互联网和传统媒体的碰撞与融合

潘芸

8月20日，《新民周刊》“新地产”专刊创办一周年之际，特别举办了“互联网和传统媒体的碰撞与融合”房地产圈层私享会。此次会议由克而瑞集团、《新民周刊》“新地产”专刊联合主办。上实城开、招商地产、上置集团、仁恒置地、盘古房产、望源房产等三十余家知名房地产企业和媒体记者、专家学者参加了会议。

会议就当前传统媒体与互联网新兴媒体的碰撞与融合进行了主题演讲和专题讨论，并就新形势下房地产市场营销如何整合运用新老媒体展开了评述和分析。与会者一致认为，新老媒体各有特色，短时期内谁也不能取代谁。但如何精准运用新老媒体的市场传播特性，将成为房地产市场营销新的探索方向和实现楼市销售、企业品牌扩张的新策略。

“新地产”专刊的编辑根据现场记录，摘登与会者的发言，以飨读者。

丁曦林

《新民周刊》

社长、主编

互联网环境下的

纸媒价值

10多年前，新浪和搜狐刚创办之初，人们存在一定的困惑，网络媒体继报纸杂志、广播电视之后的“第四媒体”有没有发展的前景和存在的价值。当年很多人认为网络媒体只是一种发布渠道，还不是真正有态度、有思想的媒体。经过这些年的发展，互联网和移动互联网深刻地改变着世界，也改变着我们的观念。现在各行各业都面临着互联网的碰撞，譬如马云的支付宝基金平台对银行业的冲击，传统媒体也受到互联网新兴媒体的“夹击”。但诸位要明白，传统媒体并不等同于一般的企业。如今只以是否盈利或盈利多少作为媒体是否成功的标尺，是极其片面的，可怕的。传媒不仅仅是商品，它更是影响、左右、维护人们价值观念的“战斗机”，与国家的战略和命运息息相关。美国有一本书我印象很深，书名叫《媒介与权势——谁掌握了美国》，书中阐述了媒介的本质，谁掌握了传媒，谁就掌握了领导力。目前传统纸媒受到互联网的冲击，导致广告和发行量的下滑，是一种表象。但主流报刊不能自我迷失，有责任的媒体对民主与法制，对社会进步，对民情民意的反映，起到了不可替代的作用。

传统媒体遇到的问题，并不是完全由于新媒体的崛起而产生的，而是传媒行业本身存在着一些需要改革的弊端，如报纸种类数量过剩、特色不够鲜明、内容严重同质化。但不能因此就忽视传媒所承载的舆论影响，传媒固有的公信力、权威性、影响力不仅在中国，在欧美日国家依然是非常强大的。谁掌握了主流传媒，谁就掌握了舆论主导权。决定整个社会话语权走向的，依然是传统的大报大刊大台，移动互联网媒体也有各种声音，更多显示的是渠道的通路作用。

传统媒体“进入”的门槛很高，其刊发的内容都是经过专业人士采编、取证、精选的，以原创为主。新媒体的门槛很低，人人都是自媒体，人人都可以自由地转发、评论。在低门槛的特性下，决定了新媒体的内容极其丰富，也极端庞杂。目前传统媒体的内容已逐渐融入新媒体，无论《新民周刊》的网站、微信、微博，它们所呈现的内容是靠谱的，态度是严谨的，其综合质量，互联网自媒体不能同日而语。

就传播力而言，目前新老媒体相互处于平衡状态，谁也不能消灭谁，彼此是互补的、共存的。我们不要轻易和盲目地相信“传统媒体已死”的论调，而要理性地看待两种媒体的特性。只要洞察了新老媒体的特性，并加以巧妙运用，宣传功效就能直抵目标受众。

《新民周刊》秉承着“智慧办刊”的理念，一年前我与上海房地产营销和媒体专家孙华良先生用了一杯咖啡的时间，就确定了创办“新地产”专刊。这一年来，“新地产”在专刊主编孙华良的主持下办得红红火火，这不仅体现出他的专业水准，更主要的是体现出他敢于坚守的人格魅力。在目前纸媒市场不景气，频频有媒体停办停刊的情况下，《新民周刊》“新地产”专刊的内容还在不断地拓展，版面还在不断地扩充，显示出一种难能可贵的突破能力和职业精神。《新民周刊》目前已不是一本单纯的纸质杂志，它拥有自己的官方微博、微信、网站、IPAD等终端呈现，每周内容的综合覆盖面达到二三百万人次。它给企业合作伙伴提供的宣传和广告服务，表现出立体的、丰富的，是国内外品牌共同青睐的媒体平台。2014年上海报刊发行量普遍有所下滑，但《新民周刊》的邮局订阅量是依旧有所增长。

