王健林：全力发展电商

经历持续动荡的万达电商正在试图重整上路。

7月12日，万达集团董事长王健林在万达内部某会议上明确提出集团接下来将“全力发展电商”，表示以后公司要“资源集中，所有网上资源统一划给电商公司”，从上到下“放手让电商发展”。

王健林还透露，万达将联合中国最大的几家电商成立万达电商，首期投资50亿元。他表示，到2020年，电商将和不动产（即万达商业地产）、文化旅游、金融、零售一同组成万达集团的五大业务板块。

从2012年2月被曝百万高薪招聘负责人，到2013年12正式上线官网，万达电商项目一直在外界的眼光与评论中坎坷孕育。就在过去三个月中，包括万达电商原CEO龚义涛在内的至少3位核心高管已经相继离职。

此次万达王健林“全力发展电商”的表态，在某种程度上让在过去很长一段时间内因遭遇持续动荡的万达电商获得了短暂平静。记者从万达方面获悉的消息显示，目前万达电商招聘的新任CEO以及主要管理层已经到岗。尽管如此，想要破解电商业务一直以来的运营困境，对于万达而言仍旧面临诸多挑战。

十年赌局。“只是玩笑”

“这是万达内部会议上第一次这么大篇幅谈电商”，一位万达内部人士称。

2014年4月，万达电商原cEO龚义涛离职，其随后在一次行业论坛上对外界首次详解了万达电商020的运作理念和具体框架。一些万达内部人士看到龚的发言稿后，有人惊讶“原来电商部门过去两年在干这些事情！”

对于这一需要调动集团各个业务板块资源、从而才有可能进行更好地统筹规划的电商业务，万达内部多个部门对其知之甚少，多少让人有些意外。“万达电商之前在内部其实并不是很受重视，万达有太多重要的事情要关注，比如今年文化产业推出的汉秀。”上述万达内部人士说。

但情况接下来很有可能发生改观。根据7月12日王健林在内部会议上的说法，万达接下来将“全力发展电商”，今后不允许各系统单独搞电商，所有网上资源全部给电商公司，以保证“资源要集中”。“今后要放手让电商发展。从我到总裁到分管副总裁，大家一定不要用万达传统的管理思维管电商，不能用房地产思维模式来思考电商发展，要给电商创新、决策、财务的自主权。”王健林如此说道。

早些时候，万达电商的多位离职高层抱怨万达用传统的思维管理电商，对于电商部门给予的自主权太少。

同时，万达还将联合中国最大的几家电商成立万达电商，王健林透露目前已经有不少企业表示愿意参股进入，首期投资50亿元。

记者向多位电商圈人士求证获悉，阿里、腾讯以及京东这几家电商巨头均和万达方面就此有过洽谈。一位接近当事方的人士证实称，“万达很有可能跟这三家都展开合作”，他称，50亿投资并不是说这几家会拿出真金白银入股万达，考虑到各家之间的竞争关系，“主要还是资源互换、业务合作”。

事实上，在万达电商内部，其与以上3家电商已早早启动了相关领域的合作试水。

早在2012年12月，在“CCTV中国经济年度人物”颁奖典礼上同台领奖的王健林和马云设下亿元赌局，赌“十年后电商在零售市场份额能否过半”。

但一年之后，王健林则以一句“只是玩笑”的解释将此赌约卸下。与此同时与阿里旗下业务启动合作。去年年底万达影院入驻支付宝钱包公众服务平台，用户在线购票后可在影院“声波取票”。当时，王健林与马云就曾表示，双方此次合作只是开始，远非全部。

而在2014年5月底，万达和京东方面启动了一系列联合营销，合作内容涉及会员打通、积分打通、数据共享等多个方面。此外，万达和腾讯微信亦有相关的合作。

电商观察专家鲁振旺表示，如果这种合作继续深入，很大的一个可能就是其他电商的移动支付嵌入万达广场。他称过去虽然万达的购物成交额巨大，但是一般商户都是和银联合作，银联只有金融信息的处理能力，没有电商数据信息的处理能力。而一旦和阿里腾讯合作，未来万达在前段的数据信息录入能力将获得极大提升。

