王文礼：泉州茶商的新观念

孟维娜（德）(Verena Menzel)

1999年，当美国星巴克咖啡连锁店在中国开设第一家分店的时候，许多人都持怀疑态度。中国是一个产茶的国家。在中国，无论是绿茶、花茶还是乌龙茶的种植和制作都有上千年的历史。来自中国的茶征服了世界。茶叶首先通过古老的丝绸之路传到东南亚，途经中东最终传到了欧洲。然而，星巴克咖啡的大胆尝试已经获得了成功。今天，星巴克咖啡在中国大陆开设了800多家分店，并呈上升趋势。这个世界级大公司屡获成功的经营之道是将标准化和精致的地方特色结合起来。

那么，为什么这个成功经营之道只能在一个方向上发挥作用？这是王文礼提出的问题。王文礼是泉州的一位成功的茶业企业家。他的梦想是，未来在世界各地开茶室连锁店，给顾客斟满一杯茶，而且还可以带走。迄今为止，中国八马茶业有限公司创始人的憧憬还只能说是一种幻想。然而，在过去几年里，由于在国内外成功地开拓市场，这家年轻的企业销售量在连续增长。

让中国的铁观音走向世界

八马茶业有限公司的总部设在泉州。它位于福建省东部，是中国最著名的茶叶中心之一。这座城市首先以精美的乌龙茶著称，其中最著名的品种是安溪县出产的铁观音。王文礼的公司就是销售这种茶。在西方语言中铁观音被翻译成为了“Iron Goddess”。

对种茶和售茶，王文礼具有天生的才能。他的祖辈被视为铁观音的发现者，并从1736年开始种植这个品种。“200多年前，我的先祖就是沿着海上丝绸之路把安溪铁观音带到了东南亚。”如今，王文礼是安溪铁观音制作技艺的非物质文化遗产传承人。作为种植铁观音的第13代传人，王文礼于1992年创办了八马茶业有限公司。王文礼说：“我的梦想是用精品茶使人们的生活更加甜美，并且使中国的铁观音享誉世界。”

王文礼遇到了为实现他的大胆行动再好不过的时机。2013年，中国国家主席习近平提出建设“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”的战略构想。在今后的几年里，泉州依仗历史渊源可以从这个战略构想中充分获益。

在历史上，泉州曾是有世界最著名的港口之一，特别是13世纪曾是海上丝绸之路的枢纽之一。陆上丝绸之路由于战乱和劫匪变得越来越不安全，于是许多国家选择海路通商。在宋元时期，许多阿拉伯人和波斯商人旅居泉州。当时的海上丝绸之路上，船舶不仅将丝绸，还将瓷器和茶叶运往世界各地。如今，在这个都会里，昔日的经济和文化遗产一直保留至今。泉州仍然有世界著名的制作瓷器的工厂和茶叶种植基地。特别是自上世纪70年代末实行改革开放以来，泉州的外贸额显著增加。中国政府建设“21世纪海上丝绸之路”的计划给泉州的出口贸易带来了新的动力。

八马茶业有限公司自2004年以来就持有外贸许可证，但是，目前它的产品仅仅销售到日本和东南亚。按照公司创始人王文礼的设想，这种情况在今后应该改变。他的梦想是让铁观音从泉州走向世界，特别是成功地推销到欧洲和美国。这位企业家计划打造像星巴克咖啡那样的茶室连锁店，在连锁店里，饮茶应该被推崇为时尚生活的一部分，在十分新潮的氛围中，除了茶之外，还提供其它饮料、点心和甜食。王文礼也承认，要实现这个目标还有很长的路要走。他说：“现在我们努力使自己的产品符合市场需求。标准化是通向成功的一把钥匙。首先要占领国内市场。如果我们在国内是排名第一的茶商，那么，这会成为我们的品牌走向世界的推动力。”

聪明的市场战略

然而，中国市场也发生了变化。为了使产品受到新一代消费者的青睐，茶商必须为传统产品提出新的战略。八马茶业有限公司认识到了时代的变化，在市场上推出了吸引传统茶馆之外的年轻客户群体的新型产品。公司副总经理林荣溪说：“我们十分重视网上的市场。一段时间以来，网上销售占我们国内销售额的百分之十八。”“许多公司白领是我们的客户。就是在中国的年轻人中，茶也没有被认为是落伍的饮品。但是，要在年轻的顾客群中获得成功，需要有开拓市场的技巧。有一点我是很清楚的，仅仅依靠开设特许经销商号肯定是不够的，尽管八马公司目前国内已经有800家特许经销商号。”王文礼补充道。