葛文翔

房价点评网

副总经理

移动互联网时代的

房地产营销

十年前，房地产营销就是打完报刊广告后等客户上门。现在房地产营销已经有很多的渠道可以用，但销售的宗旨还是没有改变。那就是选择一个合适的方式与目标客户形成信息的互通，让他们知道楼盘的内容，最终形成购买交易。

房地产营销的目标是受众人群，但人都到哪里去了？当许多人不再每天看报刊和电视，而是每天盯着网络、看着手机微信，房地产广告还要不要做？营销还要不要做？回答是当然要做。但人往哪里去，我们所要释放的信息，就应该在哪里出现。

记得有一个互联网大咖是这样说的，互联网是慷慨的，互联网是慷慨地给予，当然也会慷慨地索取。我的众多新闻来源，是从微信上得来的，我会利用很多的碎片时间来获取信息。互联网很慷慨地给我们提供信息，也改变了许多人获取信息的方式和习惯。

互联网进入房地产营销这个行业时间不长，几年前，大家开始进入互联网房地产营销时，在互联网上投广告的费用占比很小，如果你有1000万广告费，能在搜房、新浪乐居上投100万、50万，它们就已经很满足了。但是1年多以前，随着移动互联网微信及电子商务的兴起，互联网的房地产营销创造了一个新的价值。这个价值的出现，实际上是起始于新浪乐居的电商平台，加之搜房白金卡和易居E金券的出现。这种不断升级的电商模式逐渐被市场所接受，这种电商模式的产生，创造了互联网营销的一种价值——渠道价值。目前，电商已成为了房地产营销环节链当中创造价值，也是收费最高的一个环节。新浪乐居和搜房的年报显示，通过电商渠道所赚取的销售业绩计费，要比它们单纯广告所赚取的收益更多得多。endprint

互联网在房地产营销中所创造的价值还不仅仅于此，我认为还有一种价值存在。

对于很多开发商来讲，互联网就是一个电子商务的渠道，一个聚客揽客的销售渠道，但我觉得未来的互联网应该有一个更大的平台。因为互联网最大的一个特性就是参与性，在互联网中有个特定的名词叫“UGC”，“UGC”是指用户生产。用户生产的核心概念就是用户互动，当你的用户参与到你的生产中来的时候，他就有一种介入性的心态，他的参与度会很强，他的黏合度会很高。比如在淘宝上买东西，给卖家点了一个赞，你就做了一件“UGC”的事情，因为你为淘宝网生产了一条数据。这实际上是目前比电商更先进的一种新型模式，这种模式的出现是完全把交易两端拉在一起，而省去了中间环节。由交易的一方直接生产信息放在你的平台上面，另一方直接获取信息。这样的相对不受左右的舆论，如果形成一种导向的话，从另外一种方面就说明这个东西是靠谱的。所以为什么老百姓在买东西的时候，不看卖家的宣传要去看买家的点赞，这种形式通过“UGC”的方式是完全可以实现的。

所以，我认为互联网为未来创造了一个很大的价值平台。中国已经有两大平台在做这样的事情，这两大平台分别掌握在两位马先生的手里。一位拥有最大的虚拟社交平台微信；另一个拥有巨大的虚拟电子商务平台阿里巴巴。你要在这两个平台上获取利益，那么必须在这两个平台上付出相应的义务，这就是互联网的给予和索取。而整个平台对大家没有太多的约束，只是把资源进行一次很大的整合。在未来我们相信，在房地产整体的一个营销环节当中，也会有这样一个资源的大整合在里面，实际上现在在二手房领域这样的整合已经出现。