“通过支付平台来收集信息，而接下来合建的营销平台可以把散乱的数据和信息进行整合和梳理，以利于后续的精准营销和定向推广。这对于现在只有Wi-Fi和优惠券组合的万达O2O粗放架构来说，几乎是一种质的改变。”他说。

而另一电商观察人士李成东则认为，万达和这些电商的合作未来有可能在各个领域展开，他称对急于提升电商业务的万达而言，没理由拒绝其中任何一家，而这些电商因为一直以来对于线下资源更是争先恐后，亦乐于和万达进行此类合作。

对于这场已经维持两年、耗资近1047，元的业务，万达接下来只能选择向前。王健林在2013年万达集团的年度总结中对于电商部门的明确要求就是“只许成功不许失败”。

他称，到2020年，万达要形成不动产、文化旅游、金融、零售、电商五大业务板块。

商业地产面临成长的烦恼

万达作为中国最大的商业地产公司，过去几年一直都是顺风顺水。不过，万达正在面临“成长的烦恼”：随着中国人口红利的消失，房地产行业的增长将会放缓。因此，我们看到最近几年万达开始发力文化产业，不仅在各地的万达广场中大规模兴建万达影院，还以26亿美元收购了美国第二大影院院线AMC。此外，万达还准备建设一大批文化主题广场。

专业商业地产研究机构RET睿意德指出，万达的购物中心不赚钱，酒店、百货也是如此。去年万达商业地产公司收入1456.2亿元，其中地产业务（公寓、商铺、写字楼）收入1262.5亿元，租金收入仅85.6亿元，占总收入的5.87%。

RET睿意德高级董事王玉珂认为，商业地产发展的核心是要寻找到被市场和资本市场认可的盈利模式，毕竟资本市场看重的是预期。但目前国内大多数商业模式都还处于探索阶段。

“从营运的角度来看，万达商业地产尤其是旗下百货的整体盈利状况并不乐观。”endprint

据万达的年会报告披露，2013年万达百货的收入是154.9亿元，只完成了计划的91%，这还是下调之后的计划。目前，万达百货仍持续亏损。

非但万达，娃哈哈亦是如此。2012年6月，娃哈哈集团高调宣布进军商业地产。如今两年过去，娃哈哈旗下的商业地产娃欧商场也同样面临着亏损严重的窘境。

今年6月，银泰投资有限公司董事长沈国军在接受媒体采访时就表示，商业地产已经出现泡沫，“目前商业地产的风险肯定比住宅地产风险要大。”

目前，万达集团旗下有商业地产、酒店、文化旅游和百货四大产业，商业地产仍然占大头，是典型的“收租模式”：万达在城市核心地带找好一块地，盖好房子然后找商家来租，万达每年收租金。这种“收租模式”不接触最终消费者，也不怎么关心商家的经营状况，反正这家走了再找另一家就是了。

而万达未来重点发展的几大产业的商业模式则与商业地产有着很大的不同，无论是酒店、主题公园、电影院线还是百货，其实都需要持续经营消费者。可是，怎样才能将这几块新业务串起来，形成合力呢？互联网也许是个很好的工具。这也许才是王健林执意要全力发展电商的原因。

坎坷电商路

从2012年年初启动至今，万达电商项目可谓一路坎坷。

2012年2月，万达电商被曝出在电商圈高薪挖人；2012年4月曾任Google总部电子商务技术部经理、阿里巴巴国际交易技术资深总监的龚义涛入职担任万达电商CEO；2013年12月底，万达电商官网万汇网及移动APP同步上线；

