南京饮食品牌形象研究

蔡丹琳 潘倩文

南京饮食品牌形象研究

蔡丹琳 潘倩文

（南京财经大学 食品科学与工程学院，江苏 南京 210023）

餐饮业既是民生产业，又是发展潜力巨大的重要行业。加快餐饮业发展对于拉动消费、繁荣市场、扩大就业，提高人民生活质量，以及推动旅游等相关行业发展具有十分重要的意义。本文基于南京餐饮业发展现状的调研，借助品牌建设的相关理论，对饮食品牌形象建设进行了有益探索，系统阐述了以打造饮食品牌、促进南京餐饮业又好又快发展的策略。

南京饮食 品牌形象 特色小吃

一、新形势下南京饮食发展

第二次经济普查资料显示，南京餐饮业已逐步形成高、中、低档次并存；中餐、西餐兼有；正餐、快餐互补；特色经营和品牌连锁双赢；传统风味和现代潮流融合；软件、硬件共同发展的良好局面。与2004年第一次经济普查相比，2008年第二次经济普查餐饮业零售额的增长速度为95.2%，居各行业零售额增幅之首，反映出餐饮行业规模不断扩大、餐饮企业经济实力逐步增强、餐饮行业经济结构升级优化、快餐行业蓬勃发展、大型餐饮企业的支撑和拉动作用明显的基本特点。可以看到，餐饮业作为南京大众日常消费、旅游消费的重要组成部分，其发展具有良好的基础和广阔的发展前景。

然而，近年来行业人士大声疾呼餐饮企业面临原材料成本、人工成本上升，房租水平上升，能源、水、电等费用上升导致利润空间越来越窄的问题。在2012年末，餐饮业以13.6%的增幅创下1991年以来（除非典2003年）最低的增幅水平，为全行业的表现画上了一个句号。而2013年春节前后，中央严控“三公”消费，反对铺张浪费，遏制公款消费的常态化在赢得中国民众一片叫好声的同时，整个餐饮市场不得不面对预料中的下滑，意料之外的危机的现实。在2013年1-2月份，全国餐饮收入4030亿元，同比增长8.4%，比去年同期下降4.9个百分点，这一同比增幅相较于2012年下降了36.8%。而南京市餐饮收入同比下降了7.7个百分点，限额以上餐饮收入直接进入负增长。对比新世纪以来的餐饮表现，低于10%的增幅以及限额以上增幅负增长的统计数据，让人对餐饮业内部的同质化竞争、经营成本上升、利润大幅下挫、供求结构性失衡等问题及外部环境对餐饮业发展的影响有了更加深刻的认识，也让人们看到餐饮业走到了消费转型的发展难点，正面临改革开放以来最严峻的市场形势。

二、南京饮食品牌现状与分析

此次发放纸质问卷1000份，收回有效问卷956份。通过问卷分析，得到以下一些结论。

（一）有品牌的南京特色小吃更有知名度

现象：“最为熟知的南京小吃”的调查数据显示，盐水鸭和鸭血粉丝分别以26.42%和26.23%的大比例成为人们最为熟知的南京小吃。小笼包、梅花糕、牛肉锅贴分别以11.91%、8.54%和8.05%位列其后。而蒸饺、大煮干丝等则较少为人所知。

通过对“最为熟知的品牌或老字号”的调查发现，回味鸭血粉丝汤占比例31.93%，尹氏鸡汁汤包占16.13%，绿柳居占12.97%，刘长兴占6.42%，永和园酒楼占6.22%，蒋有记锅贴店占6.14%，霸王饼店、莲湖糕团店等相对较少为人所知。

分析：通过两题的数据对比得知，有品牌的特色小吃更有知名度。如回味鸭血粉丝汤、小笼包和尹氏鸡汁汤包。品牌因特色小吃而渐渐出名，特色小吃也因品牌的兴起而更为人熟知，二者相辅相成。

