万达电商重启

郝杰

“大会员+大数据”是王健林认为理想的万达电商模式。伴随质疑与挑战，万达电商在未知中摸索前行。

王健林并没有遗忘万达电商。

2014年7月22日，在万达集团的半年工作会议上，王健林手写的一份长达五千多字的报告曝光，经历持续动荡，几近被人遗忘的万达电商，被重新提上日程。

2012年，王健林与马云的“亿元赌约”在业界掀起一阵波澜，10年后零售市场谁做主？马云说电商将取代实体零售占市场50%，王健林认为实体经济仍会占据社会多一半的交易，并押注一亿元豪赌中国电子商务的未来发展。

不过，昔日的赌约已被王健林以“一个玩笑”不了了之。之后万达便大力进军电商，一路走来，并不顺畅。两年后的今天，王健林决定重新开始，全力发展电商，高调宣称首期投资50亿元，并联合中国最大的几家电商，目标是三年左右找到盈利模式。

身为中国首富，王健林底气很足。但万达的电商之路是否能够如他预想的那般美好，或许在他自己看来，也没有确定的答案。

坎坷中孕育

万达的电商之路可谓曲折动荡。

2012年，万达开始涉足电子商务。设下亿元赌局的三天后，万达抛出了万人招聘计划：总计划招聘万人，总经理年薪200万，技术部总经理年薪110万，主任工程师90万起……万达委托了几乎所有猎头公司寻找电商总经理。

曾任阿里巴巴国际交易技术资深总监龚义涛在2012年12月加盟万达电商，出任万达电商CEO之后，用了三个月的时间和王健林反复沟通和谈论，确定了万达电商要以“大用户、大数据”为基础、充分整合万达所有线下资源来做O2O的基本模式。

然而这一模式并没有预想中进展顺利。万达IT部临时接管了万达电商，开始重新论证研究，甚至一度还有人提出要做B2C、做平台，等到这些讨论最终被证明行不通的时候，时间已经过去半年。

2013年年底万汇网正式推出，与APP同期上线试运营，万汇网定位为O2O模式，不提供实物类商品的购买，更像是万达线下的导购平台，首期只与四个城市的6家线下万达广场打通，提供的服务包括商家资讯、广场活动、优惠折扣等。

两年间，尽管万达电商一直在摸索中推进，但并没有获得令人惊艳的效果，旗下的万汇网更多的只是其线下业务的导购平台。频繁的人事动荡，不够清晰的商业模式，让万达电商一直在坎坷中孕育。在过去三个月中，包括万达电商原CEO龚义涛在内的至少三位核心高管已经相继离职。诸多万达电商团队成员也已纷纷离开。

业内人士指出，万达电商高层频繁变动背后，是由于万达作为传统企业在互联网领域的不适应。不可否认的是，作为传统企业的领军人物，想要在互联网大潮中占据一席之地，并不是件易事。想要破解电商业务一直以来的运营困境，对于万达而言仍旧面临诸多挑战。

大会员+大数据

对于此次万达布局电商，王健林决心很大。“到2020年，万达要形成不动产、文化旅游、金融、零售、电商五大业务板块。”

在电子商务领域，一说到淘宝，大家都知道是网上卖东西的，一说腾讯就知道微信，一说百度就是搜索。“万达电商争取要在一两年左右，让大家一听说万达电商，就立即联想到是真正的020。”

对于万达电商的模式，王健林表示，万达电商绝对不会是淘宝，也不会是腾讯、百度，更不会是京东，而是完全结合万达自身特点的一种线上线下融为一体的电子商务模式，即线上营销线上购买带动线下经营和线下消费的020业务。

在王健林的架构中，万达的O2O定位是智慧广场，核心是大会员体系。他要求电商公司尽快推出一种更便捷有效的一卡通，来实现万达电商的O2O业务。

不可否认的是，万达具有丰富的线下资源。万达集团2013年度工作总结报告显示，2013年万达广场总客流12.2亿人次，平均每个广场日均客流5.2万人次。全国142家影城的会员总数达1100万人，已开业的五星级和超五星级酒店51家，大歌星KTV81家，建设中的国际文化旅游区8个。这个和万达线下业务密不可分的电商体系，还可以通过分析消费行为得出大数据。庞大的会员体量就能转化成广告价值，为万达增加新的盈利点。

王健林要求万达电商资源集中整合。“所有网上资源全部给电商公司。这不是要求，而是纪律，今后不允许各系统单独搞电商，资源要集中。”同时表示不会单干，会联手国内其它的电商巨头，让他们来参股。从这个角度来看，王健林也意识到了抱团才会更有机会。

实际上，早在去年年底万达影院便入驻支付宝钱包公众服务平台，用户在线购票后可在影院“声波取票”。而在2014年5月底，万达和京东方面启动了一系列联合营销，合作内容涉及会员打通、积分打通、数据共享等多个方面。此外，万达和腾讯微信亦有相关的合作。

专家表示，如果这种合作继续深入，很大的一个可能就是其他电商的移动支付嵌入万达广场。通过支付平台来收集信息，而接下来合建的营销平台可以把散乱的数据和信息进行整合和梳理，以利于后续的精准营销和定向推广。这对于现在目前只有wifi和优惠券组合的万达O2O粗放架构来说，几乎是一种质的改变。

对于王健林来说，目前万达电商要做的就是找到盈利模式。“万达电商的核心工作是用3年左右时间找到盈利模式，即使不盈利，也要让我看到盈利方向”。

然而，对于万达电商的发展之路，业内有不同的声音出现。

作为传统企业的万达做事方法与互联网企业不同，在龚义涛看来，“万达电商最大问题是管理问题，军事化管理、房地产管理方式肯定不适合电商文化。”亦有专家表示，和阿里这样的电商巨头相比，万达并不缺钱，但万达电商缺少从支付系统到数据分析在内的电商核心体系，这样万达旗下的线下资源就很难有效地和电商系统进行对接，O2O业务的运营效果也就不得而知。

目前实体零售和电商都在摸索O2O模式，并未有成功案例可供效仿。万达的电商之路能否如王健林预想那般美好，现在并不能下结论，但可以看到的是，此次万达电商的重启，昭示了王健林“搅局”电商的野心，伴随着唱盛与唱衰之声，在未知中摸索前行。endprint