电商的移动江湖

徐亦潇

随着移动支付时代的来临，又有谁能肯定目前在B2C中排名二、三位的京东、腾讯的联手，不能撼动一直以来大淘宝的网购江湖霸主地位？

4G时代的到来，使2014年成为了移动支付大规模爆发的起点。

据 iResearch 的统计，2012年我国移动支付交易规模为 1500 亿元。到2016年，移动支付交易规模将达到1.36万亿，4年间复合增长率超过70%。其中移动互联网支付和近场支付交易规模市场份额分别从目前的 52%、3%上升至 79%、15%。

移动支付的到来，再次给了电商改写格局的机会。伴随着京东上市，人们蓦然发现了腾讯的身影。对此，京东领军人刘强东称，京东在移动互联网突围在即。

的确，随着移动支付时代的来临，又有谁能肯定目前在B2C中排名二、三位的京东、腾讯的联手，不能撼动一直以来大淘宝的网购江湖霸主地位？

结盟模式对阵

2014年的电商IPO之路有点窄，中国互联网电商两大巨头——阿里巴巴和京东在此狭路相逢。

5月22日，京东宣布在美国纳斯达克证券交易所挂牌，股票代码为“JD”。通过IPO，京东共募集17.8亿美元，是至今为止中国企业在美融资规模最大的首次公开募股。

在PC电商竞争日趋白热化的时刻，京东能抢先阿里一步获得资本助力，这让京东集团创始人兼首席执行官刘强东心情雀跃。

而在此次IPO中，牵手目前在B2C中排名第三位的腾讯，更是让刘强东感觉不错，他在京东内部邮件中称，京东在移动互联网领域突围在即。

京东集团副总裁蒉莺春也在多个场合不断表示：“电商很早就开始起步，但是在这么早的阶段就出现一个垄断的平台是不正常的。这次腾讯和京东整合的机会，可以重新塑造一个C2C生态。布局C2C是京东集团战略的必然选择。”

资料显示，2012年前的10年里是我国PC网购市场的大发展期。在整整10年里，我国PC网购规模的复合增长率都在50%以上。但与此同时，网购市场一直被淘宝等几大巨头主导。尤其在网购发展速度加快的最初几年，以淘宝为代表的C2C模式占比曾接近90%，一家独大。

随着网购市场的不断成熟，品质、物流、服务等更优异的B2C电商不断壮大，可巨头垄断的局面仍然存在。截至2013年第三季度，在B2C的市场中，霸主天猫占有率为51.5%，京东以17.5%紧随其后。接下来，腾讯以6%、苏宁易购以4.4%、亚马逊中国以2.6%的市场占有率组成了市场份额波动较大、也最不稳定的B2C第二梯队。

京东押注自营B2C，成功地在被大淘宝垄断的网购市场中切下一块蛋糕，但这显然只是刘强东的第一步。联手腾讯，将成为京东在网购市场谋求更大市场份额的开篇。

京东移动电商业务负责人谈及此次和腾讯的“联盟”时这样评价：“京东与腾讯在移动以及电商领域的战略合作会为双方创造巨大的价值。”

在他看来，合作不仅让京东获得了手机QQ和微信两大互联网入口，与腾讯共享中国最大的移动用户基础，迅速扩大了京东自身的用户群体，在流量上的优势更是不言而喻的。与此同时，腾讯的入股，使京东能够借鉴腾讯在移动应用领域的专业知识，更好地发展移动业务，升级并拓展现有的移动平台技术及内容，紧贴市场趋势，持续提升用户体验。

“其实，PC网购用户的爆发性增长正在终结。2014年我国网购增速将达32%，到2017年将放缓至15%，已经远离2012年前长达10年的高增长阶段。尤其随着移动智能设备的快速普及、移动支付的成熟，移动购物所特有的精准定制、碎片时间、社交分享和O2O四大特征让消费者成为整个消费环节的中心，移动终端将引领新一轮消费革命。

移动互联网购物的爆发，使得PC电商向移动终端转型成为必然方向。这或许是京东联手腾讯更深层的意义。”广发证券分析师欧亚菲向记者表示。

移动端对弈

移动端成为电商巨头竞相逐鹿的商业新战场，阿里巴巴和京东自然是这场市场争夺战的领衔主角。

但显然，并非京东一家在对移动端加注。

依托多年建立起来的强大技术支持和庞大客户资源，阿里巴巴已构建起较为成熟完整的全方位网络生态。在移动电商领域，旗下的淘宝无线、天猫APP和淘点点已形成了较为完善的产品矩阵，在流量、交流平台、支付平台、稳定性和商家服务等多个方面具有明显竞争优势。

其中，淘宝无线一直都是中国最大的移动购物终端，目前的交易额也非常可观。根基稳固的阿里巴巴又一次走在了包括京东在内的其他对手前面。

在谈及对移动购物的看法时，阿里移动电商业务负责人向《中国经济和信息化》记者表示：“未来中国，移动电商会有一个爆发式的增长，这肯定是我们未来发展的重点业务之一。事实上，阿里巴巴从2013年开始就已经提出了全面进军移动电商的‘all in战略，并且实施效果也很不错。”

