印刷包装机械制造产业兴衰思索

于世水

印刷业是一个市场需求强劲且持续增长的行业，作为其产业链中的重要环节——印刷包装机械制造产业也正在快速发展。以欧美，特别是德国印刷包装机械制造企业为龙头的产业巨头，主导并推动了全球印刷业的飞速发展。但近年来，特别是2008年全球经济衰退以来，包括德国、美国、日本等发达国家在内的一些著名印刷包装机械制造企业纷纷出现经营危机乃至亏损状况，或濒临破产、或被收购、或被重组。

而中国印刷包装机械制造产业却在近十余年由近乎空白发展到敢于向全球印刷包装机械制造业巨头“叫板”；几乎在每一细分市场都有客户需要的、可以取代或者冲击进口产品的国产货；涌现了一批优秀的民营印刷包装机械制造企业，不仅市场占有率连年两位数增长，而且产品净利润率也高达两位数，更重要的是，其产品技术水平已经逐渐接近进口产品，发展势头持续向上，如天津长荣、陕西北人、航天华阳、大族冠华等。

一些国内外印刷包装机械制造企业生存状况的巨大反差反映了复杂的市场竞争格局。为什么一些国产产品与进口产品在技术能级、产品质量、外观设计、服务水准等方面确实存在较大差距，但企业竞争力却不是那么孱弱？这是值得深入探讨的问题，笔者认为其中一个最需要聚焦的重要问题是：企业的卓越绩效与企业的经营风险有什么内在联系？

印刷包装机械制造产业的产品特点

1.多品种、小批量、产业规模小

印刷包装机械产品的特点是多品种、小批量、产业规模小。以某5家印刷包装机械制造企业为例，每家企业销售产品数量年均仅仅几百台，但产品型号却有几十种，而且每种型号的产品配置和个性化要求往往不同。近10年来，这种趋势一直在强化，毫无改变的迹象。

此外，印刷包装机械制造产业在装备制造行业里的市场份额很小，其产品在中国甚至很难列入国家产品目录。尽管目前该产业的规模在呈数倍增长，但产业供应能力正呈数十倍增加，企业竞争格局产生了根本变化，分食后的份额越来越小。而且，中国印刷包装机械制造产业的集中度很低，往往一个细分市场里，产品销售额1亿元，甚至几千万元便能成为行业老大。因此，印刷包装机械制造行业是一个“规模不经济”的产业，企业组织生产近于单件定制生产，管理面临较大的挑战。

2.高毛利、高费用

印刷包装机械产品是一个难得的高毛利品种，但由于多品种、小批量的特点，其又具有高费用特点。例如，国内某印刷包装机械集团以现有财务口径计算，企业产品毛利率在20%左右，但如果按严格的成本定义计算，而不是将许多费用成本化，印刷包装机械产品的毛利率可达30%，某些产品甚至能达到40%左右。所以，尽管印刷包装机械制造产业“规模不经济”，但“范围经济”的吸引力和含金量却很高。

全球印刷包装机械制造业巨头的人力成本、运营费用及研发费用居高不下；一些中国国有印刷包装机械制造企业也是体制与机制弊端重重，运营效率低下，运营费用高昂。这两类企业产品的“高毛利”特点大多被“高费用”侵蚀，以至于产品实际净利润水平很低。但对于机制和体制灵活、高效的民营印刷包装机械制造企业而言，“高毛利”使得他们纷纷进入这个产业，并迅速盈利、发展、壮大，因为“低费用”是他们的优势，这也是一些民营印刷包装机械制造企业产品售价大大低于国有印刷包装机械制造企业产品和进口产品的主要原因。

