能出现差错。所以，猛龙的市场部总监在确定新球衣颜色之前就做了详细的市场调查，得出的结论是黑色以及深红色是最受欢迎并且最能保证销量的颜色。以当时冰球联盟的洛杉矶国王队为例，他们换成以黑色为主基调的队服之后，球衣销售量翻了一番。根据他们的调查，NBA球衣销量最棒的公牛队球衣，主体颜色正是黑色和红色。

其实公牛队球衣卖得好，明显起到最大作用的人是迈克尔·乔丹。1993年“飞人”曾短暂退役，结果公牛的周边产品销量就出现了下降，而之前无论是T恤、帽子、夹克等等，甚至床单和浴巾，只要印上公牛的队标就会卖得很快。当然，颜色的作用同样不容小视：假如当时公牛设计的是粉红色或者床单格子图案的球衣，无论乔丹穿着这套衣服拿下多少个总冠军，也不会让公牛的球衣销量稳居联盟之冠。

你肯定没有想到，在1993-94赛季，联盟里周边产品销量最好的球队是以蓝紫色为主的夏洛特黄蜂。“我非常开心，即使我们的队服并没有使用最畅销的黑色，它依然深受球迷喜欢并且卖得很好。我们是第一支不用黑色，但也能取得球衣销量冠军的球队。”当时黄蜂队的总裁斯宾塞得意地说。

我们都知道，当黄蜂队搬迁至新奥尔良后，在夏洛特新成立的新球队山猫，结果在市场上并不受欢迎。这可能也是如今的山猫老板乔丹迫切要重回黄蜂蓝紫时代的原因吧，这还能顺道勾起老球迷的回忆。

联盟里球衣颜色始终不变的球队很少，其中凯尔特人的绿色和湖人的紫金配色历史最为悠久。但要说起来，如果不是这两支球队常有大牌球星，谁都肯定会说这两支球队的队服好看呢？至于那些小球会，当然要绞尽脑汁搞好“包装”了。endprint