互联网在未来提供的不仅仅是一个渠道召集客户功能，它可以做品牌建设，它也可以做传播，它还可以做交易。

6月28日，我们研发了一年多的“房价点评网”上线了。我们希望打造一个全新的利用互联网资源进行房地产营销的平台，现在的“房价点评网”1.0版本是一个第三方的指导平台、营销平台和传播平台。我们强调一个概念就是第三方，所谓第三方就是我们站在一个相对公正客观的立场，把我们所涉及到的房源信息和客户的真实需求在这个平台上展现。我们希望通过形成这样的一种平台直接的互通和交流，为买房者真正找到他们所需要的房子，也为开发商能够把他们房源的信息发送到客户那里。克而瑞以多年的专业对每一个房子给出很中肯的客观评价，我们的分析师站在专业的角度给购房者提出专业的意见，给出我们认为合适的指导价格。

孙华良

《新民周刊》“新地产”专刊

主编

如何把握房地产营销

传承与创新的融合

5年多前，我在复旦哲学系进修读书时，有位导师问我们：“未来影响中国发展的是什么？”有一位同学回答是互联网，当时我们这些读哲学的人都感到莫名其妙。在如今的互联网时代，有人认为互联网是一个平台，有人认为互联网是一种渠道，有人认为互联网是一个人与人联系的纽带。但如果要把互联网发展成每个人的习惯思维，这需要一个漫长的过程。我承认互联网改变了人们的阅读习惯，改变了人们获取信息的方式。但如何把握传承和创新的融合，是当今每一个房地产营销人必须应对的考题。在这一过程中，我们怎样在坚持创新的情况下，承上启下地保留传统媒体的优势，这也是每一个房地产营销人值得深思的课题。

我对于传统媒体和新兴媒体的理解有自己的观点。首先，我认为传统媒体的公信力还是存在的。无论是互联网信息还是自媒体，说假说错是无法投诉的。而像《新民周刊》这类的专业报刊是秉持诚实和公正的办刊理念，不会乱说乱讲。因为必须承担一定的社会舆论责任，所以读者是相信的。同样，现在的楼盘营销宣传，如果是开发商自己说的楼盘优势，买家也许不信，但换成第三方来说，买家就会相信。有人说传统媒体的影响力在缩小，其实传统媒体的影响力是切实存在的。因为它们的发行量是固定的，他们的客户群体是固定的。我每天必看上海的主流报刊，报刊的内容是立体丰富的，也很有专业价值。如今的楼盘营销是不是应该考虑从传统媒体受到互联网的撞击，转变到传统媒体与互联网的融合。比如一般的楼盘策划写的宣传文案，与受到专业培训的记者写的完全不一样。楼盘策划报喜不报忧，用词也不规范，而专业记者则不然。20年前，购房客户获得信息的渠道只有靠纸媒，当时我替一家开发商写了一篇文章，用专业的描述，客观的分析，并巧妙地把电话号码嵌放在文章里，结果这篇文章宣传的效果是卖掉了一栋楼。既使是软性广告宣传，只要运用独特的视角，精准的判断，购房者还是愿意相信的。因此，即使是房地产营销的宣传和广告，其实质的内容还是相当重要的。也许，任何产品的销售形式可以改变，但产品的品质优劣是无法改变的。产品的内容和品质是赢胜市场的王道，而产品的品质提炼，会体现出专业的水准。

我认为，互联网传播必须有优质的传播内容，而传统媒体应该把优质内容更广泛地传递到受众。这不仅是一种内容的融合，更需要不断创新传播的形式。

我之所以选择《新民周刊》创办“新地产”专刊，是因为它的客户群体很稳定，单期发行量最高达40万册，这就是公信力和受众群体优势。而有些传统媒体确实受到了互联网的冲击，几年前1000万的楼盘广告费，网络只有100万，现如今1000万的广告费，纸媒切分到100万已经算是“大方”的了。但我不禁要发问，开发商依赖互联网后，难道房地产营销就没有困惑了吗？单凭互联网平台就能把房产全部销售完吗？我认为房地产营销还是应当具有实质内容和品质灵魂的。同时，房地产营销应该注重于传统媒体公信力与互联网传播力有机有效的结合，这样才能创造出企业品牌，收获到经营利益。

