模因论对山东民俗旅游的启示

王丽

【摘要】民俗旅游已经成为当代旅游行为和旅游开发的重要内容之一。这种旅游方式不仅仅是政府部门发展经济、吸引外资的一种方式，也是向世界介绍中国和中国文化的一种途径。从模因的角度看，作为传播主体的民俗文化和旅游产品应结合特色与传播媒介，打造出走向国际的强势模因，通过恰当的国际传播策略促进这些模因在全世界中得到传播。

【关键词】民俗文化国际传播文化模因传播视角

【基金项目】山东工商学院青年基金“模因论对传统文化传承的启示”阶段性成果， 项目编号2011QN119

【中图分类号】G12 【文献标识码】A 【文章编号】2095-3089（2014）04-0190-02

一、研究背景

民俗文化是遍布于任何地区、任何人群、任何形式的社区的文化现象。【1】中国的民俗文化以其鲜明的地域特征吸引着大量的国内外游客。各地政府都非常重视其民俗文化旅游资源的开发和传播，期以吸引更多的其他地区或其他国家的关注以带动本地经济的发展。山东省旅游资源丰富，有六大类自然与人文资源，其中包括地文景观、生物景观、古迹与建筑景观、红色历史等资源。根据山东民俗旅游开发的历史及其现状，把山东的民俗旅游产品主要分为以下六种：民俗博物馆旅游、节庆民俗旅游、婚俗旅游、渔家乐、农家乐，民俗村（民俗主题园）旅游【2】。

俗话说“十里不同风，百里不同俗”，山东民俗文化由于其特殊的地理、历史特点吸引着国内外广大游客。主要旅游资源包括：1.胶东半岛的海洋民俗旅游，主要体现在烟台，威海，日照的渔家乐。让游客欣赏渔家民俗文化，品渔家生活风情，游客还可以垂钓、赶海，品尝渔家风味小吃。2.革命题材的红色旅游，如:“海阳地雷战”，“微山湖铁道游击队”“孟良崮战役”等爱国主义教育基地。3.节庆民俗主要包括：潍坊国际风筝节、济南千佛山庙会，青岛国际啤酒节，泰山登山会，曲阜国际孔子文化节，烟台国际葡萄酒节，荣成国际渔民节等。

从模因论的视角来看，民俗文化作为模因要吸引国内外受众对于这一模因的关注、共鸣与参与并传播，就势必要发挥历史文化与民俗文化的双重魅力把其打造成强势模因，尤其要让其地域的特色与民俗的独特性来吸引国内外的旅客、学者、投资者。然而，山东一部分优质地文景观和文化遗址得不到有效保护、存在着旅游资源闲置、经费不足、宣传策略不当、宣传运作能力欠缺等诸多问题。

二、调查分析

从2011年9月到2012年3月期间，对居住在烟台地区的美国与欧洲国家留学生、外籍教师，外资、合资企业中的外籍员工，社区居住外籍人士50人为调查对象，其中留学生占了32位。课题组采取了问卷调查研究方法。调查问卷问题主要涉及被调查者对山东的了解情况，对山东旅游资源的了解情况，是否在山东旅游，是否喜好或不喜好山东目前的旅游产品及其原因，本人对山东旅游资源开发的建议等10个大类的开放性问题。调查一共发放调查表50份，回收32份，剔除废表1份，获得有效样本31份: 94.57% 的人在山东旅游过，68.41%的人认为山东旅游资源具备走向国际的条件。73.27%的人都倾向于自然风光类的游览，64.83%的人倾向于文物古迹的游览。46.78%的人选择民俗文化类旅游。在对山东旅游资源走向世界的方式的建议上，只有两位提出了“不要单一展现局部历史，要全面展示山东旅游资源魅力”的建议; 四位提出了“要加强对旅游者的信息发布”；有两位提出了“拍摄宣传片、纪录片、公益片或者建立网站等加大宣传方式”的意见。

调查结果表明:大多数游客作为受众对于山东民俗旅游的整体认知与特色都比较模糊，但也存在着对于风俗文化旅游的需求。山东对于本地区的风俗文化亟待宣传，其宣传方式与策略亟待研究与探讨。

三、山东民俗文化旅游资源模因论研究视角

(一) 模因论

英国牛津大学动物学家 Richard Dawkins 根据进化论首先提出了语言的模仿单位的模因。Richard Dawkins认为:“模因”是指“被模仿和复制的东西”，所有可以被模仿并加以传播的东西都可以被称作模因，如语言、文化、思想、以及各种有形和无形的东西。Gather等人坚持认为模因是文化遗传单位或者模仿单位，是一种可以直接观察到社会文化现象。Blackmore指出“模因在进化过程中存在着竞争，不断在进行选择和淘汰，在众多的潜在模因中，只有一少部分能够成功的脱颖而出，从一个宿主拷贝传播到另一个宿主”。那些在竞争中成功获胜的模因被称之为强势模因，在进化过程中不断被淘汰、被遗忘的模因就是弱势模因。从山东民间民俗文化角度来看，那些被传播受众关注、复制、再传播的民俗文化才具有持久的生命力和传播的广泛性，才能在激烈的竞争中占据强势地位。除此之外，模因的传播需要有型的载体，这些载体必须是多样化的，可以是主题海报、公关活动、照片、视频、网络广告等，这种多样化的载体有利于民俗文化对宿主的同化。在山东民俗文化旅游资源国际传播中政府应该采取大家所接受和喜爱的民俗文化模因的作为切入点，在选择、吸收、传播强文化模因的基础上，将其他具有本地域特色及民族特质的山东文化模因融合其中，并通过恰当的传播媒介，以强势模因带动弱势模因，使山东民俗文化旅游资源文化产品与品牌逐渐走向世界、吸引更多的国际游客和投资者。山东民俗文化旅游的传播过程可视为一个模因复制、变异、创新、再传播的动态发展与传播过程。

