图形在包装设计中的应用

徐丰

【摘要】通过阐述图形在包装设计中的重要性，提出面对不同的受众、不同的环境，如何在包装设计上使用摄影、绘画、抽象及装饰形式等艺术表现手法，赋予包装设计以充分的美感，以简练的表现形式传递商品信息，达到树立品牌与促销的作用。

【关键词】图形 包装设计 表现形式 应用

随着社会的高速发展，消费时代已经来临，物质的丰富及企业的竞争使得包装设计越来越重要，包装已经和产品融为一体，成为产品的形象代言人。包装设计最重要的功能就是传递商品信息，图形是包装设计的主题。在现代包装设计中图形不仅要具有相对完整的视觉语义和思想内涵，还必须推敲形式美的规律，创造出一种新的风格与气息，做到层次分明、条理清晰、赏心悦目。

一、图形在包装设计中的表现形式

图形要素的表现形式多种多样，不同的表现语言会产生不同的视觉效果。包装设计的图形表现形式可分为两大类：具象图形和抽象图形。

（一）具象图形

具象图形的表现形式是指用写实性、描绘性的手法来表现客观形象，让人由已知的经验直接能够识别和产生联想。在包装设计中采用摄影和插图的方式能客观、具体地表现包装的产品形象，并能强调产品的真实感。

1、摄影

在包装设计中，摄影图像可以真实、准确地反映商品的品质和造型，形象逼真，色彩层次丰富。同时，又能捕捉瞬间动态形象使之成为定态表达。摄影图像还可以将商品在消费使用过程中的情景做出真实的再现，来宣传商品的形象，突出商品特征，促进商品销售。如今随着摄影技术的不断进步，商业摄影已经成为一门专业技术性很强的摄影门类。由于包装面积的限制，包装上的摄影图片应该选择最完美的产品，最佳的角度以及适当的布景和道具陪衬，利用相机的性能、布光原理和暗房制作等专业知识，结合摄影技巧来表现商品的特色和品质。摄影图像除通过写真表现外，还可以采用各种特殊手段进行处理。如今，随着计算机辅助设计的迅猛发展，各种电脑影像处理软件正逐渐取代以往复杂的暗房设备和技术，传统的胶片图像记录方式也被数码科技所取代，这样也就给设计人员带来了无限的遐想和设计表现空间。

2、插图

同摄影图片相比，插画更加强调意念的表达以及个性的追求。包装设计中运用插画有助于强化商品对象的主题和特征，是宣传、美化、推销商品较好的手段。插图的使用工具和表现方法多种多样，有素描、水彩、水粉、油画、版画、丙烯画、马克笔、彩色铅笔、蜡笔、喷绘等，都具有丰富的表现力。此外，除了针对商品的创作插图之外，许多古今中外的绘画作品也经常应用到包装设计当中，比如一些传统商品，常运用传统绘画、剪纸、民间木版画等有代表性的表现形式，以烘托商品的历史文化品位和民族传统特色；有些商品包装采用古典油画作图案以体现商品的高贵气质和氛围。

3、装饰图形

装饰图形是对自然形态进行的主观性的概括描绘，造型语言简洁，趋于平面化，强调黑白的有机关系和韵律美感，具有较强的装饰性。人类在历史实践过程中逐渐形成具有各自特色的传统文化，通过对自然形态的归纳、夸张、简化、对比、穿插等造型规律的研究，创作出了大量精美的装饰纹样图形。在包装设计中，经常采用一些装饰图形、图案来表达某种创意内涵，设计者可以根据产品的风格特点，按照图案造型规律，选择适当的素材进行图形设计，其个性鲜明、针对性强，能有效地突出产品的形象特征；另一方面，可以运用传统和民族图案，如二方连续、四方连续纹样、龙凤图案、吉祥图案等，将图形的美好形象与消费者的理想愿望结合在一起，既保持着浓郁的民族传统特色，又融合现代审美观念，具有很强的文化内涵和装饰性。

