房产代理公司还能活多久？

臧建军

不久前丁祖昱先生的微信对全民经纪进行批评之后，再度引发社会各界对房地产营销行业变局这一话题的热议。包括在我发出《全民营销，好经别念歪了》一文后，也有持不同意见者认为，我是出于房产代理公司的身份，在行业将被新模式“革命”时，仍然抱残守缺。我不以为然，并以三个问题入手，来分析一下房产代理行业的本质、困境和将会被谁“革命”的话题。

房产代理公司的本质是什么？

这几天我的微信群里对此话题展开了激烈而有益的讨论。有人认为，互联网就是消灭信息不对称，拆掉开发商与客户之间的高墙。所以，代理中介壟断信息的优势，必然会被互联网打破。开发商将直接面向购房客户，房产代理模式必将被类似全民经纪的模式“革命”掉。支撑这种观点的类比案例是，类似淘宝、京东的电商快速崛起，品牌商不再依靠批发商和零售商等销售渠道，而是通过互联网直销，传统商业模式已经面临凋零或倒闭的现实压力。

我完全认同互联网消灭信息不对称“拆墙”的说法。但也有人直言，房产代理公司并不是开发商与购房者之间的“墙”。代理公司的商业模型完全不是建立在垄断客户信息之上的，不可能像国美、苏宁那样挟客户终端以令迫制造商，蚕食上游品牌商的利润。房产代理公司的本质是开发商的营销服务外包供应商，通过向开发商提供专业的策划和执行服务，帮助开发商实现房屋的有效销售，从而获得开发商佣金奖励。把房产代理行业看成像国美那样中间渠道的那堵“墙”，真的是“高估”房产代理行业了。

同为泛经纪行业，房产代理和二手中介还是有一点区别。对中介来说，卖家和买家都是客户，中介从中发挥居间和撮合的作用，并向两边收费。而对房产一手代理公司而言，唯一的客户是开发商，开发商与代理商之间是委托代理关系。代理公司的职责是，作为开发商委托的专业营销服务供应商，为开发商提供策划建议，帮助开发商找到客户，并作为开发商的代理人完成与购房者的交易。代理公司不拥有任何产品规划、销售定价、营销费用使用等方面的决策权，客户资源也全部要录入开发商的数据库系统，所以，代理商实际上就相当于开发商的营销部。因此，把代理公司视为横亘在开发商与购房客户之间的墙，将其作为开发商的对立面，是完全站不住脚的。

所以，房产代理公司的本质是开发商将营销职能部分外包的服务供应商。之所以开发商存在外包的需求，其中原因是因为代理公司在人才培养和专业积累上更有经营实力。开发商采用代理商的专业化服务，可以提高营销绩效，也可以用更加“轻资产”的模式专注于项目投资、产品研发、工程管理和资金运营上，从而更有效率地实现快速发展。从这个角度判断，只要房地产一手房市场仍然保持着一定的供需规模，只要开发商还需要营销部，只要代理公司在人才培养和专业积累上依然具有经营实力优势，那么，房产代理公司就依然具有不可替代的行业价值。

房产代理公司的挑战是什么？

不可否认，房产代理行业正面临巨大的挑战。这个挑战并不完全是来自市场调控和销售业绩下滑，而是来自房地产营销模式的变革。房地产营销有三个基本环节：市场定位、客户召集和交易转化。移动互联网的兴起，不断地摧毁着传统的信息传播机制，使得以传统广告为主的客户召集手段逐渐衰弱。以前的营销模式，我们只要提出好的包装概念，广告轰炸一番，售楼员待在案场等客户上门就能卖掉房子。代理公司主要是帮助开发商梳理项目定位，提供营销策划建议，由广告公司设计出画面文案，开发商花钱投放广告或做活动，销售员现场接待完成交易。代理公司传统的专业价值，体现在对项目的理解、对市场的洞察、对策略的把控和现场交易完成能力上。当传统召集客户手段失效后，房产营销新增了一项现实的挑战，就是用什么方法找到客户。在这样一场营销模式变化之下，开发商和代理商同样遭遇这样一个巨大的挑战。

在这种市场背景下，开发商和各种营销服务商都在创新尝试各种新的“召客”方法。比如恒大地产尝试采用人海战术渠道拓客的方法并成果斐然，传统的报社电台等也开始组织看房团做渠道资源拓客，不少电商平台如乐居也在移动互联网上不断创新渠道营销，代理公司也在研究更加精准化的渠道营销。只要是符合行业规范，有利于行业健康发展的探索，都应该鼓励和勇于尝试。

当然，除了在营销本身上的挑战，代理公司也普遍遇到经营上的困境。交易流量下降，经营成本上升，代理公司利润率急速下滑，今年估计不少代理公司会处于亏损边缘。更加雪上加霜的是，购房贷款银行放款速度变慢，代理公司佣金结算时间拉长，而开发商在自身资金压力下付款更加缓慢，代理公司的现金流压力十分严峻。

房产代理公司将会被谁革命？

我并不认为房产代理行业会被开发商摒弃，或者被类似全民营销的工具“革命”掉，真正会革代理公司命的只有代理公司自己。具体地说，就是代理公司要改变传统粗放的营销手法和经营模式。

正如前文所述，基于人才培养和专业积累比较优势的专业化分工，是代理行业的价值基础。只要这个比较优势存在，这个行业就有存在的价值。客户召集的困境，是房地产行业共同面临的挑战。基于各种专业技术的召客工具，终究解决的只是房地产营销的一个环节，而且只是选择方案之一。还是那句话，只要房地产业还需要营销职能，营销代理服务就有存在的空间和价值。

但是，如果房产代理行业延续以往粗放的营销手法，一定会把自己送入墓穴。其实做营销的人都知道，不管环境如何变化，技术如何更新，营销的本质和原理都没有变化，渠道营销或全民营销的概念也不是今天才有。只不过是我们很多人在市场的温室里养成了粗放的习惯，用一堆抽象的形容词去切割客户，打印几张A4纸就叫做客户地图，组织一批小蜜蜂就叫渠道营销。如果这种粗放运作模式不改变，代理行业专业积累的比较优势就不复存在，代理公司被市场摒弃就是迟早之事。

另一方面，如果代理行业不在人才和专业上创新沉淀，不在资源整合上求变，还延续在低费率、联代和拼关系上粗放竞争，则会加速自身的消亡。