论提升学术期刊选题亲和力的路径

魏群 高杨

[摘要]有亲和力的选题有助于学术期刊拉近与读者的距离，在市场上立足。在日渐萎缩的学术期刊市场中，学术期刊如何在保持专业的前提下，在更大范围内吸引读者，提高市场占有率，提升学术期刊选题的亲和力，就显得尤为重要。

[关键词]学术期刊；期刊选题；亲和力；路径

[作者简介]魏群，河南中医学院期刊社；高杨，河南科学技术出版社。

[基金项目]河南省宣传思想文化系统“四个一批”人才项目资助，编号：豫宣通（2013）81号；2013河南中医学院科研苗圃工程，编号：MP2013-49、MP2013-59。

学术期刊的选题通常都是超脱生活本身的，但这并不意味着学术期刊的选题都是高高在上的。相反，脚踩大地，与读者共舞，充满亲和力的选题，才能深入人心，在市场上有立足之地。那么，学术期刊的选题如何才能有亲和力呢？笔者认为，提升学术期刊选题的亲和力，不仅要站在读者角度，充满人文关怀，追逐读者关心的新点、热点问题，还要学会用专业优势为读者提供独家分析报道，用读者喜闻乐见的形式组织稿件。

一、有超脱，但要拨动读者的心弦

学术期刊选题的“美”首先在于它具有超脱性，它是立足现实而又高于现实的一种思想性和艺术性的提炼。但超脱不代表无根，读者的需求是雜志的立身之本，也是学术期刊编辑做选题的根本所在。从信息传播的渠道来说，信息必须有读者接受了，信息传输才算完成。

而在现实中，编辑从个人喜好出发，想当然、凭感觉来做稿子的事情时有发生。有的学术期刊的选题没有系统地进行筹划，至于是否是读者所关心的更无从谈起。因此，编辑做期刊第一个需要思考的问题就是，这些选题是否是读者最为需要的。对于什么是读者最关心的问题，这就需要我们有敏锐的感触力。什么是感触力？就是一种经过长期训练所积累起来的对事物的独特认识和看法。这种认识和看法，把你和受众融为一体，你知道他们现在的所思所想、所悲所乐，那么自然你就能在第一时间内捕捉到这些微妙的需求，进而制作出有针对性的选题。

当然，并不是每一个人都有这种灵敏的触觉，这需要编辑采取多种措施来培养这种能力。第一，增加阅读量，学会求教于人，培育专业技能，让自己成为某个方面的专家。第二，定期与业内人士进行交流，建立深厚的人脉关系。当你的朋友遍及这个行业的每一个角落的时候，你就有了很多眼睛、很多耳朵，自然能看到或听到读者最为需要的东西。第三，多做调查，没有调查就没有发言权，有了调查，你心中就有谱了，你就能发现读者的需求。

二、可以凝练，但不漠视新点、热点

学术期刊的选题与大众期刊的区别就是不追赶时髦，但这样给人的感觉往往是远离尘世。学术期刊的选题需要沉淀，需要凝练，但凝练并不意味偏僻、生冷。学术期刊的选题要有亲和力，能够吸引读者，也要学会追逐业内新点，关心社会焦点。因为新点、焦点问题是读者共同关心的关注点、兴趣点。

虽然是学术期刊，但我们不要总想着等事情明朗了再去做稿子，要在事物还处于萌芽状态的时候，就把它挖掘出来。当然，这种新可能是一种突变，突然冒出来的，也可能是以前存在的，在你的总结和梳理下又发现的。但是当它被你认识到的时候，不要迟疑，要尽可能在第一时间内把它提炼出来。

学术期刊的选题也要学会追逐热点问题。当然，针对这个问题可能有人会有疑问，学术期刊能追上吗？笔者负责的期刊是中医药方面的专业期刊，但是在栏目、选题设置上会聚焦社会热点问题。如2003年传染性非典型肺炎在我国肆虐，各路媒体纷纷聚焦于此。作为学术期刊，我们秉承科学、严谨的态度，刊登了多篇有关中医药预防、治疗传染性非典型肺炎的文章，受到了很多读者的关注。我们不仅从社会热点出发讲授传染性非典型肺炎的相关知识，而且从临床防治方面进行指导，不仅使读者进一步认识此病，消除恐慌，而且弘扬了我国传统中医药学在治疗时疫方面的巨大贡献。近几年流感病毒爆发，我们期刊也会捕捉读者的关注点，进行这方面的选题策划，收到了很好的社会反响。