3.采用集成技术、进入门槛不高

印刷包装机械产品是典型的机电一体化产品，其技术和产品一直处于高度透明、开放的环境之下，从这个角度来看，你可以借鉴他人的产品及技术，他人也可以借鉴你的产品及技术。所以产品一旦投入市场，任何先进的技术及创新便会一目了然，即使企业事先采取了技术信息保密措施，并且构筑了知识产权壁垒，但要防止对手模仿和借鉴仍非常困难。因此，机电一体化产品的生命周期通常较短，而且正在变得更短。同时，企业之间的技术差距较小，而且趋于更小，或者说，当前企业产品之间的差距往往不只在于技术本身，更在于包括技术在内的综合实力的差距，比如产品质量、品牌价值等。如此之高的毛利率和透明的产品系统，使得投资者纷至沓来，看似复杂的印刷包装机械产品技术门槛很容易逾越，市场竞争程度也越来越激烈。

4.印刷企业的需求个性化

与西方国家印刷业不同，中国印刷行业里中小型印刷企业占比很高，他们对印刷包装机械产品的需求是高、中、低端同时存在。根据近十几年相关部门对国内印刷包装机械产品销售量的统计，约三分之二的印刷机械产品是进口产品；约三分之二的印后机械产品是国产产品。这一数据每年虽有少许波动，但总的格局变化不大。这主要是由于国内的纸张材质、定量、开本等与国外有一定差异，因此，进口产品在满足国内客户特殊要求时，并没有表现出特别的优势，反而是国内产品可以根据客户的“特殊”订单以及不规范活件，在设计改进和售后服务等方面体现出更高的灵活性。

印刷包装机械制造企业兴衰原因剖析

1.企业的卓越绩效

（1）卓越绩效是什么？

根据GB/T 19580-2012，卓越绩效（Performance Excellence）的基本定义是：“通过综合的组织绩效管理方法，为顾客、员工和其他相关方不断创造价值，提高组织的绩效和能力，促进组织获得持续发展和成功。”GB/T 19580-2012提出卓越绩效的九项基本理念（核心价值观）：远见卓识的领导；战略导向；顾客驱动；社会责任；以人为本；合作共赢；重视过程与关注结果；学习、改进与创新；系统管理。

如果仅从学术上看，卓越绩效确实是好东西，具有丰富的信息量和极高的管理理论价值。但是从一些全球印刷包装机械制造业巨头的窘况来看，我们还需要更加深入地理解卓越绩效的真谛，并形成可以指导企业提高市场竞争能力的独特经营思路和行动方案。在9项基本理念中，笔者认为“经营结果”和“顾客驱动”2项是核心。

（2）卓越绩效体现在哪里？endprint

在讨论一些全球印刷包装机械制造业巨头失利原因的时候，业界普遍认为是以下两种原因：①新媒体的迅速崛起使传统产业规模迅速缩水；②企业未能把握客户的实际需求及需求变化。前者是外因，无法控制，不可逆转；后者是内因，可以调整，能够应变。

实际上，很多全球印刷包装机械制造业巨头很早就引入了卓越绩效的价值观，也非常注重企业的多元化目标，比如除了通常的客户满意、员工满意、股东满意、社会满意外，很多企业增加了供应商满意、社区满意等内容，而且他们也确实表现出了卓越的经营业绩、丰满的企业形象、众口皆碑的品牌效应。但是有些印刷包装机械制造业巨头还是优秀的不再优秀，卓越的不再卓越，昔日的贵族沦为如今困难重重的被收购者、被整合者，这不能不令人扼腕痛惜！

与此同时，中国印刷包装机械制造产业却不断有新企业涌入，一些老企业也在快速发展壮大，特别是民营企业，现在已经发展到企业规模、资源实力、市场占有率、产品盈利水平等各方面均超过国有企业的状况。而且一个不争的事实是，民营印刷包装机械制造企业不仅鲜有亏损，而且盈利水平较高，净利润率普遍在10%左右，个别优秀民营印刷包装机械制造企业的净利润率高达20%以上！

痛惜、震惊之余，我们还是要深思：曾经绩效卓越的企业不再卓越的真实原因在哪里？看似不够优秀，甚至管理一般的民营印刷包装机械制造企业为什么能生机勃勃？这是因为企业的始点与终点都是逐利，企业可以有多重目标，但最基本的目标只有一个，就是利润最大化，企业盈利靠的是客户需要的产品，所以，客户需求是卓越绩效的起点，客户满意更是卓越绩效的目的及终点。

