传统旅行社：O2O变革正当时

传统旅行社的互联网技术及营运经验相对不足，但凭借自身多年积累的资源优势，也开始涉足互联网“樊篱”。传统旅行社要成功实现O2O转型，好体验与好产品缺一不可，同时，移动互联网时代还必须有流量的导入。

想去旅行？先上蜂窝网或百度旅游攻略研究一下，接着在携程、艺龙或途牛预订机票和酒店，为了找到最便宜酒店，可以直接上去哪儿网货比三家；到了旅游目的地，如果酒店或到达景区不方便，可以在线约车或租车；玩累了想大吃一顿，别急，查看一下美团网或大众点评哪里既好吃又便宜。在线旅游就是这样不断侵蚀传统旅行社的市场份额（图1）。

事实上，互联网和信息技术的不断创新和运用已经改变了传统旅游产业链结构及竞争格局，传统旅行社如果不能有效应用互联网等新技术增加自身竞争优势，或将受到冲击。传统旅游企业要成功实现O2O转型，需尽快打造两种能力：体验足够好的线上系统，且库存产品足够多，即在宽度上具备“一站式”服务体验，涵盖机票、酒店、门票、团购、自助游、点评攻略、价格对比、支付等一系列功能，同时，在深度上必须有足够多的选择，以满足消费者的不同需求。

有了好产品和好体验，在线旅游企业还必须要有流量的导入，随着智能手机的进一步渗透和运用，如果传统旅游企业无法迅速在PC端和移动端占据“入口”，最终仍难逃被“颠覆”的命运。

在线旅游市场集中度高，成长空间广阔

在线旅游业务模式最早萌发于上世纪80年代的美国，在经历2000年互联网泡沫和2008年次贷危机的洗礼后，美国最终形成集中度极高的在线旅游市场，排名第一和第二的公司就占据了一半的市场份额，它们的业务主要集中于酒店预订、汽车租赁和机票预订，这些消费总额在2012年就占据了在线旅游总额的93%（图2）。

中国在线旅游市场也具有集中度高的特征，CNNIC报告显示，国内在线旅游初步形成以携程为代表的OTA模式和去哪儿搜索模式两家独大的竞争态势，它们的用户在2013年分别占比为33.9%和22.1%。随着越来越多的OTA出现及传统旅行社进入OTA领域，携程网的市场份额有所下降，但霸主地位至今仍未被撼动。根据艾瑞咨询的数据，中国在线旅游市场80%以上交易来自机票和酒店的佣金收入。这从携程的收入上也可以得到反映，其来自酒店和机票代理的收入占总收入的80%以上。

公开数据显示，中国在线旅游市场交易规模在2008-2013年的复合增长率大约为35%，预计2020年前还能保持20%以上的增长；2013年中国在线旅游产业的渗透率仅为7.5%，相对亚太20%、欧洲45%，以及美国超过50%的渗透率而言，显示出非常广阔的成长空间。

传统旅行社布局O2O转型

美国最大的在线旅游公司Priceline 在过去的13年，股价涨幅逾600倍，目前市值过600亿美元。中国最大的在线旅游公司携程目前市值仅为67亿美元，随着携程对同城网、途牛网（TOUR.NSDQ）等一系列投资的完成，中国在线旅游龙头股的空间自然值得期待。

而A股在线旅游概念股也同样受热捧，近一年来相关股指走势强劲，相较沪深300的最高涨幅约150%（图3）。其中的众信旅游，自2014年1月23日上市以来创下9个涨停板的纪录。

不同于携程和去哪儿网，A股传统旅行社的互联网技术及营运经验相对不足，但凭借自身多年积累的资源优势，也开始涉足互联网“樊篱”。直接处于旅游产业链上游的景区、酒店等旅游公司，也积极拥抱互联网，以提供更好的服务和产品，并拓展销售渠道，寻求更好的商业模式。endprint