跟随工程机械展走向海外

邱源斌+李前

不管是欧美发达地区，还是东南亚、非洲等新兴市场，现在都能看到中国工程机械忙碌的身影。虽然近几年全球工程机械市场不景气，中国工程机械出口受到限制，但是相比其他行业，工程机械企业走出去更多地是打自己的品牌，并且技术水平不断提升。

中国企业多年来追逐着工程机械展会的脚步，成功走向全球市场。在众多工程机械展会中，慕尼黑国际工程机械、建筑机械、矿山机械、工程车辆及设备博览会（bauma），美国拉斯维加斯工程机械展（CONEXPO-CON/AGG），巴黎国际工程机械展（INTERMAT），以及在上海举办的中国国际工程机械、建材机械、工程车辆及设备博览会（bauma China），是中国企业不会错过的业内展会。

在《进出口经理人》杂志6月份发布的《2014年世界商展100大排行榜》中，这四个展会分别位列第1名、第4名、第5名和第8名，实力可见一斑。

中国工程机械品牌力渐增

中国贸促会机械行业分会副秘书长高军在接受本刊记者采访时表示，中国工程机械产品出口的主要地区是东南亚，2013年占工程机械产品出口额的46%，其中印尼、马来西亚、泰国、越南和菲律宾是主要出口国家，其次是欧洲、非洲、北美、南美、大洋洲。从单个国家来看，对美国出口量最大，其次对俄罗斯、日本、印尼、泰国、沙特、南非、巴西等国家出口量也不小。

就具体的产品来说，出口欧美等发达国家以零部件为主，涉及铸件、履带、液压产品等；出口东南亚、非洲、中东、拉美等国家和地区以整机为主，包括挖掘机、装载机、推土机、平地机等品类。

“虽然关键技术还掌握在国外厂商手里，但经过近10年的快速发展，中国工程机械行业已经有了质的转型。”中国机电产品进出口商工程农业机械分会秘书长于东科说，“从最初的一无所有，到现在掌握了自己的技术，工程机械产品已形成了自己的特色。”

高军也认为，“近些年来，中国工程机械行业，无论是自身实力，还是产品质量，都有了快速提升。”

可喜的一点是，现在中国工程机械企业以自有品牌出口为主，而不再靠为国外厂商做代工生存。“在中国工程机械行业中，OEM所占份额很小，一般贸易出口已占到80%以上 。不管是三一重工、中联重科，还是徐工、柳工、山推，都是以自己的品牌 ‘走出去。”于东科告诉记者。

事实上，中国工程机械产品很多是跟随海外工程承包项目实现出口。中国机电产品进出口商会展览部副主任孙瑞则表示，“起步阶段可以靠工程带出去，但真正要做大市场，还是要靠自己去开发。”他举例说，中联重科初入阿尔及利亚，也是借助当地的高速公路项目。当时，中联重科派人员去提供售后服务，但随着项目的深入，发现当地市场很大，于是开始重点开发该市场。

说到售后服务，记者在采访中发现，业内人士一致认为售后对于开发海外市场来说非常关键。高军称，对于出口主机的企业来说，售后服务跟不上的话，人家可能就不敢买你的产品。“我从企业那里了解到，它们现在很多采取当地代理的方式，或者说类似于4S店。当然，大企业对于重点市场，还是会常年派人进驻，维修人员和销售人员基本上都会在一起。”

售后服务很重要，同时也是中国工程机械产品出口的一个瓶颈。在进入一个市场的初期，单一企业往往没有实力建立售后服务网络，而不建立售后服务网络，产品很难批量进入市场。为了走出这一循环，建议选择重点开拓地区，从政府层面建立相关服务平台，由企业实际操作，帮助中国企业规模进入国外特定市场。

与此同时，对于工人的操作培训也很重要。于东科表示，中国工程机械设备并不差，但要根据标段的施工工况进行合理配置，使机器发挥更好的效用。非洲、南美等地区的工人素质不高，不按规范操作机器的情况时有发生。由此引发机器损坏之后，反说是中国产品质量有问题。“以欧美发达市场来说，它们从操作技能到操作规范，对工人都有完善的培训体系。在这一点上，中国企业相对比较欠缺。”

四大工程机械展不容错过

提到工程机械行业展会，德国bauma展、巴黎国际工程机械展和拉斯维加斯工程机械展在业内可谓无人不知，无人不晓。这三个展会都是每三年举办一届，代表着全球工程机械业的最高水平。

德国bauma展是全球最大的工程机械类展会，每届的展出面积都在50万平方米以上。机电商会和中国工程机械协会多年来联合组团参加该展，同时中国贸促会机械行业分会也是国内的主要组展单位。

“无论是从技术上还是从贸易上，德国bauma展都是工程机械行业的一个风向标。因此，国内外企业都很重视这个展会，会将自己最好的产品和技术拿到展会上做展示。”高军说。