一大批来自阿里、谷歌等互联网公司的高管也纷纷加盟万达电商。

今年7月16日，龚义涛在接受记者专访时称，他到万达以后用了三个月的时间和王健林反复沟通和谈论，确定了万达电商要以“大用户、大数据”为基础、充分整合万达所有线下资源来做020的基本模式。

关于万达电商020模式，王健林曾在不同场合进行过多次阐述，他说“很多人以为万达在学阿里、京东，但万达电商和他们完全不一样，说穿了万达做的是‘智慧广场。万达广场不仅有物理性能，还要有智慧的虚拟性能，真正做到线上线下结合。”

王健林称，万达会将整合旗下所有的业态共同为“大会员”制的电商平台服务。比如，消费者在万达百货消费，商家拿出1%一2%等值货币类积分来支持。成为会员以后，可以在所有万达广场，以及万达旗下的各种业态享受等同于货币的积分消费。

“王总其实自始至终是非常支持这套模式的，我跟他从一开始讲的时候，他很快就明白是怎么回事了”，龚义涛表示。

但是之后种种迹象显示，龚义涛口中这个得到大老板力挺的业务模式并没有得到预想中的顺利推进。

2013年年底万汇网正式推出，此时已经距离万达电商部门筹建过去一年多时间。而在正式020项目推出半年前，即2013年年中，甚至一度传出过龚义涛的离职传闻。“万汇网的推出完全是人为原因推后半年”，一位离职高层称，原因是万达内部个别领导对于思路“又有了新想法”，开始派驻新的团队进来论证研究，甚至一度还有人提出要做B2C、做平台，等到这些讨论最终被证明行不通的时候，时间已经过去半年。“虽然王健林很支持电商项目，但他本人毕竟精力有限，而在万达内部电商毕竟是一个新项目，和文化产业汉秀、电影乐园相比体量都非常小，所以其获得的重视程度、尤其是资源的调配能力都很有限”，该人士坦言。记者采访获悉，从一开始隶属万达文化产业集团到之后被调整到商业地产业务板块下，万达电商自始至今自主决策权都不大。

龚义涛坦承，对于万达这样的大型商业综合体来说，想要做电商确实面临着不小的阻力，“既有资源协调调度的问题，也有管理文化上的问题”。

来万达之前，龚义涛曾经就职谷歌和阿里巴巴，这些互联网公司一个共同特点是“放手让团队先做，一开始很少考虑财务层面”，而在公司的管理上，互联网企业也多是扁平化的管理方式，极少有类似行政命令的情况。

但作为传统企业的万达显然做事的方法与互联网企业不太一样。“在万达，通常先是用PPT的模式向领导请示汇报，所有的事情都需要领导批准才能做。我刚进万达的时候，开了好几次会议之后，才有人好意提醒我：‘领导不问，你不要发言。”龚义涛说。“万达电商最大问题是管理问题，军事化管理、房地产管理方式肯定不合适电商文化。”电商观察人士、深圳触电电子商务有限公司创始人龚文祥称。

此外，万达这类大型Shopping mall想要做020还需要解决一系列非常复杂的现实问题。鲁振旺表示，万达本身旗下近百家门店，这些门店分散在不同区域，不同购物中心里商户招商体系和运营体系又千差万别，即使同一购物中心每个租客的情况也都不一样，“比如都是卖李宁的鞋子，可能这个商户是厂家自己在卖，而另外一家是经销商销售。”

他称，万达要做O2O首先面临的第一个难题是要实现商户的集体信息化和标准化，而千差万别的复杂现状又意味着其很难找到一个标准化的体系来实现信息流的整合。

龚义涛亦坦承万达020尽管现在架构已经搭建完毕，但目前仅仅是一个开始，“如果没有后端资源的整合，没有运营和营销的突破，以及从集团所有业务资产增值保值角度来进行决策考虑，未来肯定会挑战重重。万达电商要做下去以后的路还很长。”endprint