商业印刷商在包装和标签印刷领域提升高价值业务

王浩成

越来越多的商业印刷商开始调查市场，他们对调查结果相当满意——数字技术在降低进入市场所需成本的同时，也缩短了学习过程，有利于更好地工作（特别是在特殊印刷效果方面），这就在极大程度上增加了商业利益。通过适度的投资和不变的承诺，商业印刷服务供应商就能够很实际地获取更大的利润，给出更高的价格，同时，也能和多个品牌和终端用户进行更紧密的合作和联系，这些品牌大多是最新的健康品牌，而这些客户也大都是积极主动的用户。

正如柔性凸版印刷机向我们证明的一样，印刷（特别是带有特殊效果的印刷）一般都要经过多年的实践和改进才能在真正意义上取得成功。然而在今天，因为具有强大的数字印刷能力，如果挤出一段必要的时间从战略上对一台印刷机从进入市场到发展过程进行认真规划，那么，这台印刷机通常只需要半年左右的时间，就能逐渐印刷出极其精致、成功的产品。尽管如此，在某种意义上，这一切都基于一个很大的假设。

然而遗憾的是，许多商业印刷商都听到这样一种说法：“‘从一开始就印刷标签和包装材料、继而产生的基本性错误比以往更加容易”。“更容易”区别于“容易”，在未进行适当规划的情况下，只能是盲目摸索，就很可能出现代价很高的错误，降低成功的可能性。

这一系列的错误始于一种印刷商，他们一般只是简单地询问现有客户和潜在客户：“某某客户，您需要冷箔压印吗？需要凸印还是凹印，还是凸凹印两种都需要？需要纹理印刷还是无纺布印刷？”如此一问，很快就从第一步走错方向，而后续的工作和交流也就顺着这个错误方向一错再错……

很久以前，有人对有关工作完成的实际交付成果的问题进行了一次讨论，认为应该“按照对客户的需求评估情况与客户合作”，这一点对于印刷商来说至关重要。简而言之就是，不但要清楚客户真正想要获取的是什么，更要明白他们希望自己以及他们的产品在同领域中处于哪个位置、达到哪种层次。

参观沃尔格林（Walgreens）时你会发现，这家公司里90多种洗发剂的标签上都隐含印刷厂可以实施的各种战略。没有一种产品是随意存在的，每种标签都有对相关品牌和业务目标的深刻说明，使消费者无论是在商场还是在家中，都能接触到该类信息。品牌商都希望向消费者传达绚丽多彩并且奢华的产品体验信息，这就给设计者和印刷商带来了挑战，使其在全息彩虹膜技术的运用上下功夫。而另一些品牌采用相反战略，坚持物以稀为贵的原则，借助“具有药物效果”的力量，为消费者呈现无菌、洁净、透明外观的产品。尽管两种标签采用了截然不同的信息表达方式，但都运用了特殊的印刷效果，借助了极其复杂的印刷技术。

任何对特殊印刷效果的成功运用，都必须从以下各点着手：那就是对客户采用特殊印刷效果所要完成的任务、达到的目标和最终意图进行深入了解。此外，还要预先制定策略，明确印刷商作为一个品牌的长期战略合作伙伴应该如何为合作品牌提供最好的服务。

那么，一项特殊的印刷效果究竟需要多久才能使客户受益？印刷商又是否能够预测到这项效果在一年内会不会发生改变？在同样的品牌战略中和产品线上会不会出现产品线延伸？尺寸约束又如何？如果一种品牌推出一种16盎司和2盎司的不同容量的产品，那么在成功推出新产品后，该品牌还会不会计划进行产品线延伸或增加同系列产品线？印刷服务供应商通过不同的媒介、以不同的尺寸来复制这种效果，同时在产品层面采用同样的方法，是否能够达到始终如一的产品外观？

随着竞争的激烈、利润的紧缩以及库存量的急剧增加，许多客户和印刷商通常都抱有务实的态度，急于执行。刚进入市场的印刷商在业务上都非常积极，尤其是在高利润和奢侈品订单上更是如此。他们通常不会为自己或客户做长远着想，也不会对他们所提供的特殊印刷效果进行必要的改进。

标签上的冷箔压印技术会让客户感到惊叹，然而，如果客户推出了需要收缩标签的同系列产品，那又该怎么办呢？印刷商是否有能力在背面印刷的收缩套筒标签印刷的过程中，把黏合剂和冷箔压印技术相结合呢？他们是否被迫处于一种不利的形势中，需要快速地为新设备分配资源，否则就会有失去客户的风险？如果印刷商选择为新设备投资，你是否有足够的时间学习如何使用该设备，以跟进客户的生产进度？或者，他们是否会被迫承担更多花费来雇用新的员工，从而能够高效的操作新设备呢？

虽然标签的利润通常比较高，但由于规划不当出现的错误和花费也同样高昂。因此，为了培养良好的执行能力，规划和培训至关重要。

在与客户进行了一系列有关品牌目标的简单对话后，印刷商就能够从他们所需的知识中获取力量，进而回到团队中与各个成员交流讨论、集思广益。他们将会接触到不同的技术，并在执行客户长期战略的过程中快速地使用该类技术。这样一来，印刷商就能够为客户提供更灵通的消息和更好的建议。

