明星吸毒推倒多米诺骨牌

金姬

2014年注定是内地娱乐界的扫毒大年。只不过，这出原本被网友调侃为《监狱风云》的禁毒大片，因为“房东”两人的加盟而转向商战题材：23岁的“当红炸子鸡”柯震东为19家企业做过广告代言，32岁的房祖名代言过6个品牌，后者的8年大麻经历已经牵连了自己的老爸——有的品牌悄悄撤下了成龙的广告。

一位业内人士向《新民周刊》透露，在中国内地，通常大牌明星在代言广告拍完时就拿到全部酬劳，这意味着明星在代言期间一旦出现吸毒酒驾逃税等负面新闻，企业只能自己吃进。“这和绯闻不同，触犯法律对于明星而言就是自掘坟墓。企业选择明星代言人都会做背景调查，明星按理来说也不会自毁前程。”

但小概率事件还是发生了，谁让柯震东那么红，谁让房祖名的老爸是“娱乐大哥大”！如今，与两人合作的20多个品牌估计肠子都悔青了。那位业内人士表示：“以前主要是明星担心代言产品出现质量问题，现在更多是品牌方面担心明星身背负面新闻。今后内地商家也许可以考虑参照发达国家做法：分期付款，合同中标注明星需要承担的违约责任，使之必须洁身自好。”

“房东”涉毒之后

8月17日周日晚，网友爆料称台湾演员柯震东吸毒被抓，后又有消息称房祖名也在场。两位当红小生重现娱乐圈的“周一见”头条。这次主角不是偷情的内地负心汉，而是失联的两位男艺人。

这年头，婚外情“那都不是事”，社交媒体曝出“柯震东、房祖名吸毒被抓”的消息却是实打实的重磅炸弹。8月18日周一晚间，北京警方证实，8月15日晚，香港艺人房祖名因涉嫌容留他人吸毒罪被刑事拘留，台湾艺人柯震东因吸食毒品被行政拘留。

在这两位之前，北京警方今年已经陆续抓了娱乐圈的“吸毒七兄弟”——李代沫、张耀扬、张元、宁财神、张默、何盛东和高虎。之前大家关注的焦点还在艺人不该涉毒的基本层面，“房东”涉毒却引出另一个尴尬问题：和他们有合作关系的品牌怎么办？

因为出演《那些年，我们一起追过的女孩》影片男一号而走红，之后出演《小时代》而在内地人气暴涨的帅气大男孩柯震东在演艺圈的吸金指数破表，先后为19家企业做广告代言，其中世界500强企业品牌高达2/3，包括百事旗下的食品品牌桂格、欧莱雅旗下的美宝莲、汇丰银行、佳能相机、百胜旗下的肯德基、亿滋中国（原卡夫食品中国）旗下的炫迈口香糖、通用旗下的雪佛兰、强生旗下的隐形眼镜品牌、拜尔斯道夫旗下的妮维雅、葛兰素史克旗下的饮料葡萄适、联合利华旗下的和路雪可爱多、Seven&i控股公司旗下的7-eleven。此外，他还为Levis服饰、康师傅、阿迪达斯、MIXBOX美爆妆扮、以纯、福乐、统一等多家品牌企业做过广告形象代言。光是广告费，预估每年吸金至少5000万元人民币。

在柯震东代言的这些品牌中，最郁闷的估计是肯德基。早在2014年年初，肯德基推出了“谁能代表肯德基：吮指原味鸡PK黄金脆皮鸡”的拉票活动，柯震东代言了其中的黄金脆皮鸡，最终以陈坤代言的吮指原味鸡高票胜出。在PK失败之后，肯德基下架了黄金脆皮鸡产品。涉毒事件曝光后，有网友在柯震东微博中留言称：“吮指原味鸡彻底赢了！”更有网友调侃：“肯德基（KFC）今年经历了K（柯震东）和F（福喜）事件，就差C了……”肯德基所在的百胜集团做出回应：“肯德基目前已与柯震东无合作项目。”

被人接连吐槽的还有炫迈口香糖，“根本停不下来”的广告词似乎和毒瘾难耐也很契合。柯震东是这款口香糖2012年进入中国市场找的第一位代言人。8月18日得知柯震东吸毒后，炫迈口香糖的广告创意公司就和炫迈口香糖所属公司亿滋中国开始了密集的紧急会议，商量替代性的方案。亿滋中国表示，已与柯震东的经纪公司联系，根据双方的合同约定，就事件后续处理进行协商。

