深深宝的隐形茶“道”

王阳

作为A股唯一一家以茶产业为主业的上市公司，

深深宝从茶叶深加工切入茶产业，

近两年则动作频频，向茶园种植基地和终端产品两头延伸，

并迈出了茶行业O2O模式的第一步。

深深宝究竟有着怎样独特的制茶和卖茶之“道”？

2014年3月，星巴克宣布，茶业将是其下一个重点发展方向，其将致力于重构整个茶业市场。自2012年收购茶零售公司Teavana（TEA.NYSE）以来，星巴克着手对Teavana原有店铺改造升级，在其中推出销售茶饮及健康零食的茶吧。如今，星巴克又选定著名脱口秀主持人奥普拉为Teavana的形象大使，专门推出一款奥普拉品牌茶饮。

咖啡业巨头星巴克所垂涎的是900亿美元的全球茶饮市场，而茶饮不过是茶产业的一个环节。从茶叶种植到茶叶深加工、茶饮料，再到茶文化旅游、连锁茶饮店，茶产业链全面覆盖第一、二、三产业，可挖掘空间巨大。

中国社科院茶产业发展研究中心主任陆尧近日透露，2013年中国茶产业综合产值已达到5000亿元，其中农业1000亿元，批发零售2000亿元，茶馆700亿元，茶饮料700亿元，茶食品200亿元，茶精加工产品100亿元，茶机械产品200亿元，剩下的100亿元为其他。

庞大的市场空间、日益增长的需求与不成熟的产业之间的矛盾，正是投资的机会所在。近几年，各路资本纷纷逐鹿茶产业，在散、乱的市场格局中寻找商机（附表）。IDG资本、启明创投、深创投、同创伟业等多家知名创投都在其中有所布局，华联综超（600361）、峨眉山A（000888）、康美药业（600518）等上市公司也纷纷将触角伸向茶产业。

事实上，在A股市场当中，有一家公司已经在茶产业潜伏十余年：作为A股唯一一家以茶产业为主业的上市公司，深圳市深宝实业股份有限公司（000019，以下简称深深宝）从2002年开始进入茶叶深加工领域，2005年确定将茶作为主业，近两年，其更是动作频频，向茶园种植基地和终端产品两头延伸，并迈出了茶行业O2O模式的第一步。

在一片茶叶中，隐藏着深深宝怎样的布局？其又有着怎样独特的制茶和卖茶之“道”？

茶产业隐行者

深深宝最初从食品饮料起家，其涉足茶产业始于2002年成立的深圳市深宝华城科技有限公司。在很长一段时间内，深深宝一直默默无闻，品牌并不为人所知，但事实上很多消费者都曾享用过深深宝的产品—深深宝为可口可乐、联合利华、统一、娃哈哈、喜之郎、农夫山泉等国际知名品牌供应茶叶、浓缩茶汁、速溶茶粉等原料。

这些知名饮料公司往往拥有着非常苛刻的质量和采购认证体系，能够通过验证则意味着产品品质的保证：深宝华城开发出具有自身特色的“良好茶叶作业规范（GTPP）”，从种植到加工，对农药、异物、重金属、微生物等各项危害进行严格管控，保证了产品品质的稳定，并建立起溯源体系。

而站在巨头背后的深宝华城，其一大核心竞争力就在于，其在茶及天然植物提取物方面拥有多项专利，并不只是简单地提供原材料，更能根据厂商要求进行针对性开发，提供包括配方、原料、技术服务等在内的一站式解决方案。因此，虽然身处深加工环节，深宝华城却能够紧跟市场，开发出贴近消费者的产品，这也为深深宝日后进入终端茶产品市场、直接面向消费者打下了基础。

2005年，深深宝确立了以茶及天然提取物为核心的产业发展方向。对深深宝而言，一方面是看中茶产业蕴藏的巨大潜力，另一方面也是因为面临着食品饮料行业成本上升、竞争加剧、毛利下降的现实。2007年，深宝华城与中国农业科学院茶叶研究所合作建立了“深宝华城茶叶研发中心”和“中国农业科学院茶叶研究所深加工中试基地”，为茶战略提供技术保障。2011年，深深宝完成定向增发，募资5.7亿元，基本全部用于对茶产业的投入。

从幕后到台前：“大布局”浮出水面

但是，深深宝显然不满足于一直隐于巨头的背后，对于古老的茶行业，它有着更大的盘算。其所确定的战略为：以茶及天然植物萃取为核心，向茶园种植基地和终端产品两头延伸（附图）。