绿茶在中国的食品生产中得以广为运用，特别是被称为“抹茶”的细磨过的绿茶为许多食品——从甜点到冰淇淋、从奶茶到清酸奶——增添了特殊的口感，在亚洲各国深受欢迎。而乌龙茶还谈不上是主流产品。正相反，乌龙茶的冲泡过程很费事是广为人知的。茶师往往必须学习几年才能完全掌握这门茶艺。而大多数普通消费者却并不熟悉这门传统艺术。

在加工过程中，乌龙茶就其氧化程度而言，介乎于不发酵的绿茶和完全发酵的红茶之间，是一种半发酵的茶叶。乌龙茶不仅仅有醇美和柔和的口感，冲泡出的茶有玉色的光泽，而且还有独特的芬芳。正因为这些特性，在过去有些欧洲人甚至称它为“可饮用的香水”。生产这种茶叶的难度很高，它对气候、种植条件、加工工艺都提出了很高的要求，尤其困难的是冲泡这种茶。

正是在沏茶这个方面，八马茶业有限公司推出了自己的市场战略。王文礼说：“我们所要做的是使今后冲泡乌龙茶变得非常简单。”从传统上讲，冲泡乌龙茶是一种复杂的仪式，在中国被称为“功夫茶”，先后有20多个步骤。八马公司在一份折页说明书中将这种复杂的仪式简化为8个步骤，配有图解和简短说明与产品包装在一起，并且印有代言人著名女影星许晴的照片。

为了简化冲泡过程，八马茶业有限公司确定了茶叶和水的比例的标准和冲泡时间的标准。为了取得优质茶水，公司建议用120毫升100度的开水冲泡8.35克的袋装茶叶。在传统沏茶方法中，茶叶冲泡好几次，而茶味在第二泡和第三泡时才完全形成。作为指导，八马茶业有限公司提出了前四泡的准确的时间。对此，王文礼说：“我们将许多中国人认为的复杂的冲泡过程简化为‘3123标准泡法。具体地说，为了优化茶味和口感第一泡的时间为30秒，接下来的三泡的时间分别为10秒、20秒和30秒。后几泡的浸泡时间，建议在30秒和60秒之间为宜。”在八马茶业有限公司的专卖店里，顾客甚至可以得到为泡茶而专门设计的沙漏计时器，用来掌握浸泡的时间。

按照传统的沏茶法，需要专门的茶具，例如小盖碗、盛开水的容器，此外还要花费许多时间。谁要是认为沏乌龙茶有些费事，那么他可以按照八马茶业有限公司的折页说明书中图解的8个步骤，用带有筛网的茶杯泡茶。“如果谁认为就是这样的泡法还太复杂，那么他可以享用我们今年推出小包装茶叶。每个小茶袋里装有2.5克茶叶，用它正好在常见的茶杯或玻璃杯中泡一杯茶。”王文礼说。

这种聪明的市场策略可以帮助八马茶业有限公司开拓欧美国家市场，而这些国家并非茶叶消费大国。王文礼说：“目前我们的沏茶指南只限于中文版，但不久它将会翻译成为外语。”在过去几年里，在欧洲和美国乌龙茶也越来越多地受到青睐。那里乌龙茶的粉丝将它视为美容茶和保健茶。铁观音甚至被推崇为瘦身茶和抗衰老茶，甚至具有防癌功能。但是，那些国家进口的乌龙茶主要产自中国台湾著名的乌龙茶种植区。2012年，虽然八马茶业有限公司与其它四家福建的茶叶公司在巴黎开设了旗舰店，向欧洲市场迈出了一步，但是八马茶业有限公司首先瞄准的是奢侈品客户群体。

在争取非高端市场份额方面中国茶还是有机会的，这一点在2012年就显示出来了。喝珍珠奶茶的热潮由中国台湾开始，先是席卷了美国，后来又传到了欧洲。这个事实表明，世界上喝咖啡的民族对来自亚洲茶室创新的饮品还是持开放态度的，而前提是营销得当。如果八马茶叶有限公司能够成功地将中国茶适应西方消费者的生活习惯，那么不仅王文礼创建与星巴克连锁店相似的茶室连锁店的梦想可以实现，而且还可以为复兴古老的丝绸之路做出贡献。