据业内估算，因违反《中华人民共和国治安管理处罚法》而被处以行政拘留14天的柯震东，虽然最快将于8月29日获释，但给其代言的品牌所带来的直接、间接商业损失或将高达数十亿元之多。至少有三家柯震东代言的品牌已经在着手寻找新的代言人。

8月19日晚，当柯震东在央视《焦点访谈》里声泪俱下后不久，北京一家影视传媒公司的一位高管在微信朋友圈发出了一条“紧急通告”：“各位有签约柯、房两位代言人的品牌，我向各位推荐金宇彬大帅哥。有需要的联系我。”韩国男星金宇彬在中国内地的人气远不及“都教授”金秀贤或“长腿男神”李敏镐，但他最近拍摄的肯德基“八分煲”广告已经红了。

很快，这位影视传媒公司高管就收到70多条回复，其中有6条直接问起金宇彬的代言费和出席商业活动的费用。有一条来自正在考虑撤换柯震东广告计划的妮维雅，询问了金宇彬一年的代言费，然后还问有没有其他年轻男星可以推荐，特别强调了形象“健康”。这位高管说，目前还没有和妮维雅进入正式的商业接触，“他们现在应该是忙疯了”。

如果不出现触碰底线的负面新闻，明星的“健康”形象是可以精心打造的。在柯震东吸毒被抓后，网友翻出他2012年与台湾作家九把刀、女艺人陈妍希等合作拍摄的反毒宣传广告。广告中柯震东说，“我觉得非常非常荒谬，生活中有再多的压力或干嘛的，真的很多渠道，你有你的朋友有家人，你自己一定与众不同，你一定有自己的强项或者是优点，好好地跟朋友聊天就可以发泄压力，就是你没有必要用到毒品。”讽刺的是，正是这一年，他在房祖名家中第一次接触了大麻。

柯震东主演的电影也受到波及，今年10月下旬上映的改编九把刀小说《打喷嚏》的《我的情敌是超人》，年底上映的《小时代4：灵魂尽头》和将在2015年上映的《捉妖记》，票房可能会受到此次吸毒事件的影响。由于8月13日北京42间经纪公司联合签属了一份《北京市演艺界禁毒承诺书》，表明“不录用、不组织涉毒艺人参加演艺活动”，届时势必影响这些电影的宣传。目前各片方对“如何处理柯震东的镜头”尚未有回应，但如果届时不能顺利上映，势必会给片方带来极大损失。前车之鉴就是，电影《胜利》在计划上映的档口爆出了主演黄海波嫖娼的新闻，即使这部影片在上海国际电影节上拿到了评委会大奖，至今也没能上映。endprint

和柯震东相比，房祖名自身的损失不算严重。他曾代言过德芙巧克力、可口可乐、爱华仕箱包、永佳门业、康踏运动鞋、原叶绿茶等6家企业广告，每个品牌费用在每年200万到300万元间。房祖名被刑拘前正参与拍摄陈凯歌的新片《道士下山》，剧组不得不用替身来完成剩余戏份。片的投资方新丽传媒正为上市做着最后准备，“龙子涉毒”或多或少为其IPO冲刺蒙上阴影。

此外，房祖名的坑爹指数与因吸毒“二进宫”的张默相比毫不逊色——房祖名的父亲成龙于2009年6月26日，被国家禁毒委员会办公室聘请为中国禁毒宣传形象大使。2012年7月10日，成龙还发布微博称，希望全世界的孩子不要吸毒。如今，与成龙相关的广告也纷纷下架了。成龙也被人称为“史上最倒霉的广告代言人”：代言小霸王，小霸王倒闭了；代言爱多VCD，爱多老总坐牢了；代言汾湟可乐，汾湟可乐没了；代言开迪汽车，全国才卖900多辆；代言霸王洗发水，被查出霸王致癌了；代言北方汽修学校，违规办学被查处了；首度进军房地产代言泰禾院子系，结果泰禾北京院子着火了；担任中国禁毒形象大使，儿子吸毒了……

如今，房祖名因涉嫌容留他人吸毒罪被刑事拘留，按照中国法律，可处3年以下有期徒刑。被行政拘留的柯震东将于8月29日重获自由，房祖名何时被放出来就不好说了。可以肯定的是，除了以身说法的禁毒宣传片（如同当年高晓松出狱后的酒驾宣传），和内地卖家网上恶搞的“同款拘留服”，“房东”今后很难接拍商业广告了。