2011年，深深宝对名优茶市场对进行了调研，其作出的决定是从西湖龙井切入精品茶市场。随后，深深宝挖掘出茶叶百年老字号“聚芳永”，以之为名成立杭州聚芳永控股有限公司，并通过并购、合作方式，入驻西湖龙井茶核心产区，推出西湖龙井茶。同时，杭州聚芳永在武夷岩茶的故乡福建省武夷山投资控股深宝裕兴，打造优质的“兴”品牌武夷岩茶产品。

此后，深深宝推出更为年轻化的时尚茶品牌“iTealife福海堂”，产品除茶叶以外，还包括玫瑰花、柠檬片等花草茶，其意图在于吸引年轻人关注，扩大用户群，也可以培养年轻人饮茶习惯，为其他品类培养潜在用户。除此外，普洱茶、凤凰单枞等品类也已经进入了深深宝的布局视野。

有上市公司的资本优势作为支撑，并购、整合成为深深宝涉足不同茶叶品类、在茶产业快速布局的重要方式。多品牌战略可以覆盖不同的消费群体，放大深深宝未来发展潜力，例如“iTealife福海堂”是适合年轻人的大众品牌，“兴”岩茶则主要针对深度嗜好茶叶的人群。另外，多品牌战略也能给消费者带来专业的印象，因为，消费者很难接受一家在杭州的公司去做大红袍。除此之外，对于刚刚进入精品茶领域的深深宝而言，多品牌战略也是多点布局、分散风险的一种方式。

为整个战略提供支持的，是深深宝的科研实力。2012年，深深宝专门设立深圳市深宝技术中心有限公司，随着茶产业布局的逐渐展开，技术中心的研究重点也在不断调整，从最初的如何提高茶叶的产量，到如何提高茶叶品质，再到如何适应年轻人的口味，如何让茶叶冲泡更方便。如今，饮品之外，茶纸、纯天然茶香皂等各类衍生产品均出现在深深宝的产品目录上。

此外，深深宝利用茶产业链综合优势和上市公司平台，谋划和布局普洱茶业务，以组建云南省普洱茶交易中心股份有限公司为核心，配套成立小额贷款公司、担保公司、拍卖公司和普洱茶仓储公司，对普洱茶资源、交易平台、类金融业务进行有效整合；深深宝还透露，其将在现有的茶园种植基地的基础上拓展以茶文化为主题的茶园经济项目，推出多种体验及旅游观光度假业务。endprint

不难发现，在终端产品上，深深宝选择了精品茶，而并非目前“群众基础”最为广泛的茶饮料。这是因为，首先在茶饮料领域，已经有了可口可乐、联合利华、统一、娃哈哈等知名品牌，进入门槛较高。更重要的是，一旦深深宝进入茶饮料市场，与客户企业形成正面竞争关系，必将会影响到其原有的深加工业务，而深加工目前依然是深深宝茶产业的重要组成部分。对于处于转型期的深深宝来说，目前的策略可以称之为“进可攻，退可守”。

逼出来的创新：迈出O2O第一步

对于一家上市公司而言，深深宝通过资本的力量实现在茶产业的快速布局并不难，挑战在于，一直为企业服务的深深宝如何将产品推向个人消费者，尤其是在格局散、乱的茶叶市场，想要取得消费者的认可绝非易事。

传统的分销模式适用于知名度较高的品牌，如果深深宝此时再去通过做广告的方式打造新品牌则意味着非常大的投入；租金、人力成本日渐升高，传统的线下茶叶连锁店模式也在逐步萎缩，这个模式对于深深宝也并不是一个好选择；在电商领域，天猫和淘宝也已经基本变成红海。从某种程度来讲，除了创新，深深宝别无选择。

用户量超过6亿的微信最终成了深深宝的试验田之一。其在微信上推出“小Y寻茶之旅”进行西湖龙井春茶预售、模仿微信抢红包推出“抢新鲜”游戏等，由于微信这一“新窗口”和茶叶口碑营销非常相符，深深宝得以通过此轮营销以极低的投入快速接触消费者形成购买，并且，消费者在社交网络里的分享形成了高效的二次传播，“聚芳永”西湖龙井独具特色的圆筒形桦木皮包装就引得消费者纷纷在朋友圈晒图。

微信端营销初见成效，深深宝又进一步将O2O模式引入到茶行业。2014年6月初，“iTealife福海堂”第一家时尚品饮店在杭州开业。品饮店的所有饮品都是采用其线上销售的茶叶产品调制的，消费者购买饮品后，茶艺师现场表演用紫砂壶泡茶。而无论是泡茶，还是添加奶、糖浆等其他原料进行调制，一切都是在消费者的面前进行—通过这种新奇、高大上的茶饮调制方式，年轻的消费者能亲身感受到其对品质的追求，他们也愿意主动在社交网络上分享和关注这家“没有秘密”的时尚茶饮店。

