化妆品包装 不只为美丽

蒋一

和食品、饮料、电子产品不同，化妆品具有一定的特殊性，消费者很难从其本身直观地辨别出不同品牌化妆品之间的区别。于是，化妆品对包装的需求除了保护产品、便于运输等基本功能之外，还需要借助包装来突出品牌、彰显档次。然而，随着科技的日益发展，环保理念的日渐深入人心，包装不再只是通过华美的装潢设计来满足化妆品在品牌突出、档次彰显方面的需求。在2013年举办的第39届广东国际美博会上，一位业内人士表示：“新科技和新材料的应用，将使未来化妆品包装兼具奢华、功能与环保三大特点。”

或许不用等到未来，现在消费者就能感受到化妆品包装的一些变化，一场“功能”与“环保”的大戏已经拉开帷幕。

美丽+功能

近几年，一些品牌商开始借力高科技手段，如将化学或电子工程技术以智能包装的形式应用到化妆品行业，不仅赋予了包装新的功能，还优化了消费者的使用体验，让人们着实感受了一把“美丽科技化”。

下面，先以几则案例一睹为快。

图1为兰蔻微振电动睫毛膏，其采用了美国太空总署发明的Oscillation微振技术，刷头的纵向微幅振动系统每分钟振动达7千次以上，可实现对每一根睫毛的360°全面覆盖，睫毛刷与睫毛膏有效配合，全无过度涂抹之忧。

与微振电动睫毛膏如出一辙的还有微振眼霜，如图2所示。这是一款来自欧莱雅的眼霜产品，它的营销卖点—“微振”也是通过包装来实现的。通过在软管前端加设一个振动装置，实现每秒130次的振动按摩效果，促进眼霜的充分吸收，从而使其迅速与市场上已有的同类产品形成差异。

图3则为“自冷”技术在化妆品包装上的应用。许多护肤品只有在最适温度下使用才能发挥最佳功效，如Cosnessens公司的冰之源系列护肤品就是在较低的温度条件下才有最佳使用效果，因此Thermagen公司为其研发了一款自冷包装，该包装能在数分钟内将产品温度降低20℃，从而使护肤品中的有效成分达到最大渗透力度，被肌肤充分吸收。

图4是宝洁旗下的一款SK-II粉底液的智能包装，通过结合电离技术，可实现粉底液对脸部瑕疵的完美遮盖效果。消费者只要轻轻按压包装一侧的按钮，内装的粉底液就会均匀喷射在面部，随后，粉底液中的正极导电离子便会立即被脸部皮肤中的负极导电离子吸引，逐渐渗入皮肤。

图5所示的露华浓粉底液则打破了同类产品按色号进行售卖的传统，将产品卖点定位于“调出属于你的色彩”。这款产品由两种不同色调的粉底液组成，分开装在一对PET瓶中，两种粉底液的混合比例不同，最终形成的粉底颜色也将存在差异。为方便消费者顺利“调出属于你的色彩”，这款包装设置了一个“转盘控制器”，通过大小不等的活塞压力和促动盘的角度调整，可以精确控制从两个PET瓶中流出的产品量，并确保最终混合出的颜色与预设一致。

还有的化妆品包装结合科技手段，不在于改善化妆品的使用效果，而在于提高化妆品使用的便利性。

图6为一款配备镜子与LED指示灯的唇膏包装，这样一来，夜场补妆时，即使周遭一片漆黑，爱美达人也完全不必担心。使用者只需打开唇膏，轻按位于刷头盖子顶端的柔软触摸键，位于唇棒手柄处的指示灯即可点亮，然后就可对着设计在瓶体壁上的镜子整理妆容。据悉，此款LED灯较之化妆间明亮的灯光更加柔和，且具有高效节能的特点，能避免热量积聚。

此外，巧妙的包装结构设计还能优化消费者的使用体验。例如，Benefit推出的隔离霜包装（如图7所示）巧妙借用了固体胶棒的造型及旋转功能，消费者只需旋转包装底部，隔离霜便会从上方的微细网孔中挤出来，旋转的圈数越多，挤出的隔离霜也越多，消费者可在旋转中体验到一种有趣的、可控的隔离霜倒出方式。

不难看出，无论是高科技手段的巧妙融合，还是结构设计的独具匠心，都让化妆品包装成为一道亮丽的风景，既提高了化妆品的附加值，使其锦上添花，又增进了与消费者的互动，有效提升了消费者的使用体验。

美丽+环保

除去造型的别致和设计的精美，化妆品包装材料的环保性能是更应该关注的另一种美。

可回收的PET瓶就是化妆品包装用材环保的表现之一。在美国，很多化妆品品牌商开始趋向于使用可回收材料制成的包装瓶，如雅诗兰黛近80%的包装瓶采用可回收的PET材料制成。这一趋势在香奈儿、迪奥等品牌中也已显现。

2013年上半年，武汉一家百货公司携手数家国际化妆品品牌，专门推出了空瓶回收活动。据悉，这次活动已是第7届。根据活动规则，任意一个指定化妆品品牌的正品空瓶，都能兑换到一张10元的“鼓励券”，消费者凭此券到任意参与此活动的品牌专柜购物满100元，即可使用一张。这种做法不仅是对容器后期回收的有效支持，也在一定程度上杜绝了仿冒产品的出现。

软包装在化妆品领域的应用是包装用材绿色化的又一种体现。目前，一些个人护理产品，包括洗手液、沐浴露、洗发水、护发素等，均开始转向软包装。与硬质塑料容器相比，软包装更具环保优势。

图8所示为巴西的化妆品直销领导者Natura推出的Sou品牌个人护理产品，包装采用软包装自立袋，由PET、NY、PE三种原材料的复合材料制成。就包装的美观性来说，该自立袋呈别具一格的泪珠造型，在消费者吸引力方面丝毫不亚于硬质塑料瓶。就包装用材来说，相比相同容量的硬质塑料瓶，此自立袋节约了70%的塑料用量。运输成本的节约也是该自立袋的一大优势：一卷1000个自立袋占用的卡车空间相当于28个空玻璃瓶所占用的空间，也相当于降低了60%的碳排放量。

植物塑料容器同样也是一种绿色的化妆品包装。潘婷则是此应用的先行者，其采用的植物塑料由甘蔗的衍生物制成，能够明显减少对不可再生资源的消耗。宝洁相关人士指出：“以甘蔗为原料的塑料包装与我们的自然洗护系列产品的理念相辅相成，符合消费者追求自然的诉求。”

所谓“万事开头难”，对于化妆品包装行业而言，在探索绿色之路的初期，也会遇到很多困难，包括技术的不成熟、应用条件的不完备、较高的成本投入……例如，有些采用PCR PET（经回收处理后的PET材料）制成的化妆品容器，成本比普通瓶还要贵，这样一来，市场推广势必会遭遇很多阻力。但业内人士也指出，“解决成本问题的关键还在于环保理念的持续深入。”当消费者愿意为环保的化妆品包装买单时，或许“美丽绿色化”的时代将真正到来。endprint