于丹丹

克而瑞集团

副总裁

政策微刺激背景下

市场趋势分析

我刚入行的时候，最早在教育频道制作了“丹丹大视野”的栏目，后来我参加第一财经电视录制，到今天很多平面媒体的版面上有我的专业观点、评论标题和照片出现，我是这些面向公众传统媒体平台的受益者。第二个阶段是在前两年，我参与了互联网媒体的运营和管理工作，我们从传统媒体那里瓜分了50%以上的楼盘推广费用。这是因为大家开始意识到，开发商的买房客户被互联网截流了。但是，互联网电商发展到今天也碰到了一定的瓶颈，当所有电商营销项目一片叫好时，你再去组织看房团，看房购买转化率降低了。原因是这种主体决定了电商是这个游戏规则当中的参与人之一，客户的心理防线建立起来了。今天，草根经济开始出现，从需求那边倒流回来的一种全新模式应运而生。在房地产的消费领域，人们开始希望能够让不是卖房子的人在一个平台上发声音，借助这个平台形成一定的影响力，来替代或者说与原有的这些媒体形成一股新的力量，裂变为一种全新的媒体平台。任何媒体的形式不重要，重要的是你在这个渠道和通路里传递内容的含金量，或者说内容对于你想要传递的对象能起到的作用。我觉得任何市场背景下，都应当深刻思考今天的逆势营销手段、渠道和媒体的应用。endprint

首先，我先从政策和整个行业链来解读一下微刺激的市场背景。从年初的杭州打折开始，大家都感觉今年楼市很冷，50强的榜单里面行业的集中度越来越高，大家都处于一个相对缺钱和资金链比较脆弱的局面。所以在这种情况下，必须在短周期、小窗口市场中去抓钱。但开发商要去抢的是有限的市场需求量，而市场库存比较多，去化比较慢。很多城市的能级越低，开发商的信心就越低。无论是成交量、供应量、土地市场，以及消化周期等方面给出的结论是，市场是低迷的。而政府强调去化库存，让地方政府根据问题的成因，去做地方政府该做的事情。所以，我们把原有一些以限购为主政策的执行部分放开称之为“微刺激”。在这种情况下，其实所谓的救市政策，都是以把目前的库存量去化为主的手段，是相对单一的手法，并且影响力是比较微薄的。

市场的本质就是供应和需求，在这种相对稳定的情况下，整个行业的表现和走势是什么？第一，宏观面GDP今年保持7.5%的增长是没问题的，开发投资的增幅在14%-15%。这意味着整个新开工面积在去年达到高点以后，今年会下降，所以每个城市明年的土地上市指标都在下调。从明年土地供应计划的性质和指标上面看，我们不能忽略其他的非住宅项目。第一个就是商业；第二个就是工业。比如商业地产，目前每个城市都有供应量过剩的一个趋势，并且集中在一些以前做很多新城和城市综合体开发的地方。而比商业地产更过剩的就是办公，原来把办公产品去化的方式都是打擦边球做SOHO，但今天风险会更大。第三个就是随着经济的增长，家庭收入的变化，涌现出非常多的旅游度假项目。但国内的需求不足以支撑今天旅游地产的快速上涨，而目前打造的这些旅游产品，也真的难以去满足人们真正的旅游度假需求。

第二，上海目前第三、四季度供应同比是在上升的，成交是在明显的下降。供应上升是因为整个周期的惯性多集中在三、四季度开盘。所以，我们可以预估9、10月份会达到上海供应量的高峰，平均一个月应该会有超过200万平方米的供应量，但在成交量上应该会有一个明显的萎缩。整个上海库存到今年的6月份是1200万平方米，基本上是上海的库存高点了。我们对上海未来仍然持乐观态度，原因是第一，目前仅仅是去库存的过程，市场的需求还是有的。第二，五十强的企业竞争十分激烈，所以上海的产品项目将会提升能级。第三，我们整个经济发展产业结构包括一些国家级的重大规划题材在上海落地，使上海楼盘购买力得到很多新鲜的补充。第四，在城镇化的大背景下，户籍制度的改变，使得进入上海的机会门槛降低，这也是我们认为未来两到三年，上海依然是值得投资置业的主要原因。

如果大家认同是这样的一种市场环境的时候，比较低迷但是又有希望，开发商就应该好好地去想这场仗该怎么打。近期，我们一群年纪很轻的小分析师们被很多消费者认同，并且打爆他们的电话，原因就在于今天整个市场上由于移动互联网的这种科技工具带来的变革效应，大家接触信息的方式思维全都变了。