全球印刷包装机械制造业巨头都是非常优秀的企业，但其中一些由于在行业发生变革时未能及时调整战略方向，特别是在面对老客户群不小的需求量和即将衰减但尚未衰减的需求势头时，未能采取变革措施以适应细分市场及客户的个性化、特殊化需求。尽管企业生产的是全球一流产品，也能满足高端客户的需求，但市场的主流需求在悄悄发生转变，高端市场虽然存在，可是需求在减少。而且有些全球印刷包装机械制造业巨头在技术水平不断提升的国内民营印刷包装机械制造企业的影响下，不得不一再降低售价，利润空间持续降低，市场份额不断被侵蚀，从而企业出现亏损、再亏损，直至破产。

反观一些国内民营印刷包装机械制造企业，凭借对市场的敏锐嗅觉和对客户需求的深刻领会，他们不去追求高精尖产品，而是以满足客户现实需求为目的，并能够有效地发挥企业的各种资源整合能力。尽管产品的技术水平不够高，产品质量不够精，但能够满足客户主流需求和个性化需求，因此，一些国内民营印刷包装机械制造企业在竞争中游刃有余，做到了“低端产品守得牢，中端产品上得去，高端产品盯得住”。

尽管绝大部分民营印刷包装机械制造企业现在看上去不卓越，甚至谈不上优秀，但他们的潜力不可小觑，从平庸到优秀，再到卓越，只要企业有很好的盈利能力，这样的进步并非遥不可及。例如，天津长荣苦心经营，年年腾跃，已经在企业的综合绩效，特别是企业的盈利能力上向公众证明了他们比外企、国企更加卓越。而且，作为上市公司，其经营价值已经在满足企业多重目标上得以充分发挥。

2.企业经营风险

企业经营的第一类风险就是管理混乱、产品质量低劣的风险。第二类风险则是企业管理水平较好、产品技术能级高、产品质量优良、品牌形象优秀的企业也存在的潜在风险。一些全球印刷包装机械制造业巨头的倒闭验证了这类风险确实存在。

为什么好的企业及好的产品也有如此之大的经营风险？主要原因是企业除了需要及时满足市场及客户需求，特别是变化的需求以外，还需要不断根据市场变化调整企业经营战略和策略，比如印刷市场规模在减小，企业也应及时“瘦身”；客户对中低端产品需求强劲，企业就不能以贵族自居，要根据自身能力及时调整企业及产品定位。否则，高处不胜寒，企业经营风险不可避免。

第二类风险还反映出企业产品质量控制水平与产品成本之间的关系。理论上讲，客户需要的是最好的产品质量，但理智的客户也明白，产品质量水平越高，需要付出的代价也要更高。实际上，客户有一个质量底线，客户愿意为之付出的代价与企业能够提供的质量是个博弈过程。如果企业能够掌握客户的真实质量需求，并能够提供合适的质量，这样企业便能与客户在博弈中实现双赢。否则，无论是客户在博弈中受损，还是企业在博弈中受损，都会引起企业危机。

一些全球印刷包装机械制造业巨头的产品质量堪称一流，但在客户需求的把握上或许存在“质量过剩”的困扰。不断壮大的民营印刷包装机械制造企业，深掘中低端市场，在收益不菲的同时，也逐渐具备了向高端产品进军的实力。不管企业是否事先有知，但实际结果确实是民营印刷包装机械制造企业有效地规避了产品质量风险。

