浅析西方儿童图书的数字化营销

[摘要]文章对西方儿童图书的数字化发展现状、问题与营销策略进行梳理，并得出结论：童书的数字化发展是未来的趋势，童书的数字化营销不仅可以拓宽传统图书的营销模式和渠道，也能够促进图书产业的进一步发展。

[关键词]]西方童书；数字化；优势；营销策略

[作者简介]梁凤鸣，泰山学院学报编辑部。

儿童图书产业已经由过去的传统营销模式转变为电子营销模式，这与时代的变迁是密不可分的。西方童书一直领导着世界童书的发展，从西方童书的数字化发展可以看出世界童书发展的大体趋势。

一、数字化营销在西方图书销售领域中的崛起

1. 信息时代引爆数字化图书营销

数字化营销是现代图书营销的新兴方式，也逐渐成为国际社会图书销售领域的一种主流方式。其本质是借助信息时代和网络传媒的发达，对传统的图书销售方式进行高效性、革新性的营销改进。信息时代的主要特点是借助计算机的广泛普及，促进信息传播在更广泛地域中呈几何倍数高速增长。全球联网之后，数字化图书营销方式借助网络得以迅速兴起，也由此推动了西方图书的数字化营销。1971年，美国借计算机的普及顺势推出“古腾堡计划”，将传统的纸质书籍变成电子版供人阅读，图书数字化应用开始迅速发展。到2008年底，美国出版业销售额相较2006年，数字图书增长197.4%，而纸质图书则同比下跌34.2%。到2009年底，美国企鹅出版集团在全球销售的数字书已达到12000个种类[1]。这些数据充分说明，图书的数字化营销将占领未来图书销售的主要地位。

2. 传媒方式转变

信息时代促使传统的传媒渠道发生颠覆性改变，原先的纸媒、影视媒体传播转移到网络传播媒介方面。图书网络营销是图书数字化的主要形式，也是多媒体营销渠道的主要代表。1996年，在被国际出版界公认为世界儿童读物出版“小联合国”的国际儿童读物联盟第25届大会上，与会代表就预言，随着时代的历史演进，儿童读物的载体也在不断变化，多媒体儿童读物势必要行销全球[2]。除了网络，现代多媒体传播方式还包括移动终端，如智能手机、平板、iPod、iPad等，这些因素都推动了图书电子化的发展。

3. 全球儿童图书数字化出版现状

第二波数字革命浪潮到来后，随着网络技术、通信技术、移动终端的普及，电子书的份额迅速扩大。在2011至2012年中，美国儿童电子书销售额超过两亿美元，销售率增长高达120%，远远超过纸质书、精装书、平板书等传统书籍。面对儿童电子书崛起的大势，“博洛尼亚儿童书展”邀请国际儿童读物出版商，召开了童书数字印刷技术的研讨会，推动数字童书的继续发展。我国数字出版行业的发展也相当迅速，截至2007年，我国建有网站80万个，从事互联网出版内容的网站5万余个，拥有中文电子图书30多万种，互联网杂志用户4000万，以手机为载体进行文学阅读的用户3000万。此外，手机成为用户终端的趋势愈加明显。

二、数字化童书与传统读物的差别

1. 数字化童书的优势

第一，时空无限制。传统的纸质童书对销售和储存要求较高，销售时要考虑发行地区，跨地区、跨国会给销售带来诸多不便。在阅读及存储时，传统书籍也会对读者有所限制，必须有足够的存储空间，携带的数量及重量必须在阅读者能承受的范围之内，这些不便因素无形中都限制了传统纸质书籍的发展。购买或借阅纸质书也有时间限制，需要在一定时间内去商场购买或图书馆借阅。相较之下，数字化童书则没有此类限制，只要一台能够登录网络的电脑或移动终端，就可以随时随地购买、阅读、存储电子书。数字化童书营销能够做到全天候的实时服务，在提供销售、下载、借阅等服务时，没有任何限制，这是电子童书销售能够异军突起的重要原因。

第二，低廉的销售成本。传统童书的销售包含许多附加成本，如书店服务费、管理费、图书邮递的运输费等，这些额外费用会提高童书的销售成本。有时书店订购的童书没有售罄，会造成积压，延长童书销售时间，资金回笼不力。而通过网络数字化进行童书营销则有效避免了这一点，数字化童书所占空间小，管理费用、维护费用、邮递费用大幅降低，很大程度上降低了童书的销售成本。