学术期刊编辑不仅要学会在故纸堆里做选题，也要学会在热烈而富有动感的现实生活中寻找灵感和线索。两者完美结合，会让学术期刊的选题充满生机。

三、追不上时效，但可以有独家专业看法

时效性和普及性是学术期刊选题的一个短板，但是在面对读者所关心的问题时，我们并不是一无是处的。相反，我们能够满足读者的更高要求。

根据读者的接受习惯，我们发现在事件发生的起始阶段，读者更多关心的是消息本身。但是当大众媒体的报道以铺天盖地之势出现时，如何在纷繁芜杂的消息里找到有用的信息，就成为读者必须面对的问题。但限于专业背景的不同和相关知识素养的缺乏，大众传媒的传播者并不能够为读者提供深层次解读。这时，学术期刊就能发挥自己的优势，提供独家的专业解读，让读者能够了解事情背后的精彩内容，进而满足读者的需求。

学术期刊通过专业性的解读，用富有深度的思想满足大众对事情背后的追问。假如说，大众期刊抢占的是先机，那么学术期刊要学会用更加深刻的认识和精准分析，多侧面、多领域把事件做深做透，帮助读者从更高、更深、更远的层面来了解事情本质，从而达到认识的新高度。

对于独家专业的选题，笔者觉得应该从两方面呈现。第一种独家专业就是这个事情是别人没有发现的，这种东西与善于捕捉新鲜事物有关，看的是编辑对选题策划的敏锐度；第二种独家专业就是选题角度与其他不一样。特别是在传媒如此发达的今天，前一种的独家性在日渐衰弱，后一种独家性变得更为常见。有传媒人士说，媒体要把自己塑造成内容、观点和意见的供应商，这也是学术期刊存在的核心价值。专业解读给人一种厚重感，这需要我们沉下心去多做研究，多方收集数据，让选题有一种扎实感。

四、专业是本分，但不缺乏愉悦

读者是信息传播的接受者。在操作选题的过程中，不能简单地把读者当作一个接受容器，而是应该尊重读者，与读者进行心灵和情感的沟通，进而激发他们的兴趣。如何让学术期刊选题给人一种愉悦的感觉呢？

第一，让选题充满人文关怀。人们在学术期刊里获取的不仅有理性之美，也有德性之美。一个以人为本的选题，是打动人的内心深处的情感之弦。學术期刊作为思想和艺术的展示平台，肩负着引导健康社会舆论的生成和促进社会先进文化思想形成的重要责任，也有在信息传播过程中倾注人文关怀的责任，从而让学术期刊的文章富有感召力。

第二，学会创新，改革学术期刊的表达方式。用喜闻乐见的形式契合读者的阅读需求，提高与读者话语体系的弥合度，增强报道的感染力、亲和力和吸引力。在不影响文本严谨的情况下，尽可能利用有趣的材料，运用读者喜闻乐见的方法、手段和灵活多样的组织形式来组织稿件。把学术期刊的选题做成“好玩”的产品，让读者在愉快轻松的状态下投入阅读，并在阅读过程中体验乐趣。

五、高雅，但不代表不能与读者共舞

高雅是一种格调，有看头的学术期刊选题往往具备超凡脱俗的气质。但是超凡脱俗并不意味着不食人间烟火，在追求雅致的同时，选题策划也要学会与读者共舞。做出与读者达成互动的选题，学术期刊的雅致才能成为一种风尚。如何达到这一点呢？

首先，编辑要学会抛出一些话题来引导读者参与讨论。特别是针对一些受众关心的敏感问题，如果有必要可以设置专栏，不仅把读者的目光吸引过来，还要激发读者的参与热情。特别是在前期的一些报道已经有反馈的情况下，要学会把读者的声音和意见展现出来。很多时候，读者会采取来电或来函的方式参与探讨，作为编辑要认识到这是一个与读者交流的好机会，无论对方是支持还是反对，要尽可能提供版面让读者发声。只有这样才能在更大范围内引起关注，增进与读者的互动。

其次，提供多种多样的交流方式。目前许多媒体已经开通电话热线、网络平台，一些媒体还开设微博和微信的服务平台。这让编者和读者的交流变得更加容易，一对一的交流成为可能。编辑要学会接受这种新的交流方式，在与读者的交流中听取他们的看法和意见，甚至发现新的选题。

最后，组织策划各种与选题有关的专题活动。要改变编辑本身的职业定位，充分发挥编辑的主观能动性，把编辑从单纯的约稿、编稿的传统裁缝升级为时装设计师。这就意味着编辑除了日常编辑工作，还要学会设计各种主题活动。一方面，借助这些活动拉近与读者、作者的关系，把媒体打造成一个资源共享的服务平台；另一方面，借助活动塑造品牌，带来商业效益。其实，一些有影响力的学术期刊正是通过组织大量的学术活动聚集人气。

[1]刘志武.学术期刊选题策划的思考[J]. 中国出版，2011（10）.

[2]陆惠芳.专业类期刊的选题策划——从《新读写》的宏观编辑视野谈起[J]. 新闻记者，2010（7）.

[3]马宝泉.让版面与读者互动起来[J]. 新闻战线，2008（6）.