此外，在印刷产业链中，印刷包装机械产品处于中间环节，而且印刷产品在终端消费者那里几乎很难发生关乎民生的重大质量问题及投诉，国家和消费者均对印刷质量有较高的“质量耐受度”，因此，处于中间环节的印刷包装机械制造企业天然位于产品质量风险的“避风港”，尽管国产印刷包装机械产品较之进口产品的印刷质量明显处于下风，产品质量属于“大毛病不多，小毛病不少”的状态，但由于其直接服务下游环节，印刷企业也具有较高的“质量耐受度”，所以国内印刷包装机械制造企业具有较高的生存活力。

企业的卓越之路

1.客户需求与卓越目标

一些全球印刷包装机械制造业巨头虽然失利，但并不能否定卓越绩效，相反，在准确把握客户需求的基础上，推行卓越绩效能给企业带来巨大收益这点毋庸置疑。1987年摩托罗拉公司力推“六西格玛”（1986年由摩托罗拉公司的比尔？史密斯提出，属于品质管理范畴，旨在在生产过程中降低产品及流程的缺陷次数，防止产品变异，提升品质），为摩托罗拉公司带来了数十亿美元的利润，这一世人皆知的经典管理实践仍然具有可贵的价值。endprint

把握客户需求是企业卓越的必要条件，但尚不具备充分条件。如果企业不能够以卓越绩效为高标准，那么企业可以称雄一时，但绝不可以卓越一世。有些全球印刷包装机械制造业巨头倒下了，但他们的企业财富和价值仍然不低，我们需要继续向他们学习，以弥补我们薄弱的地方，比如，高超的产品技术能级、优异的产品质量水准和控制能力、严谨的生产制造流程、规范的供应商管理制度等，继续研究市场趋势及变化，研究客户现实需求和潜在需求。

2.市场制高点和技术制高点

不少企业经常在产品技术和市场需求概念上模糊不清，并认为企业的发展在于产品技术的不断提升，把产品技术制高点等同于市场制高点。所以，我们经常忽视客户和市场的主流需求，盲目行动。一方面，我们在技术制高点上不断攀登，精疲力竭；另一方面，却在市场制高点上节节败退，捉襟见肘，为完不成指标而愁眉不展。这正是我们亟需纠正的认知误区和经营偏差。

企业追求的真正目标是市场制高点，是市场占有率，特别是细分市场的地位，单纯追求技术能级没有意义，所有的产品技术都应该为市场服务，为满足客户需求服务，为公司的整体战略服务。技术是企业经营手段，提高市场占有率并不断从市场中获得利润才是企业经营的目的。因此，印刷包装机械制造企业开发产品以及技术方案时，需要准确识别市场机会，明确产品定义，妥善处理经常遇到的“系列化与规模化、高速度与稳定性、多功能与专能、高自动化与低配置、国际化与国产化”等几大矛盾，做出明智的技术取舍，特别要敢于放弃所谓的技术优势。

3.卓越绩效与管理基础

推行卓越绩效，不能过分追求管理的系统化、复杂化、学术化，要从空中落到地面，回归管理的本质和基本要素，从细节做起，从小事做起，从基层做起，需要上至高层管理者下至基层员工全员行动，并将卓越绩效价值观贯穿于企业具体的规章制度及业务流程之中。扎扎实实、润物无声、持之以恒等做法是实现卓越绩效的最有力、最有效的推动力。国有企业几十年形成的基础管理制度是企业宝贵的财富，至今并未过时，还是比较科学和有效的，需要我们继承性地将其发扬光大，而不应好高骛远，贪小失大。可以绝对地说，没有扎实的基础管理做支撑，卓越绩效一定是空中楼阁。

以《卓越绩效评价准则》的标准指导企业行动，通过权威机构认证，是每个企业期盼的美好结果，但卓越不在认证，更重要的是在实施卓越绩效的过程中切实提升管理者及员工的理念、能力，提高企业的经济效益，强化企业与相关利益共同体的密切合作和共赢。只有企业从内心需求出发，自觉以卓越绩效准则为目标，在推行卓越绩效的过程中，把其价值观融化到企业的制度及流程中，才能够使这一有价值的管理成果产生实效，开花并结果，并逐渐成为企业的“卓越组织基因”。endprint