谁是公司的最佳发言人

墨博

发言人的选择关系着公司传递信息的成败，中国高管是中国公司的真实性代表。中国公司在宣传自己或为自己辩护时，应优先选择中国籍发言人。

当准备一个重大发布会或面对危机时，选对发言人对公司至关重要。发言人需要代表公司，面对密切关注着它的核心受众和利益相关者，其选择关系着公司传递信息的成败。合适的发言人可确保新闻报道聚焦于公司意欲传递的信息；而选错发言人则会导致发言人本身成为报道重点。

BP的发言人危机

当公司选择了合适的发言人时，很少有人会关注到这一点，但错误选择从而引发灾难性后果的例子却不胜枚举。一个知名的反例来自于墨西哥湾漏油事故。英国石油公司下属的一个名为“深水地平线”的钻油平台发生爆炸，导致了这场事故。大概是深知危机之严重，英国石油公司任命了当时的CEO 唐熙华（Tony Hayward）出任官方发言人，认为只有CEO出面才能表明公司解决问题的决心。

谁知唐熙华不但没有平息外界对英国石油公司的指责，反而使之愈演愈烈。漏油事件正在风口浪尖上时，他却又被爆出席游艇大赛。在为漏油事件道歉时，唐熙华说：“没人比我更希望让这一切尽快结束。我想让我的生活回归正常。”此番言论激怒了受难者的家属—11人在爆炸中丧生，他们的生命再也回不来了。

唐熙华成为了所有沟通者处理危机的反面教材。他最终被解雇，他的接替者来自饱受漏油事件摧残的路易斯安那州。这位新发言人成功的最好证据就在于，我不记得此人的名字，但对英国石油公司通过他所传达的重建墨西哥湾海岸线并弥补漏油造成损失的信息印象深刻。

发言人种族影响信息传递效率

进行海外投资的中国公司应该从中吸取什么教训呢？其中一课大概是：当国外子公司遇到危机时，最好的发言人通常是来自事件发生国的当地人。虽然这一经验是从一家在美国运营的英国公司得出的，但是调查和经验指向另一个结论，此结论至少和在美国运营的中国公司有关。

来自北京、现在华盛顿的美国大学学习的研究生Maggie Hao撰写的一篇论文正与此相关。她在论文中指出，危机袭来时，发言人的种族背景会影响信息传递的效率。通过聚焦中美两国人对中美发言人的反应，她所得出的结论与人们预期的结果以及从英国石油公司案例中得出的教训完全不同，却与我从实践经验中的所学不谋而合。

这篇论文的设计颇为独特。她编造了一个假新闻，新闻中提到一家位于洛杉矶的中餐馆卫生状况堪忧。这个假新闻有两个版本，餐馆的发言人分别是中国人和美国人。两个版本中都配有发言人的照片，除了发言人不同，两个版本的故事完全相同，发言人传递了同样的信息，也说了同样的话。然后，她将这个假新闻发给了大量在美国学习的中美学生，并收到了约100份回复。

结果发现，中国发言人对美国“民众”产生了更加积极的影响，而中国“民众”则对美国发言人反应更好。分析这一结果的原因不在论文的讨论范围之内，但关于美国人的反应，我有这样的推测。尽管美国人会对美国发言人感到更亲切，但他们会觉得中国人代表中国餐馆发言更具真实性。并且我相信，这种反应对任何在美发展的中国公司都有可能出现。

我协助中国公司进入美国市场的经验也同样能契合论文的这一发现。在一个案例中，一家深陷泥潭的中国公司引起了美国顶级电视新闻调查栏目《60分钟》的注意，栏目记者要求采访一名主管。我所在的媒体沟通小组，建议由一位来自中国的高管出面接受采访。但该公司拒绝了这个要求，认为美国人对美国观众会更有说服力。不幸的是，这是个不明智的决定。记者问这个美国发言人的第一个问题便是：“为什么不是一名中国高管接收采访呢？”记者的意思是公司不愿直面危机，所以派出这个美国发言人做挡箭牌。

另一个例子是大连万达收购美国的AMC影院。这虽然并不是一场危机，但却是当时中国公司对美国公司并购案中规模最大的一桩。不仅美国政府会评估这场交易，许多美国政治家也对中方收购美国公司颇为担心。此时，一场好的交流活动对赢得美国政界和商界领袖的支持十分重要。

万达集团董事长王健林出任了公司的发言人，尽管需要借助翻译，但他的发言在极大程度上促成了此桩交易。美国政府以破纪录的速度批准了此交易，这也成为了一场非常成功的并购。王健林身为发言人的可信度是这场成功并购的关键因素。

企业交流活动十分复杂，每个发言人都有各自的长短板，公司必须评估他们面对的具体情况和拥有的资源。很少有公司具有这样的优势—有一位像王健林这样独具个人魅力的主席。据我观察，正如第一个例子中发生的一样，中国的大部分商业领袖倾向于回避媒体的聚光灯。诚实地说，这损害了公司利益。当公司与大众交流时，真实性十分重要。中国高管是中国公司的真实性代表。因此，不论中国公司在宣传自己或是为自己辩护时，应优先选择中国籍发言人。

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