“房价点评网”是一种因时代而生的产物，应该是把它当做一个新媒体工具与原来传统媒体融合的一个好的标准去研究它。其实大家都可以变成“房价点评网”上非常特殊的一群极强、极大、极重的自媒体，所以我们也愿意有一些人变成“房价点评网”特约的分析师。这样真正达到了创建这个平台的初衷，打破信息传递的不平衡，把市场真正地还原，并让市场去解决市场问题，这也是整个行业可以朝更健康的方向发展的必然趋势。

季宝红

望源房地产公司

董事长

给传统媒体评判

去掉一个最低分

给新兴媒体评判

去掉一个最高分

我认为传统媒体并不需要妄自菲薄，我们要相信传统媒体的力量，但不可否认的是传统媒体的内容能级，在互联网的冲击下也在下降。以我销售楼盘的经验来讲，除了纸媒、网络的广告，房产销售更多的是靠渠道、人脉、圈子。市场上流行的一些私董会、领教工坊、餐桌营销等销售手段悄然兴起。传统媒体与新兴媒体相互融合，发挥资源整合的最大效应，还需要一个漫长过程。但传统媒体的回归是必然的，我们也无须高估新兴媒体的作用。给传统媒体评判去掉一个最低分，给新兴媒体评判去掉一个最高分，这样才是合理平衡的认知标准。

宋海

盘古房地产公司

总经理

如何发挥互联网

与传统媒体的

互动与结合

如何发挥互联网与传统媒体的互动与结合，这在房地产营销上是一个很深奥的课题。互联网具有信息公开、及时共享、多样性、低成本、无国界的传播特性。微博、微信等自媒体的运用和智能化的大数据分析预测能力的运用，越来越显现出它的价值优势。但是互联网的严谨性、深刻性、权威性是受到挑战的，有些内容可以随意性地放大，导致与事实的严重不符。互联网的这些不足之处，却正是传统媒体的优势所在。传统媒体经过长期的积累培养了很多优秀人才和忠实客户群，对新闻事件专业深度挖掘，具有丰富的处理经验。并且传统媒体具有非常高的品牌度。但无论是传统媒体，还是互联网媒体，他们所面对的现代人具有渴望发言、寻求联系、遇到问题希望得到庇护的特点，这些特点又为互联网的发展创造了契机。

我们盘古公司对于房地产营销的诉求非常明确，第一，开盘前项目信息的快速传递；第二，信息传播后客户来访的有效积累；第三，维持客户对项目的关注度；第四，开盘时的客户转化率；第五，购买至交房之前，保持客户对产品的美誉度，加强口碑传播。在此销售过程中，传统媒体应发挥营销策划的强势，结合互联网低成本、高效率的渠道优势，发挥出1+1>2的叠加创新营销效应。

周建成

月星集团投资管理中心

副总经理

内容与载体

信息与主张

媒体的新旧在于载体的新旧，载体的新旧在于科技的创新。科技创新是一个永无止境的过程，不会终止，所以，信息载体将会不断推陈出新，也是一个永无止境的过程，这是不可抗拒的历史潮流。例如书信、BP机等载体的没落，是因为选择它作为载体的内容越来越少了。载体是一种形式，没有脱离内容的形式，当失去所有的内容之后，载体作为形式也就消失了，例如《房地产时报》的停刊。

载体不仅仅只是一个承载之物，不同的载体对内容有着深刻的影响。内容与载体的关系是相互作用的关系，载体对内容有着重大的反作用。微博、微信的互动性，信息呈几何级数增长。载体影响着内容，新载体出现了信息爆炸。投放在广告宣传方面的预算，没有丝毫减少的趋势，因为相对于越来越大的信息总量来说，你想在信息的海洋中掀起波澜，就需要投入更多的资金。

信息爆炸不等于知识爆炸，不等于智慧爆炸，不等于经验爆炸。信息爆炸，与载体有关。这种载体并不一定是进步的，而信息爆炸，有用的、没用的，正确的、错误的，有害的、没害的都有。权威化被消减到一定程度后，人们开始呼唤权威。新媒体中，也形成了自己的权威，权威的数量和传统媒体当时的数量一样多。

传统媒体和互联网媒体是共存的，载体不同，各有优势。新媒体以信息为优势，传统媒体以主张见实力。endprint