（二）南京特色小吃的宣传以传统和现代的方式并进

现象：通过对“了解南京小吃的途径”的调查发现，“朋友介绍”占35.84%，“美食节目”占17.35%，“网站搜索”占13.00%。

分析：传统的人情文化在南京小吃的推广中依旧占有很大比重，而在科技飞速发展的今天，新兴媒体在南京特色小吃的宣传上也发挥着越来越大的作用。传统和现代的方式并进，宣传效果更进一筹。

（三）大众对南京小吃的质量非常重视

现象：通过调查大众品尝小吃时优先考虑的因素，发现48.85%的人选择了“好吃、美味”，46.33%的人选择了“安全、卫生”。

在调查南京特色小吃存在的问题时发现，34.36%的人认为小吃制作过程不卫生，25.06%的人认为口味不地道，15.76%的人认为种类陈旧不新颖。

分析：在食品安全问题日益突出的今天，食品的安全与卫生越来越受大众的关注。三聚氰胺奶粉、瘦肉精、染色馒头、地沟油、注胶虾等一个个食品安全问题严重危害了消费者的健康甚至生命安全，以致消费者谈“食”色变。大众对食品安全与卫生的关注同样反映在特色小吃上。不仅如此，特色小吃作为历史文化载体之一，大众对其口味和种类要求更加严格。种类有无创新和是否跟随时代潮流，同样决定了小吃是否能长久受大众所欢迎。

（四）大众对南京特色小吃背后文化知之甚少

现象：通过调查大众对南京特色小吃背后文化的了解程度，发现完全不了解的人占23.31%，不了解的人占19.61%，54.7%的人仅有一点了解，而非常了解的群众比例仅占2.39%。

分析：文化是特色小吃的灵魂。南京特色小吃之所以能够长久流传、发展至今，与其承载的源远流长的历史文化是密不可分的。但比起抽象的文化，大众显然更关注“吃得实在”的问题。

（五）大众对商家服务不甚满意

现象：在调查实地走访过程中，发现很多商家的服务品质不尽如人意。食客等待许久却不见服务员接待；食客吃完却还有菜没上，催促后也不见效。而且，一些品牌商家价格标高，食客却不能享受到应有的待遇，令人扫兴。

分析：南京特色小吃作为南京饮食的代表之一，受到了广大游客的喜爱，促进了南京旅游经济的发展。越来越多的游客选择热门的老字号商家，品尝正宗的南京特色小吃。然而，服务的品质并没有随客流的增长而得到有效提升，使得部分食客无法享受到应有的待遇。

三、成因探究

以上数据分析显示，南京特色小吃存在口味良莠不齐、品类缺乏新意、卫生令人担忧等诸多问题。这些问题同样普遍出现在南京其他餐饮行业中。

然而归根结底，这些问题背后存在的最大问题就是经营者们品牌意识淡薄，“短视”现象十分严重。

近年来，随着原材料成本、人工成本上升，房租水平上升，能源费用上升，餐饮业利润空间变小的问题愈发凸显。而餐饮本身具有的科技含量低、制作规模小等产品劣势，使得经营者们一味追求保持特色而缺乏创新。

单个产品的生产成本较高、市场竞争力弱，其赢利能力和资本运营能力受到巨大影响。“价格”成为经营者们最主要的动力指标，但行业特点决定其价格注定不能太高，要想尽可能盈利，不是提高价格就是削减成本，而削减成本必然导致食物分量不足、口味不正宗等问题，甚至有的黑心商家使用对人体有害的“廉价”食品原料以达到盈利的目的。

经营者们所面对的生存压力导致他们很难持之以恒地坚持对品牌的追求，经营的往往只是一种产品，只能考虑实现短期、当前利益，很难长远筹划未来的发展。

四、对策及建议：核心策略=品牌经营

品牌作为一种文化，是一种消费情结与追求。在当今社会，品牌中的文化内涵作为一种强大的力量正在迅速影响消费者的选择，一旦品牌文化与消费者内心认同的文化和价值观产生共鸣，品牌赋予产品的附加价值就会影响消费者对同质化产品的选择。消费者在购买商品时，既选择了品牌的功效和质量，又选择了品牌的文化定位。