对于德国bauma展，孙瑞介绍说，机电商会与中国工程机械协会联合组团参展面积最大时有1万多平方米。2013年，组展面积是7367平方米，其中室内1380平方米，室外5987平方米，摊位153个。“实际上，与上届相比，净展出面积是增加的。”

从展品上来看，中国零部件产品占据绝大多数，整机并不多。这主要是因为德国本身是制造业强国，中国整机出口到欧洲优势不明显。“在展会上遇到的采购商，至少有一半是找贴牌的，还有一些属于自营。”孙瑞称。

除了大面积组展德国bauma展，中国贸促会机械行业分会也是bauma China的主办方之一。据高军介绍，目前上海bauma China展室内面积约20万平方米，室外面积也有10万平方米，参展企业对于展位的竞争很激烈。2014年上海bauma China展将于11月25～28日举行。

现在上海bauma China展发展比较快，对于其中的原因，高军认为它介入的时机比较好。“2002年举办第一届上海bauma China展，当时是国内基础设施建设发展速度最快的时候。”另外，还有一个重要原因是，主办方慕尼黑展览公司利用自身的数据优势，将国际观众带到了上海。“在展会上能见到众多国际观众，对展商来讲具有非常大的吸引力。”endprint

在高军看来，现在限制上海bauma China展扩大规模的主要障碍是场馆面积供不应求。“如果场馆面积够用的话，规模超过法国和美国的工程机械展都有可能。”

美国拉斯维加斯工程机械展是仅次于德国bauma展的第二大工程机械展，主要面向北美和中美洲市场。相比德国bauma展和巴黎工程机械展，该展有一个突出的特点，即很重视技术交流和培训。

高军称，工程机械操作是技术性很强的工作，特别是在复杂环境下，因此培训如何使用施工设备很关键。另外，新产品刚推出也需要试用，展会期间展商都会组织针对自己新产品的专门培训。

区别于德国bauma展，巴黎国际工程机械展主要面向南部欧洲和北部非洲，以及中东和西亚等地区。同时，该展还有一个明显的特点，它专门辟出了一个现场演示区，供施工人员操作设备。

“展会有一天专门安排在周六，这是考虑到工地工人这一天能来现场进行实际操作。”高军告诉记者，“从展商的角度来说，很欢迎这些工人的到来。因为他们是设备的实际操作者，他们的感受才是最直接的，对展商产品性能和便利性的改进，有很大的帮助。”

除此之外，巴西、印度、沙特等新兴市场工程机械展会也在崛起，其中俄罗斯市场表现突出。统计数据显示，2013年，俄罗斯建筑及工程机械产品总进口额约280亿美元。其中，中国是其建筑及工程机械产品的第一大进口来源国，占20.3%的市场份额。考虑到俄罗斯市场的巨大潜力，励展博览集团主办了俄罗斯国际建筑与室内展（BATIMAT RUSSIA），下一届展会将于2015年3月31日～4月5日举行。

宣传展品亮点，避免侵权纠纷

为了达到更好的参展效果，企业在展前、展中都要做好功课。首先是选择展会方面，高军建议企业不要盲目跟风参展，而是事先了解目标市场产品需求。这是因为工程机械涵盖的产品门类很多，不同国家或地区的需求重点是不一样的。

“工程机械企业在研发上要跟上市场形势，拿落伍的产品去参展，肯定是没有市场的。”孙瑞说，还要想办法跟这个行业的主要买家取得联系，并掌握国内龙头企业的出口动向。

在展会上对产品进行充分的宣传也很关键。现在很多中国展商对产品包装有所欠缺，展品展示工作不细致，有的甚至直接是产品图片加汉语介绍，根本无法吸引采购商的关注。对此，孙瑞认为“要舍得花钱去做宣传”，从展位装修、图片展示，到企业宣传片的播放，都要提炼出产品亮点。“主要目的是能够让那些游离于通道里参观商，停下来了解你的产品。”

另外，展会期间应主动出击，去跟采购商交流。同时，与同行业的展商交流，也有可能拿到订单，至少也可以了解到别人在怎么做，以及其他企业的先进经验。

孙瑞还提醒企业说，工程机械行业是知识产权问题的重灾区，特别是在欧洲展会上，中国企业常会碰到此类纠纷。就德国bauma展来说，从产品外形设计到产品颜色，都可能被起诉侵权。

他建议企业，如果在展会上遇到产品侵权投诉，要及时撤下展品，不要正面起冲突。否则，后继可能会被起诉，影响产品进入这个市场。“作为组展单位，现在机电商会在德国bauma展和美国拉斯维加斯工程机械展都配备了律师，遇到知识产权纠纷，可先去找律师。”孙瑞说。endprint