作为移动电商的主力军，阿里巴巴对“淘宝无线”投入了大量的营销和技术精力。近期，CCTV体育频道人气最高的巴西世界杯的赛事直播，就是“淘宝无线”独家冠名的。

由此可见，阿里巴巴对“淘宝无线”的期许并非移动购物终端那么简单。这一猜想也得到阿里的证实，他们更希望通过全方位的商品及服务覆盖将“淘宝无线”变成消费者个人生活的一部分。

除了加注移动终端，自2013年起，阿里巴巴还在移动互联网领域开始了强势扩张，与新浪微博合作、收购高德地图、入股优酷、投资UC。

谈起移动电商的未来格局，该负责人颇为自信：“移动电商说到底还是电商，对于消费者而言最根本的就是两点：一是，要买得到东西；二是，要买得到好东西。所以，归结到底还是要以PC电商为基础的。移动互联网虽然有很多独特的地方，但是我们也一直在坚持着产品创新和商业模式创新。阿里在移动电商这个领域做了很多年，目前中国排名前十位的APP移动应用，其中6个都与阿里有关，我们在移动互联网的地位肯定不是那么容易就被颠覆的。”endprint

对于移动电商的未来，不甘第二的京东更是充满期待。

在谈及对移动终端的业务布局时，京东移动电商业务负责人对《中国经济和信息化》记者说：“5月底，随着与腾讯的合作，京东微信购物入口和手机QQ入口陆续开通，京东在移动端已形成手机客户端、微信购物入口、手机QQ入口组成的‘三驾马车布局，通过跨平台、社交化的合作尝试，提高了京东在移动用户中的参与度和渗透率，这些也足以表明京东面对移动电商业务的积极态度。”

京东认为现阶段自己在移动电商领域的生态建设已初具规模，今后还将有更大的发展。“目前，京东在移动端已经形成了全新布局，包括手机客户端、微信购物入口、手机QQ入口，三大平台覆盖人群不同，互为补充。未来，三者将分别基于各自不同的产品优势，各自发挥最大价值，进行优势互补，在移动端共同发力，协同作战，形成一套组合拳。”

其实，无论是PC电商，还是移动电商，良好运营才是企业持续运转和盈利的根本，流量入口虽然关键，但并不能决定一切。企业如何才能通过有效运营提升市场份额并巩固市场地位，变成了京东更为关心的新问题。

移动电商是个新兴模式，谁也无法预料其是否会被新兴技术和新兴商业模式所颠覆。对于这个问题，京东有自己的思考，也有自己的顾虑。

京东认为：“在移动电商领域的实际运营中，后期会根据用户的需求不断探索新的契合客户需求的运营策略，从而逐渐巩固京东在移动电商中的市场地位。”

对于未来移动电商运营中的难点，京东也同样作了预测：“用户在PC端和移动端的购物习惯是不一样的，上网时间、场景、购买维度也都不一样。因此，移动电商未来发展最关键的一点可能就是培养移动购物的习惯。”

2014年的中国网购市场的增速预计仅为32%左右，即将告别PC电商的巅峰时代，进入发展相对平稳的行业成熟期。中国网购市场和新增网购用户的增速明显放缓，已成为不争的事实。这意味着，此前依靠新增用户直接驱动网购市场的效力正在逐渐减弱。

淘金时代一去不返，传统PC电商的C2C和B2C领域行业垄断格局已基本形成。众所周知，在这种行业格局之下，其他企业要在垄断寡头手里抢食市场并非易事。

在C2C领域，阿里巴巴算得上首屈一指的代表人物了。经过多年的市场渗透，“淘宝”逐渐成为了人们网购的代名词。目前，阿里巴巴旗下的淘宝和天猫平台市场占有率超过了80%，这份骄人的成绩单令其成为C2C业务领域难以撼动的垄断寡头。

在B2C平台业务领域，天猫占据了50%以上的市场份额，而在自营B2C市场中，京东的占比则高达46.5%，二者稳坐我国B2C电商领域的头两把交椅，令其他商家只能望其项背。

经过十余年高速发展，我国的网购市场也在逐渐由青涩走向成熟。随着消费者对商品品质、物流配送、售后服务等购物体验要求的提高，京东、亚马逊、苏宁等自营B2C电商平台的市场份额正在不断攀升。

其中，在自营B2C领域里，京东多年建立起来的售卖正品形象如今已深入人心，凭借强大的自建物流体系和产品售后服务品质等诸多优势，市场占有率长期位居榜首，行业龙头的地位正日益稳固。

其他电商很清楚，若要与阿里巴巴和京东两大巨头在PC电商领域分一杯羹，难度之大可想而知，或许避开PC电商的“红海”，才能获得更大的发展。

随着移动购物交易规模和移动购物渗透率的提高，中国移动购物市场从2012年开始迎来了爆发期。

如今，打开手机里的App Store（移动应用商店），购物类应用软件已非常丰富，用户只需轻松搜索就能找到淘宝、京东、当当、亚马逊、1号店等诸多主流电商的移动端购物应用。

从目前我国的移动电商交易规模占比来看，大淘宝、京东、腾讯电商、苏宁易购和亚马逊中国分列移动购物市场交易规模的前五名。

虽然我国移动电商的发展时间较短，市场规模相对较小，从整体上看仍是一块尚待分食的大蛋糕，但是传统PC电商巨头已经依靠着先发优势，阿里巴巴和京东都在积极的“跑马圈地”，并在这一领域初步占据了有利的市场地位。巨头之间对弈的精彩戏码，正在上演。endprint