第三，销售与沟通方式更加灵活自由。与传统出版不同，数字多媒体具有海量信息和图文并茂的优势。尤其是儿童读物，在图像和音效上，数字化读物远远超过传统纸质读物。同时，其制作成本也大大降低。换言之，数字化童書更加符合当前儿童的阅读要求，也能够培养儿童在娱乐性、非正式性的以学习者为导向的环境中学习知识。

与只能结合文字与画面的传统纸质童书相比，数字化童书还具有音乐、视频等多媒体优势。这种“超文本”模式的成本并不高，而且能够自由搭配，可以让读者根据自己的需要选择阅读内容，灵活地补充书本的背景资料，在很大程度上弥补了传统童书阅读模式单一化的通病。

第四，针对儿童的互动模式。图书与儿童的互动是数字化童书的一大特点。电子阅读器和移动终端等通过简洁易懂、人性化的操作界面，让儿童在阅读电子童书时进行互动式操作。这能在一定程度上开发儿童的认知能力，培养儿童的自主能力，也可以激发儿童个体的自我意识。

2. 数字化童书存在的问题

数字化童书已成为西方图书出版界不可逆的一股热潮，西方出版社也适时抓住这一机遇推动发展。从目前全球数字化童书的形势来看，西方童书的数字化、电子化发展明显要高于我国。但是数字化童书依然存在一些问题，譬如，大部分数字化童书依旧是从传统纸质童书中转化而来，传统纸质童书是经典、精品的代表，电子童书是纸质童书的附属品。往往先是纸质童书畅销，才催生数字化童书的衍生品，如《哈利·波特》。从电子童书发行的整体情况看，没有突出的代表作品或针对性强、富有创造性的精品，电子图书的内容和阅读技术也有进一步提高的空间。另外，在数字童书的营销方面还存在版权保护不善等问题。

三、西方童书数字化营销策略

1. 互动式销售

数字化童书的销售主要依赖网络电子商务营销，如商业门户网站、微博、博客，以及出版商和销售商自建的数据库等。这种网络销售模式通常为儿童提供多种形式的互动式购买体验。如Sourcebook公司设计了一款名叫“Put Meinthe Story”的应用程序，可以让读者根据需要自行添加照片，同时还设有其他选项，如给阅读过的书籍评定等级，小读者还可以订制一份属于自己的图书等。这种互动式的操作实现了图书的个性化订制。

打造互动式阅读界面是数字童书的一大优势，也是数字童书相较传统阅读模式更能吸引儿童的形式。第二波数字革命来临后，出版商和发行商更加注重打造互动式阅读平台和界面。除了界面互動模式，出版商对电子童书中的内容也进行互动化处理，如添加标签、前后章节的超链接、图文的快速切换等。实际上，除了本身的图文内容，互动的阅读平台及界面也是数字童书的卖点之一。

2. 数字营销的生态系统

西方的数字童书营销基本已经形成较为完整的生态营销系统，包括线上的网络营销与宣传体系、线下的用户体验系统。线上网络营销系统涵盖的分支很多，包括商业网站推广营销、网络游戏植入广告营销、搜索引擎营销、博客营销、手机营销、网络即时通讯软件营销、视频营销等，可以说是对网络资源无孔不入的整合应用。由于网络是不受地域限制的，因此电子图书营销系统涵盖的范围非常广，对人们生活的渗透也较强。线下用户体验系统多是电子出版商推出的移动终端软件，有离线阅读功能，可以让儿童先通过试读体验电子书的互动界面和操作模式。与传统书籍的店面促销模式相比，数字营销提高了效率，节省了成本。

3. 个性化的销售模式

传统书店通过营造多元化的氛围和服务来打造个性化的销售模式。如在儿童书店卖场中放置游乐场或小型影音院来吸引儿童，将儿童书店打造成颇具特色的主题场所。数字童书的销售也有类似的个性化销售模式。STM图书出版社与第二大学术期刊与谷歌图书搜索合作了两个项目，对用户搜索到3万多种图书，提供10%的试读内容。STM出版社还建立了自己的图书销售网站，给电子图书配套相关的影音视频资料。从搜索引擎进军图书搜索领域来看，电子图书已成为其重点发展战略，童书的数字化进程也愈加迅速。

对西方儿童图书的数字化发展现状、问题与营销策略进行回顾和梳理，不难得出结论，童书的数字化发展是未来的趋势。儿童图书的数字化营销可以拓宽传统图书的营销模式和渠道，也能够促进图书产业的进一步发展。