“七匹狼”香烟的品牌营销策略研究

2014-08-30庄跃峰ZHUANGYuefeng

价值工程 2014年24期

庄跃峰 ZHUANG Yue-feng

（泉州轻工职业学院商务管理系，泉州 362000）

（Department of Business Management，Quanzhou College of Technology，Quanzhou 362000，China）

0 引言

20世纪50年代以来，以美国为首对卷烟的品牌策略进行深入研究。90年代初，美国几位营销学者从不同角度对卷烟的品牌甚至是品牌价值进行深入研究，使品牌理论得以提升和精炼，形成了一套较为系统的品牌理论研究方法。我国卷烟品牌研究水平与西方国家有较大差距，这也是我国经济发展水平相对落后造成的。从目前实际情况来看，我国卷烟品牌研究还存在很多问题。

福建龙岩卷烟厂（简称龙烟）品牌发展战略研究与本身品牌发展实践密切相关。随着企业规模不断扩大，社会消费趋于高档化、多样化，企业之间竞争也因竞争产品的同质化而陷入迷雾。正是在这样的背景下，发展品牌日益受到企业的重视。

1 “七匹狼”香烟品牌营销的现状

从品牌个性现状来看，“七匹狼”香烟以金黄色的奔狼型设计作为其“代言人”。它的目标客户群是事业型的中青年男性消费者，体现了男子汉追求“自由、勇气、力量”和“勇敢顽强、充满豪情、富有个性、坚韧不拔”的男子汉形象。

从品牌传播现状来看，由于受到《烟草控制框架公约》的制约，龙岩卷烟厂也一般都是通过企业下属与品牌相关联的非烟草企业投播隐性烟草广告来进行广告宣传。同时，龙岩卷烟厂不仅要建设性地与其顾客，供应商和经销商建立良好合作关系，而且更应当与公众建立关系。

从品牌管理现状来看，在“七匹狼”面市多年来，龙烟一直没有放弃对卷烟品质的要求。一直致力于科技创新，提高卷烟品质，同时加快降焦工程的实施，提高卷烟的安全性。在包装设计上，龙烟对卷烟包装设计不断精益求精，丰富品牌内涵，实现了新的突破，使整个品牌内涵有了更进一步的提升。

2 “七匹狼”香烟品牌营销中存在的问题

2.1 省外市场宣传集中程度低龙烟开始时为了寻求广阔的目标市场，完成省烟草局下达的省外销售任务，分散人力、物力、财力，遣派销售人员盲目地跑市场，同时为片面追求销量盲目开发市场和投放产品，形成“七匹狼”香烟在省外市场上点多、量少的特点，使资源得不到合理分配，导致消费群体不稳定，市场基础薄弱。

2.2 省外的品牌宣传力度较小，省外消费者认知度较低“七匹狼”香烟在省外，尤其是北方的知名度偏低，并没有深入地打入北方市场，使得省外消费者对“七匹狼”香烟不够了解，认知度较低。

2.3 地方保护主义盛行由于烟草行业是一个高税高利的行业，烟草税收于是与地方财政变得息息相关起来。大部分源于地方保护主义的限制，在这种政策环境下，使正在向全国性品牌发展的“七匹狼”香烟在省外步履维艰，发展迟缓。

2.4 烟草专卖制度弊端自1983年国务院《烟草专卖条例》的颁布和1991年《中华人民共和国烟草专卖法》的通过以来，烟草行业从上而下地建立了“统一领导、垂直管理、专卖专营”的国家烟草专卖制度。为了保护本地的香烟品牌，当地的专卖机构有可能使用任何不正当的理由和手段阻挠或干预“七匹狼”香烟进入其市场。

3 提升“七匹狼”香烟品牌营销的相关策略

根据“七匹狼”香烟品牌的现状以及存在的问题，重点提出如何提升“七匹狼”香烟品牌营销力度的相关策略，使“七匹狼”香烟突破区域性的局限，更好地向全国性品牌发展。

3.1 注重提高“七匹狼”烟的产品质量内涵龙岩卷烟提升品牌竞争力最基本的还是抓质量。根据卷烟产品的特点，提高卷烟产品质量龙烟应做到以下三点：第一，突出原料至尊。第二，引进国外先进设备和技术进行改造，不断完善生产工艺，使卷烟产品的质量指标满足标准要求。第三，依照烟草行业的特点和消费者的偏好，借鉴ISO9000质量标准体系，设计一套科学、实用性强的产品质量标准方案。最后，卷烟产品是一种特殊的嗜好性消费品，其特定口味是消费者在选择购买时重要考虑因素之一。

3.2 完善营销网络随着国内卷烟行业市场格局的变化，卷烟企业与零售商和终端消费者直接接触成为可能，于是建设完善营销网络成为卷烟企业进行卷烟销售的一项重要工作。

3.2.1 建立自设卷烟零售网点。控制终端市场最有效的措施就是科学合理和大规模地建立自设卷烟零售网点，使之形成一个整体形象统一、服务一流、务实高效、管理严格和辐射力强的卷烟零售网中之网，从而达到控制市场、获取利润的最终目的[1]。

3.2.2 吸引零售户加盟。要发展规模较大的守法卷烟零售户加盟经营，要对加盟店的经营提供优惠条件，各项标准要努力达到或者接近自设卷烟零售网点的水平。

3.2.3 努力使网络建设工作取得新突破。首先要探索客户差异化服务。实现客户拜访差异化、货源供应差异化、品牌培育差异化、订货服务差异化；其次大力推进网上订货工作，使省外销售更便捷更快速，并提高网上订货的效率；最后强化终端建设，积极组织实施明码实价提升方案。

3.3 取行之有效的促销工具，加大品牌的宣传为了提升品牌形象，龙烟应当加大力度推广“七匹狼”品牌，采用户外广告宣传、烟草企业整体品牌形象的电视广告宣传以及对于其它国内外重大活动的赞助。

3.4 通过关系营销提升品牌市场占有率和竞争力在面对烟草广告越来越难做的情况下，龙岩卷烟厂应着重加强各方面关系的协调，“七匹狼”香烟可以通过关系营销来试图加强企业与地方政府和烟草专卖局的合作，如赞助文化、娱乐、艺术类的演出、比赛和竞技类的表演性活动，捐资助学、改善部分地区医疗卫生条件和支援受灾地区及公益活动。最终实现提升品牌的市场知名度和竞争力的目的。

3.5 采取创新的营销方法企业要敢于把国际先进的营销经验创造性地加以应用，并大胆提出和实施新的营销方法。其主要体现在：第一，绿色营销的思考。龙烟对人身健康和环境都是有害的，最大限度地降低危害是其工作重心。其次，无缺陷营销的思考。即以消费者满意为原则，在整个营销过程中不给消费者留下任何遗憾的方法。最后，现代物流的思考。就是要着力提升仓储分拣和物流配送工作专业化水平，努力真正建成符合实际的覆盖城乡的现代卷烟流通体系。