四、山东民俗文化旅游资源应采用的传播策略

（一) 共性策略

不用的地区、不同的国家由于地域和文化背景的差异，传播主体和受众对同一旅游资源和产品的感知和认同可能会出现差异。所以，山东民俗文化旅游应关注“首先传播什么”，要先注重挖掘可以让传播受众感同身受的共享文化模因、共鸣文化主题。山东民俗文化旅游资源的国际传播首先应考虑如何与国内外传播受众所熟悉的文化模因的有机结合，走出一条既能体现山东本地域民俗文化特色又能顺应不同地区不同国家游客所关注的主题文化模因相结合的道路。这就需要各级政府加大研究力度，通过研究山东民俗资源资料，了解各地区乃至世界各地的文化差异，找出主体文化与传播受众文化之间的情感共鸣的模因、构建具有共同情感指向的民俗文化主题，同时也可以精确定位该民俗文化所吸引的潜在受众，并从精神层面和价值观层面来挖掘能吸引和感动所定位的传播受众的共鸣点，从山东现存和潜在的民俗文化中提炼出一些可以推向世界的文化模因。山东可以吸引与之有历史渊源的海外城市缔结为姐妹城市、友好城市，吸引海外对于其旅游文化产业的各种形式的关注、投资与参与。孔子、曲阜、趵突泉等已经存在的模因可以唤起人们对已经存在的类似的模因的记忆，能带动和增强对其他弱势模因的同化、记忆和吸收。再例如，可以根据西方游客喜欢猎奇的心理，在民俗文化旅游的产品中，可以增加古村落、古建筑探险、车马游玩、传统手工艺制作和传统竞技比赛等活动，即宣传了民俗文化，又吸引了更多的人的参与和关注。

(二) 整合策略

要用整体的眼光看待山东民俗文化旅游，并要深入了解目标文化的特征，打造出符合传播受众心理的山东民俗文化旅游产品。既要熟悉目标受众“想要什么”、“愿意接受或接纳什么”；又要能够满足目标受众的“新、猎、奇”的心理。

山东地方政府应该整合全省的自然景观、名胜古迹、风俗文化，采取总体发展，让民俗旅游与自然风景、历史古迹等充分整合，突出特色，打造民俗文化精品旅游，以更好打造强势模因。山东省首先应该积极依托地缘和资源优势，抓住蓝色海洋机遇，重点培育渔家乐、渔家风俗、渔民画等文化品牌，把那些规模小、功能单一、分布散的一些民俗资源做一个整合，既能避免各自为战的资源浪费，还能更加全面，更加专业的展示民俗文化。再次，民俗文化的展示应该仿效更成熟模式，更加集中、更加立体，更加全方位。在游客们游览山东的自然景观、名胜古迹之余，再增添一些山东民俗庆典、文化节等活动，让他们享受到山东民间文化艺术的风采，既能丰富山东文化旅游项目，扩展山东旅游产业，同时也可以使更多的人了解中国传统文化，为传统文化的传播和发展，提供更多机会。山东省各级政府还应当主动与国内国外高校等相关研究机构联手，培养一批能够策划、整合山东旅游资源及民俗文化资源，并大力构建文化模因中复制能力较强、感染力较大、传播速度快、持续时间长的民俗文化模因的传播创意团队、营销团队。

(三) 高效的国际化策略

传播媒介是文化模因传播的载体。在经济全球化的今天，思想文化领域的全球化是一个不容回避的问题。然而，思想文化全球化的主要工具是国际大众传媒。这种媒介是一种软实、是一种说服力，说服其他国家和地区的人，认同、记忆、同化并传播目标模因。媒介这种说服力有其自身的特点，不同媒介的传播效力也差别较大。即便是同一媒介、同一目标模因，由于其具体的营销策略不同，也会导致传播力度的较大差异。因此，要选择与山东民俗文化旅游产品定位相匹配的媒介。

1.山东民俗旅游文化传播主体应整合所有全球范围内可能出现的媒介。请专家论证和研究有效的文化传播媒介的组合方式以及合适的投放时机，提高山东民俗旅游资源的国际传播预期影响力。例如: 利用国际会展、国际旅游节等期间投放的国际传播产品对于产品本身和会展都会产生“双赢”的国际影响力。利用国际主流媒体，国内媒体海外版等介绍和宣传山东民俗文化。

2.还可以将山东旅游产品与中心城市旅游产品整合打造。以青岛，济南，曲阜等旅游文化城市交汇，可以充分利用这些城市的国际知名度来提升自身旅游产品的国际影响力，针对在这些旅游城市中的外国游客、留学人员、劳务人员进行报道，使这些外国友人成为山东民俗文化旅游文化模因的再传播的宿主。

3.根据国家、省、市的相关国际传播政策，及时更新旅游文化产品及开展多种多样的对外宣传与旅游体验项目。采取多种方式吸引传播受众对山东旅游产品的关注与参与兴趣。

五、结论

综上，山东民俗旅游资源要想得到有效传播，必须具备强模因的特点，既要能凸显山东本地域优秀的民俗文化特质，又要能顺应国际传播受众需求。同时也要做到传播媒介的多样化、多元化。通过以国家、地方政府为主体的传播主体共同搭建立体的对外传播结构。多层次、多角度的打造民俗文化主题模因、特色旅游产品模因，灵活利用各种平台促进山东民俗文化模因在能真正被广泛复制与传播。

参考文献：

[1]仲富兰.《中国民俗流》[M].中华书局（香港）有限公司,1989

[2]李东成.论山东民俗文化资源的旅游开发[J].齐鲁文化研究， 2013:230-237