4、卡通造型

在现代包装设计上应用卡通造型也是较常见的一种方式。卡通形象代表了企业和产品的形象，可以起到“形象代言人”的作用。使商品包装形象更加生动，具有特色和亲和力，它使商品与消费者，企业与消费者之间形成良好的互动关系，从而建立良好的形象认知度。通过活泼、可爱、富有个性的夸张形象，拉近产品与消费者之间的距离，赢得消费者的好感。卡通形象造型的设计要结合企业和商品的特点，具有个性和时代感、造型简洁、易识别、易记。如“米老鼠”、“唐老鸭”、“机器猫”、“喜羊羊”等卡通形象，它们都具有“明星”效应，成为企业的无形资产，在企业形象的推广宣传中起到了重要作用。

（二）抽象图形

运用抽象图形的设计手法，在现代包装设计中应用也非常广泛。抽象图形由各种规则或不规则的几何形组成，通过造型元素及色彩之间的变化产生视觉感染力。它的表现手法自由，形式多样，虽然没有直接的含义，但是同样可以表达一种情感，传达一定的信息，给消费者带来更多联想的空间。和具象图形相比，抽象图形更加注重意象的表达，在表现形式上受抽象绘画的影响，设计者通过对点、线、面之间的编排和设计，按照造型的形式美感法则进行对比、均衡、疏密、呼应等多种形式的组合，创造出一种独特的节奏感和韵律美，形成具有个性的秩序感和视觉特征。抽象图形在表现手法上包括人为抽象图形、偶发抽象图形、抽象肌理、电脑辅助设计等几类。

二、图形的设计应用原则

（一）准确传达信息

由于市场和消费者的具体情况不同，包装的设计定位要根据不同的消费对象有所区别，不能平均对待。包装上的图形必须抓住商品的主要特征，将商品的特征、品质、品牌形象通过视觉语言真实准确地传达给消费者。准确性是商品能够持续销售的重要支撑点，对于消费者来说是一种“亲和力”，是与消费者感情沟通的基础。每一种商品都有其目标对象、消费群体，因而设计师要根据消费者不同的喜好和审美情趣，不同的商品属性和销售环境，进行有针对性的设计，才可能使美感的表现产生共鸣，才能使消费者对商品产生兴趣和购买欲望。

（二）独特的个性

在同类产品的相互竞争中，具有个性的包装才能吸引消费者，才能刺激人们的购买欲。图形是一种视觉语言，商品宣传要标新立异，设计者要掌握独特的思维方法和表现角度，发掘每一种商品各自独特的个性特点，寻找能反映原创特质的语言，赋予包装强烈的个性。此外，还要考虑商品的销售环境，包装是立体的，商品在市场陈列时多数是叠放展示，体积大小有别，可展示面也受到限制，包装图形的设计要考虑到视觉效果的连续性，积极追求另一种新奇的空间效果，给消费者留下深刻的印象。

（三）注意图形的局限性和适应性

不同的图形对于消费者会产生不同的心理感受，同一个图形在不同的使用环境也会产生不同的视觉效果。随着商品的国际化，包装图形设计应考虑不同国家、地区，不同民族的风俗习惯和禁忌，比如出口到阿拉伯国家的商品包装上规定不能使用六角星的图案，因为六角星是以色列国旗上的图案，会引起阿拉伯人民的反感和忌讳；中国人不太中意的乌龟，在日本则成为长寿的象征而得到人们的喜爱；传统的仙鹤和孔雀图案象征长寿和美丽，但仙鹤和孔雀在法国则是淫妇的代名词；法国禁用黑桃，因为它象征死亡；意大利人忌用兰花图案。作为设计师要了解这些特殊的民俗习惯，避其所忌并遵守相关国家和地区的有关规定，不可随心所欲，否则会使商品销售遇到麻烦，造成不必要的损失。

图形是包装设计中最重要的视觉造型要素，在设计中还有很多种表现形式，其地位不可估量。由于现代消费市场的复杂性和可变性，设计者应根据时代的要求，根据包装的特点及属性选择恰当的表现手法，才能满足

消费者的心理需求，创造出具有魅力和竞争力的包装，使商品在激烈的市场竞争处于不败地位。

（责任编辑：杨建）endprint