代言是把双刃剑

梦洁家纺公关总监皮世明曾在公关公司和广告公司从业多年，他认为明星代言对于企业的宣传作用褒贬不一，一方面在一定程度上可以为品牌建立正面的形象、较为快速地建立知名度和影响力；另一方面，这种合作模式有一定的风险，如名人光芒可能会盖过品牌本身，而涉毒等代言人负面新闻也让企业很头疼。

得益于《来自星星的你》在中国内地积聚了大量粉丝，扮演外星人“都教授”的韩国男星金秀贤今年在中国内地代言的饮料、巧克力、服装、鞋子、蛋糕、矿泉水、数码产品，累计多达35个，全面覆盖电视、公交、地铁、餐厅、影院等公共场所，简直是无所不在，有网友大呼看“都教授”看到吐。问题是，受众当中有多少人因为都教授而记住了这些品牌呢？根据国外营销界的统计，一旦一个明星所代言的品牌超过4个，反而会影响消费者对品牌的喜爱度和信任度。

企业对代言人的选择，首先考虑的是排他性。今年7月在中国播放的邓禄普轮胎广告，启用的是英国男演员本尼迪克特·康伯巴奇。据悉，品牌方本来想启用另一名更具人气的英国球星，但由于后者在中国已代言某款汽车，所以选择了“卷福”。中国内地曾有一家家纺公司想要找吴秀波当代言人，但由于吴大叔和某内衣品牌有过合约，而后者旗下也有家纺产品，于是也只能作罢。

最极端的例子是2012年可口可乐解约球星罗纳尔迪尼奥。根据合同，小罗每年可以从可口可乐那里得到50万欧元的赞助费，合同到2014年到期。2012年6月，在小罗的新东家米内罗竞技举办的一次新闻发布会上，百事可乐作为米内罗竞技的赞助商出现在发布会的桌子上。小罗无意间随手拿起一听百事可乐喝了一口，当天发布会的照片成为铁证，可口可乐得知后迅速行动，宣布与小罗解除赞助合同。

新加坡国立大学商学院市场营销系副教授陈素娟博士告诉《新民周刊》，发达市场的品牌代言人必须使用过或在合同有效期间使用所代言的商品，而且在代言期间不得使用竞争对手的产品，这些都会在合同中明确写明。此外，虽然合同不会细化名人不得做什么，但会指出，如果代言人的形象对品牌有负面影响，代言就要终止，商家可对代言人提出法律诉讼，甚至要代言人给予商家一定的赔偿。

在全媒体时代，明星很难有隐私可言，这也意味着商家和明星的合作愈来愈像一场赌博。毕竟明星也是普通人，受到关注又多，性格的优与劣都极易在闪光灯下被放大。老虎·伍兹2009年因为“对婚姻不忠”而被埃森哲、吉列、AT&T、百事佳得乐、名表豪雅和耐克等10余家品牌抛弃。当时，他每年的代言费高达1.1亿美元。莎朗·斯通在2008年参加一场慈善晚宴时，对记者说四川汶川地震是“报应”，引发中国民众的愤怒，其作为Dior中国市场代言人的身份就被终止。NBA篮球明星科比·布莱恩特2003年被一名妇女指控强奸，虽然从最后证据来看两人是自愿发生性关系，但麦当劳很快撤销了与他的合作，耐克也在隐藏了科比多年后才重新使用这一资源。

而在中国内地，品牌方押注明星的风险就更大了。经纪公司和品牌方在与艺人签约的时候并不会刻意把违反国家法律法规之后需要承担的责任写进合约里。虽然艺人负面新闻愈来愈多，现在大家才开始把这些条款放在很重要的位置。而且在签约之前，对于艺人的考察期也会变长。

皮世明透露，代言现在内地市场一般是1+1+1的标配：1个电视广告片、1次平面拍摄、1个活动出席。一般代言是2年的合同，对于韩星这类快文化的则是1年的合同。无论哪种形式，代言费都是一次性支付完毕。

