Simon Kahn：多屏移动营销大趋势

梁健航

在亚洲，包括中国，消费者现在都生活在移动连接的世界里，日复一日地使用移动终端购买商品，移动互联网趋势越来越明显。例如，两年前的中国，桌面终端和移动终端使用数字的差距还没有显现出来；现在，无论是欧美还是包括中国在内的亚洲国家，消费者通过移动终端购买的比例已超过桌面终端。

从消费者的角度看，购物行为的最大变化就是通过移动终端购买；从商家的角度看，他们要考虑消费者使用移动终端对他们的业务产生什么影响，对消费者的购买决策有什么影响。Google的数据表明，91%的中国消费者通过各种移动终端搜索要买的东西，至少超过一半的消费者通过移动终端购买。由此可见，移动终端蕴含着巨大的商机。

另一个很明显的现象是消费者同时使用或者交替使用不同的移动设备搜索和对比。如今在美国，77%的消费者在家里边看电视边玩手机、平板电脑等移动设备。这一比例比两年前翻了一番。此外，67%的消费者直接用智能手机或其他移动终端购买。

过去消费者受电视广告的影响很大，在电视广告中看到哪个商品好，就直接去实体店购买。但现在这种传统的消费模式已被颠覆。因为消费者可以从一个电子设备跳到另一个电子设备，或者从一个移动终端跳到其他移动终端，他们有非常多的选择，这就给广告商带来很大的挑战。过去广告商在某个渠道发布推广信息就可以了，但现在要在能够触及消费者的所有渠道发布推广信息。因此，对于营销者来说，把推广能力渗透到不同的移动终端是非常重要的。

在多屏营销时代，技术发展带来了更多的变化趋势。基于未来的发展趋势，Google总结出企业要重视的三大原则：第一，在多屏时代信息的传播渠道不再是单一的，企业要通过多个终端触及消费者。第二，营销者要提高用户的参与度，消费者已经从被动的信息接收者变成了主动的参与者，因此营销者要通过各种有趣的方式吸引用户参与。第三，广告主要制定整合营销策略，利用移动设备的各种功能，综合提升多屏终端推广能力。

那么，在多屏时代，企业如何才能更好地推广自己的产品，提高自己的营销能力呢？对此，《新营销》记者采访了Google亚太区市场总监Simon Kahn。

：据你了解，目前包括中国在内的亚洲移动互联网呈现出什么特点？

：目前，亚洲移动互联网使用者数目增长很快，都是通过智能手机和其他移动终端的增长实现的。这主要得益于亚洲运营商有更多元化的服务和更好的通信基础设施。目前，中国是全球第二大线上广告市场。在可预见的未来，中国将拥有世界上最大规模的移动互联网用户。

一个非常有趣的事实是，中国、印度、印度尼西亚等亚洲国家的二线和三线城市电商发展非常迅猛。与此同时，是这些城市的移动终端用户在不断地增长。因此，世界各地的商家和亚洲国家二、三线城市消费者之间的连接性大大增强了。

第三个大趋势是消费者通过各种移动终端观看视频。亚洲是一个年轻人的市场，过去年轻人主要通过电视观看视频，现在通过各种移动终端观看视频的人数已经超过了通过电视观看视频的人数，这在年轻人身上非常明显。

：中国传统企业对多屏营销比较陌生，它们应该怎么做多屏营销？

：我从独立的第三方角度回答你的问题，我认为多屏营销有几个重要的原则。

第一个原则涉及移动网站建设，也就是说要给消费者提供最好的移动终端使用体验。印度yepme.com网站就是一个很好的例子，如果你从桌面电脑进入它的网站，它是一个非常普通的零售网站，但如果你用手机登录，它的界面干净利索得多，因为用户面对PC和手机希望得到的体验是不同的，手机页面设计要直截了当。第二个原则是“点击三次即可成交”，你要为用户设计非常简洁、直接的点击购买模式，让用户能够快速、便捷地选择、购买、支付。第三个原则，是让登录网页的顾客直接跟客服联系。比如，Google提供点击网页通话功能，用户可以直接跟商家的客服人员沟通。当然，多屏营销涉及很多方面，但以上三点是最重要的。总之，你要让客户登录页面后，不需要经过繁杂的手续，就能够直接看到产品，直接购买，就像顾客进入一家实体店一样，一切都简洁明了。

：有哪些成功的案例，可以让中国企业借鉴？

：以米兰网为例，它是一个外贸B2C公司，以销售婚纱、节日礼服和Cospaly服饰为主，业务拓展到170多个国家和地区，主要针对欧洲和北美市场。过去米兰网的经营重点是传统的桌面网页，虽然他们取得了很大的成功，但他们的精力并没有用到移动终端上。我们向米兰网介绍互联网多屏发展趋势，他们也注意到了来自移动设备的流量逐渐增多，于是他们决定在移动终端发力，去年年底创建了新的移动网站。在改版的过程中，我们建议他们：第一，不能把桌面网站的内容直接搬到移动网站上，信息量不要过大，太繁杂，而是把每一个品类卖得最好的产品做展示。第二，考虑到移动设备的屏幕大小，不采用列表形式，而是展示产品大图。米兰网移动网站改版后，流量大幅度提升，是改版前的两倍，ROI也是之前的两倍。米兰网对移动营销的预算也增加了，今年第一季度是2013年最后一个季度的4倍。

：Google如何帮助中国企业拓展海外市场？

：我们从Google全球抽调一些同事，和中国同事一起帮助中国企业寻找海外商机。我们帮助中国企业分析问题。比如婚纱是外贸出口的重要商品，我们帮助客户分析婚纱在哪些国家的消费量最大、销售的季节性特点是什么、客户应该定位高端还是中低端等。

进行市场分析后，对客户来说最重要的就是流量问题，电商最重要的工作就是把流量变成销量。对此，Google有很多工具，比如，AdWords可以帮助客户分析某个国家的流量构成是怎样的，提升客户的转换率。互联网广告投放最重要的有两点，一是数量，二是效率，我们除了搜索广告，还有展示广告、YouTube视频广告等，把这些工具组合起来，不仅可以帮助客户提高销量，还可以帮助客户塑造品牌。

：企业投放广告，怎样才能避免打扰客户？在多屏营销中如何改善用户体验？

：在PC时代，在电脑上购物的时候，用户每打开一个网站就会弹出很多窗口，有很多视频自动播放，绝大多数消费者会直接关闭网页，因为它们非常烦人，而相关数据也证明弹出式广告是没什么效果的。经过很长一段时间的探索，商家才摸索出了一些比较好的广告模式。我想，对于移动设备的营销来说也是如此，商家要通过移动设备做出非常好的营销，最重要的是要有天时、地利、人和--在消费者需要的时候，把引起他们共鸣的广告放到他们面前，唤起他们的购买欲和认同感。我认为，选择合适的工具和解决方案是非常重要的。

现在的移动设备都是多功能的，比如有导航、地图、加速器等功能，通过这些不同的功能，商家可以了解顾客的数据、消费倾向以及日常生活习惯，根据他们的实际需要推送一些广告，这样就不会有跟他们不相关，甚至让他们厌烦的广告出现。。