在“iTealife福海堂”品饮店里，消费者可以扫描二维码了解每一款饮品的制作原料、功效，如果想自己回家尝试制作，也可直接在店里购买原料或者是在扫码购物区扫描二维码在微信、天猫店里购买，再通过快递配送。从中可以看出，“iTealife福海堂”的野心绝不在于一家普通的品饮店，深深宝是希望将其打造成O2O战略的线下入口之一，再让茶产业“大布局”通过这个“新窗口”来深度接触和培养消费者。

如果未来深深宝能够将其O2O模式打造成熟，“新窗口”与“大布局”的结合将成为其商业模式的最大壁垒所在。不过从目前来看，深深宝的O2O的互动形式仍相对单薄，只是迈出了第一步，线上线下是否能够持续有机互动，下结论为时尚早。

更重要的是，对于在茶产业开疆扩土的深深宝而言，短期内，持续的投入可能会影响其利润水平。作为一家上市公司，如何平衡长远的规划与短期的盈利要求，是其将来面临的最大考验。

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资本逐鹿茶产业： 散、乱中的商机

中国人饮茶的历史可追溯到数千年前，2013年，中国茶产业综合产值已达到5000亿元。但是，尽管历史足够悠久、体量足够巨大，中国的茶产业却并不成熟。

首先，重规模、轻质量，重扩大面积、轻提高单产和品质的发展模式为种植园普遍采用，成为了茶产业的隐患。根据农业部种植业管理司的数据，2013年，中国茶园面积3869万亩，同比增加253.8万亩，干毛茶总产量189万吨，同比增加11.5万吨，实现连续19年增产增收，茶叶农业总产值首次突破1000亿元。但是，按茶园面积计算，全国平均亩产茶叶48.8公斤，同比下降0.2公斤。

在茶叶的加工、销售上，情况类似。中国有近20个省市自治区产茶，8000万茶农、7万家茶企分布广泛，但多数茶企处于小规模、家庭作坊式经营的阶段，主要靠卖散装茶为主，深加工率不高。而7万家茶企当中，注册了自己品牌的不足1000家，规模上亿的企业更是屈指可数。因此，在中国的茶叶市场，从不缺少知名的茶叶品类，却一直缺少响当当的茶叶品牌——大家都知道西湖龙井，却很少有人能说出西湖龙井的品牌。

格局分散，很难形成统一的标准，自然会导致乱。普通消费者很难判断茶的质量，以假乱真、以次充好、以旧掺新等现象时有发生。并且，快进快出、伺机炒作的游资也让茶叶市场经历了多轮非理性的疯狂：2007年，普洱曾经历过山车似的暴涨暴跌；大红袍也一度被炒到10万元/斤。

散、乱的市场格局带来整合的机会。再加上对茶附加值的挖掘尚不充分，茶叶衍生品、茶文化旅游、连锁茶饮店等领域都存在着巨大的空间，这个承载着数千年历史的古老行业开始渐渐吸引越来越多资本的注意。

2014年3月30日，联想控股旗下的佳沃集团以3000万元收购中国农业科学院茶叶研究所下属的杭州龙冠实业有限公司60%股份。柳传志说：“我敢大胆预判，摘茶炒茶将是继高尔夫后的下一个CEO企业高管的修行运动。”

茶叶销售企业天福（06868.HK）上市前曾获得中金公司、红杉中国和IDG资本的投资，茶叶深加工企业碧生源（00926.HK）背后也有纪源资本、永宣创投的身影。2013年5月，茶业生产销售企业八马茶业更是获得IDG资本、天图资本、同伟创业创投、天玑星投资的1.5亿元注资，成为迄今为止中国茶行业最大一笔、也是首笔过亿元的私募股权融资。

上市公司及其股东更是纷纷将触角伸向茶产业。深深宝A（000019）于2005年将茶产业确定为其主业；2011年，华联综超（600361）斥资2683.6万元，收购茶企黄山华绿园生物科技有限公司65%股权；康美药业（600518）于2011年推出茶饮料菊皇茶；峨眉山A（000888）从2006年便开始筹划“峨眉雪芽”茶叶项目，并计划将其培养成公司支柱产业；加加食品（002650）大股东湖南卓越投资有限公司投资开发10万亩以上的高产油茶林基地，预计投入资金3-5亿元；天士力（600535）母公司天士力集团与云南普洱市合作发展普洱茶产业；云南白药（000538）控股公司与云南临沧市合作，进入滇红茶行业

群雄逐鹿，谁将会是中国的立顿？谁又能成为连锁茶饮店的星巴克？endprint