不容忽视的是，在艺人、经纪公司和品牌三方之间，品牌所承受的损失是最大的。一方面艺人在与品牌签署的代言合同中可能并未写入卷入吸毒事件如何赔付的条款，即使有，按照惯例也就是双倍赔付代言费用；但对于品牌来说，如果以200万签下艺人的代言，在配套的宣传费用上可能需要代言费3倍以上的预算，更何况还要赌上品牌本身的形象价值，一旦代言人出现了丑闻，他们的损失不可估量。

艺人身边的经纪人也在承受愈来愈大的压力。经纪人的收入一般来自提成。一般的行业规则是公司与艺人收入提成二八、三七、五五分成几种，而经纪人是再从佣金中拿提成，分一到三成不等，大多是提两成，根据明星名气的大小和二人之间的关系决定。明星出现负面，经纪人及其公司的收入直接跳水。如果是现在流行的明星工作室，那更是“一荣俱荣，一损俱损”，因为整个工作室是围着一个明星转的。

据悉，一些商家会选择体育名人代言来降低风险，一方面是体育界人士生活相对简单，定期体检，涉毒的概率很小；另一方面是某些重大赛事期间，广告方只需负责两种方案即可：体育明星获胜或出局。胜败乃兵家常事，输了比赛并不丢人。像刘翔这样两次冲击奥运都没有跑完全程的，属于极小概率事件。endprint

卖方市场需要转变

“别看中国那么多明星，适合代言的并不多。”一位业内人士对《新民周刊》表示，除了演艺圈常青树，新秀们成名太快，不确定他们的知名度可以维持多久。而且有些企业老总按照自己喜好挑选代言人，并不一定是从品牌营销角度考虑。这也就是为什么一个明星可以代言几十个品牌，或是某个名不见经传的新人可以代言某个重要品牌了，甚至出现让未婚女星代言母婴产品的奇怪现象。

内地明星青黄不接，也给境外明星到此捞金提供了机会。韩国女艺人宋慧乔最近被曝出在2009年至2011年三年时间里通过虚假申报收入等方式逃税25亿韩元（约合人民币1507万元）。据悉，这三年宋慧乔共赚得137亿韩元（8271万元），只有20亿韩元（1207万元）是在韩国的收入，其余则是在中国接了十多个广告，其中某个广告一年的代言费高达14亿韩元（845万元）。

对于中国商家而言，请韩星代言相对比较放心。韩国娱乐圈实行“练习生制度”，签下少年男女，安排高密度的训练，甚至要求上报私生活细节，一方面是为了培养明星的技能，增加商业附加值，拉长商业期，另一方面，或许也是为了早早剔除形象隐患。因此，韩国明星也显得非常专业，而且十分配合品牌方，代言费则不及成龙、刘德华、章子怡等一线中国明星。2010年，某国企曾想找成龙代言某款商业卡，对方报价1000万元，最后这家国企以600万的价格找了一位内地当红男演员。

在亚洲发达国家，艺人更加爱惜自己的羽毛。因为竞争异常激烈，负面新闻预示着自己演艺之路的彻底终结。以日本为例，明星负面新闻影响代言品牌的事件很少发生。此外，在日本请明星代言，企业要支付可观的广告酬金。这决定了只有大企业才有实力请明星代言。如果代言明星出现负面新闻，品牌方会解除合同，不会让明星赔偿，更不会对簿公堂，希望把明星负面影响降到最低。至于这位明星，则会在很长一段时间内接不到工作。

而在欧美发达国家，不少成熟品牌早已放弃名人代言的营销方式。一位公关向《新民周刊》透露，她所负责的格拉苏蒂和罗杰杜彼这两款顶级腕表都没有品牌代言人，只有合作伙伴，一般请来出席活动或者拍个宣传片。另一腕表品牌真力时在中国也没有代言人。对于奢侈品而言，上百年的历史和精心保持的优质形象，和某一个明星画上等号未免有些冒险。

“好的营销是不需要明星撑场面的。大家都记得百威啤酒的蚂蚁广告，或者是苹果产品的普通人故事，层次一下子拉开了。”一位业内人士说。

中国内地虽然好广告不多，但是企业开始寻找其他方式的品牌宣传，比如电影的植入式广告。在《变形金刚2》上映之后，有调查数据显示，某品牌在《变形金刚2》广告中的观众记忆度在95%以上，80%的观众表示喜欢这种广告方式。这样的结果是一年代言费8位数的明星也达不到的效果。明星代言的传统营销模式效应已开始发生改变。endprint