作为一种新兴的影响购买因素，品牌在特色小吃上对消费者的影响程度，是本次调研的重点之一。以往，消费者在消费时，一般会受朴素的等值观念（即价格与产品的价值相等）的影响，产品的品质和价值决定了消费者对消费品的取舍。然而，在产品同质化程度越来越高的今天，消费者作为市场的主人，在服装、家电、电子产品等生活中的许多方面，越来越多地开始追求“品牌”。

数据显示，即使是在盈利并不多的小吃行业，也大量存在品牌影响消费者选择的现象，只有17%的人们由于经济水平限制和消费观较为保守的原因，认为品牌对他们没有太大影响。

品牌作为市场经济的产物，是质量和信誉的保证，是产品和企业核心价值的体现，是鉴别商品的分辨器，是在竞争中脱颖而出的手段，更是企业的“摇钱树”。在一个成熟的市场中，拥有品牌才拥有市场话语权。一个优秀的品牌所带来的附加值会给企业带来巨大的无形资产。只有坚持对品牌的经营，才能获取长久利益。

（一）个体

个体作为餐饮经济发展的主力军，应创立自身的品牌，塑造良好的品牌形象，从而获取更高的品牌效益，为南京餐饮经济作出贡献。

1.全面开启品牌创立之路，顺应餐饮经济发展潮流。随着市场竞争的加剧，市场竞争不再是产品的竞争，而是品牌的竞争。个体餐饮势单力薄，缺乏发展的可塑性，容易被经济浪潮淹没。品牌是获取顾客的标志，个体餐饮应创立自己的品牌，依靠品牌的发展，顺应餐饮经济发展潮流，获得更大的生存空间。

2.塑造良好品牌形象，保持企业的长久生命力。品牌是企业发展的核心。企业可通过品牌愿景、赋予品牌情感、整合品牌传播和加强品牌管理等方面的活动，为品牌注入理念和思想，丰富品牌内涵，并依此建立独具个性的品牌形象，使形象和亲和融入消费者心智。

（二）社会

社会作为餐饮经济发展的参与者和监督者，应充分发挥社会舆论的优势，传播正面信息，保证报道的真实性，正确引领大众的消费导向。

1.组织。成立区域性保护组织，形成有针对性的保护体系。饮食品牌需要保护，尤其是老字号饮食品牌。可以成立系统的、有针对性的区域性保护组织，了解该区域的各个饮食品牌的具体情况，采取合理、有效、特定的保护措施。

搭建联系桥梁，促进良好沟通。保护组织可以搭建个体企业和政府之间的沟通桥梁，定期深入了解企业的经营状况，及时向政府反馈问题。政府可根据实际情况，实施相应调整措施和方案，以适应企业经济发展。

2.消费者。消费者应多支持本土餐饮企业，与社会组织一同对本土餐饮品牌进行保护。提出合理性意见和建议，帮助南京饮食品牌形象的塑造和发展。

（三）政府

政府作为餐饮经济发展的管理者，应充分发挥政府职能，调节社会经济，监管市场，促进餐饮业经济又好又快地发展。

1.加大政策支持力度，增强南京本土饮食品牌的竞争力。支持饮食品牌建立。政府应更加注重南京本土饮食品牌的发展，支持建立饮食品牌，协助企业结合南京特色，充分发挥各自特点，保障餐饮企业健康有序地发展。

合理规划品牌发展区域。政府可合理规划品牌发展区域，对南京饮食品牌进行集中化管理 （如南京老字号一条街，南京小吃街），构建良好的竞争机制。既可避免老字号品牌因拆迁无处可去的境地，又可降低政府的管理难度。

2.严把食品质量关，保证食品安全信息的公开、透明。政府要加强对餐饮企业的卫生状况和原材料进货渠道的把关，多次、主动、深入、严格地检测食品质量，进行制度性的抽查与检测，并及时公布检测信息，增强大众的食品消费信心。

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