作为一种竞争上的优势，了解品牌战略带来的价值无法估量。数字技术（尽管现在对商业印刷商来说可能是一个具有吸引力的投资机会），正在逐步降低印刷商进入标签印刷市场的门槛，标签印刷市场会显得日益拥挤。是否清楚客户的目标，同时提供成功案例和最佳实践的业绩记录，是快速区分印刷商的标准。这种能力将为日后在数字包装印刷领域的进一步创新打下更加坚实的基础。只要投入专注和努力，印刷商想要把自己从一般的供应商提升为更具合作价值的战略伙伴，就不是一件难事。在包装业，从品牌角度看，印刷商一般都不希望把产品归入库存（例如把标签放在仓库里）。与电视以及其他媒体载体相比，包装一向需要更多的营销花费。因为后者现已具备充分的文件记录，因此，其利润可以流向具有如下理念并善于传播该理念的经营者，即品牌价值的创造与市场共享和对品牌类别（例如咖啡、保健品等）持续不断的共享有更加密切的联系。

由于会受到来自最高管理层的更大压力（要求说明所有预算拨款所产生的实际业务情况），与印刷商沟通的商标经理们希望能够看到切实的影响评估，以便作出有把握的评价。尤其是，印刷商们必须能够证明他们明白客户的调整、想法、建议及重新设计在实际业务层面上的真正意义。例如，对销售增长有没有预期的效果？用户信息统计研究是否能够给予一定的支持？产品外观装饰的变化能否实现更稳固的持续性发展？如果在这种特殊印刷效果上付出不懈努力，这种特殊效果能否为大型零售商所接受，以及成本与收益的情况如何？从品牌角度来看，产品类别中是否存在这种竞争（比如易于读取的标签与特殊效果之间的竞争），如果存在，如何与同行业中其他企业相互竞争？印刷商是否可以参考以往的相关案例进行考虑？

通常，品牌商能够追溯至源头来帮助他们了解消费者行为的转变，因此，印刷商们的磋商应集中在如何更好地传递品牌信息。

印刷商们可以为客户展示全面的应用案例，包括使用的指标和时间轴、对销售的影响，或许还包括早期项目中涉及的用户统计信息。与关注点集中在具体功能和价格上的供应商相比，这些印刷商们拥有获得更佳水准的机会。

对标签和包装尤其是特殊效果还不熟悉的印刷商们应勇于面对竞争而不是惧怕竞争。现如今的商标商们越来越不怕在年轻印刷商或小型印刷商身上冒险，尤其是他们能够展示出其在质量、及时供货、ISO认证、客户优先级上的优势。通常成熟的大型印刷商能够在鼎盛时期展示其最佳的性能。现如今的商标商更加开放地与新印刷商们进行合作，前提是该印刷商能够激发自信，拥有灵活的反应能力以及更为重要的持续性想法，并且能够增加价值。如果提供极具魅力的价格并拥有制造全新、中小型产品的雄心，而且能够优先考虑大客户，许多新商业印刷商们就拥有绝对的竞争优势。

不过，这种优势是否能够转化为持续的成功，比以往任何时候都要取决于规划与沟通。通过细心的技术选择，与合作伙伴进行深入细致的磋商，为战略目标、合理培训及灵活运用提供完整的支持，使得现今的商业印刷商在不断发展的细分市场（例如压敏标签，结合专业的效果，尤其是在快速增长的数字市场）中日益受宠。

资源、合作伙伴、技术和知识库，比以往任何时候都更实惠、更容易获得。期待成功打入标签和包装特殊印刷效果市场的商业印刷商应该很有信心，但同时他们也应该明白其工作成果往往不会优于预期效果，其中一个关键因素为，打印是以纸张加工技术（模切、覆膜、整饰效果、黏合剂选择、清漆）为支撑的。为印刷本身创建兼容流程，不仅仅是为了执行制造流程（即生产），同时也是为了提供相关性，因此，何时定位其新功能，是成功的关键要素。专业效果，具体到终端用户的需求和利益，需要时间才能掌握；在没有技术支持的情况下，不是每位销售人员都能立即精通的。材料供应商也应被视为重要的合作伙伴。

此外，教育会议方面的规划应积极主动，而不只是与相关媒体互动，罩光清漆和涂料供应商也要与印刷服务供应商一一区分开来。了解了结构和效果，自然就懂得如何选择纸张加工设备。一旦做好选择，下一步就是进行有效的过程控制，同时还要做好设备维护工作。在印刷业界，Scodix公司和其他公司一直都在提供新技术，用于支持新型数字印刷机。这种技术虽令人振奋，但能否有效利用，还需看整个过程的进展如何。另一个关键要素是，在如何影响包装现场产品标签应用速度和效果方面达成共识，但在现今的供应链上印刷商通常会省去这一步骤。