移动商务消费者信任影响因素研究

黄 蓉

（湖北汽车工业学院科技学院，湖北 十堰 442000）

一、概述

据中国移动互联网发展报告显示：截止到2014年1月，我国移动互联网用户总数达8.38亿，手机网民规模高达5亿，说明我国拥有非常庞大的移动商务用户基础。但据最新公布的调查报告数据分析，目前我国手机网民的上网行为仍然比较单一，主要集中于即时通讯和浏览新闻资讯。此外，2013年我国移动支付渗透率仅有1.5%，这一数据表明真正采纳移动商务应用的手机用户比例较小。众多学者的研究指出，缺乏信任是阻碍我国移动商务发展的重要因素。因此，本研究分析了影响移动商务消费者信任的因素，为移动商务服务提供有效建议，提升用户对移动商务的信任度，促进我国移动商务的发展壮大。

二、影响移动商务消费者信任的因素

相比于电子商务，移动商务的交易关系更加复杂，其交易主体不仅涉及了移动商家、消费者、产品及服务，还包含了移动技术和移动网站。因此，在移动商务的交易过程中，消费者的信任对象既包括了移动商家、消费者特征、移动产品及服务，也包括了移动网站特征和移动技术（包括移动终端技术和移动通讯技术）。

1 移动商家。Siau和Shen（2003）的研究表明，声誉会影响消费者对移动商家的信任。Fung&Lee在研究信任的文章中指出，在没有任何交易经验的背景下，消费者会以商家的声誉作为是否进一步交易的标准。所以，声誉是企业非常重要的一项无形资产，移动商家只有建立了良好的声誉，才能吸引消费者的注意，获得消费者信任。

2 消费者特征。经济学将人分为三种类型：风险规避型、风险中立型和风险偏好型。由于信任是以风险的存在为前提，因此，对风险的不同态度将导致信任倾向的差异。在风险程度相同的情况下，风险规避型消费者相比于风险偏好型消费者，进行移动商务的可能性越小。其次，对移动商务的熟悉与否，也会影响消费者对移动商务的信任。有调查表明，消费者之所以不愿意采纳移动商务，是由于缺乏对移动商务的了解，既然没有了解，也谈不上对移动商务的信任。

3 产品及服务。在移动商务的交易过程中，消费者的最终目的是获得满意的商品和服务。一般而言，过硬的商品质量是获得消费者信任的前提之一，而完善的服务能提升消费者的企业的好感。因此商品和服务的质量最终将影响消费者对移动商务的信任。

4 移动网站。消费者通过移动商务网站接触移动商务产品及服务，因此，网站信息的准确性、网站设计、易于进入和导航等是影响消费者对移动商务信任的重要因素。当用户感知移动网站操作简单、易于使用时，会采取进一步的行为，这也表明了对移动商务的信任，反之亦然。

5 移动技术。移动商务主要借助于移动终端设备、移动网络和移动技术完成整个商务交易过程。因此移动技术水平的高低直接决定了交易的质量，影响消费者对移动商务的信任程度。移动技术又可从移动终端技术和移动通信技术两方面来分析。由于移动商务必须通过终端设备的入口连接移动应用，终端就成为了移动商务发展的瓶颈。而移动通信技术主要是指通信网络的安全可靠及稳定性，我国的移动通信网络近年来虽渐入成熟，但仍有不稳定之处，特别是移动通讯网络的安全性，是导致消费者不愿意进行移动商务活动的重要因素之一。

三、提升移动商务消费者信任的策略

构建消费者信任是移动商务发展的前提条件，文章在分析影响消费者信任因素的基础上，提出了提升消费者对移动商务信任的措施。

1 建立良好商家声誉。良好的商家声誉是提升消费者信任非常重要的途径。一方面，移动商家应该正确处理好同消费者的纠纷，不要做出有损自身形象的事情。另一方面，商家也应该定期开展公关活动，加强并巩固自身在消费者心目中的印象。

2 提升消费者了解程度。对于自己了解的事物人们更容易做出选择。缺乏了解导致不信任的发生，因此移动商家应该加强对于移动商务的宣传和推广，让消费者加深对移动商务相关情况的熟悉度，向消费者展示移动商务能带来的好处和优点，改善客户体验。此外，还可以增加一些免费体验的业务，让移动商务知识在消费者中得到普及。

3 提供产品及服务质量。良好的产品和服务质量会促使消费者进行移动商务。商家应该根据消费者的特点，提供能满足其需求的个性化产品，并且保证产品的质量。同时还要加强服务保障，优质的服务才是企业取胜的法宝。移动商务服务提供商应不断加强自身服务体系的构建，在为消费者提供定制化产品的基础上，以优质的服务获得消费者对其的信任。

4 提升移动网站质量。移动网站质量的好坏直接影响消费者对移动商务的信任。因此，商家应该注重移动商务网站内容的构建，并及时更新。提供个性化的网站界面，吸引消费者眼球。此外，还应保障移动网站的易于操作性和有用性，让消费者感知移动商务对自身是有用的。

5 提高移动技术水平。消费者使用移动商务的前提是通过移动终端设备安全地连接到移动网络，因此，移动运营商要加强技术研发，使移动终端的硬件条件满足消费者需求，同时也要丰富软件的内容。此外，移动运营商应提升无线网络水平，提高网络数据传输的稳定性和安全性，保障消费者能在安全的网络环境下进行移动商务活动。

结语

文章以移动商务涉及的交易主体为依据，分析了影响移动商务消费者信任的因素，并有针对性的提出了提升消费者信任的相关策略。消费者对移动商务的信任不仅需要移动商家的努力，也离不开移动设备提供商、技术提供商的共同合作。

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