人际冲突中，文化信念对消费者行为意向的影响

黄 静，王 诚，熊小明，林青蓝

(武汉大学 经济与管理学院，湖北 武汉 430072)

一、引言

在营销实践中，消费者和营销人员之间的人际冲突经常发生[1-2]。例如，10%—15%的前台人员每天都受到顾客的口头侵犯；82%的服务人员遭遇顾客的辱骂[3]，影响其工作激情、旷工率以及营业绩效[4]；在退货过程中，消费者和营销人员也经常会因某些退货制度而发生冲突[5]。在这些人际冲突下，消费者在行为意愿上可能愿意修复关系，也可能感到极度不满而付诸报复行为[6]，从而给企业带来潜在风险。因此，理解消费者在人际冲突中的行为意向对企业至关重要[7-8]。

冲突中的行为倾向深受文化信念影响[9]：集体主义(传统儒家)文化信念强调人与人之间相互联系，在冲突中多为对方着想。因而，中国人在处理冲突时喜欢采取保留关系的解决办法[11-12]；在其他研究中却发现完全相反的结果[13-14]：中国人有时候也会“撕破脸皮”争到底。部分原因在于文化信念对个体行为的影响并非简单而直接的影响，同时也暗示着强调跨文化差异的研究方法无法解释这种文化内差异。更为重要的是，在全球化背景下，不同文化之间的相互交流使得同一个文化体内的个体带有双元文化特征。具体来说，在中国现代化过程中不可避免地受到西方个人主义文化信念的影响[15]。与集体主义文化信念相比，个人主义文化信念强调人是独立的个体，在冲突的过程中要争取自己的正当利益，因此在人际冲突过程中，受该文化信念影响的个体倾向采取只关心自己的竞争策略[10-12]。

那么，在东西方文化相互影响的背景下，集体主义文化信念与个人主义文化信念如何影响人际冲突中消费者的行为意向？这是本文最为关注的问题。从文化的视角探讨在消费者-营销人员之间的人际冲突中，不同的文化信念如何影响消费者的行为意向具有一定的理论和现实意义。首先，能够更为清楚地解释不同的文化信念如何对个体的行为产生影响；其次，冲突发生之后采取相应的策略来满足消费者，企业可以避免潜在的灾难性风险。

二、文献综述

(一)消费者-营销人员之间的人际冲突

在组织内部管理和营销领域里关于冲突的研究非常丰富，如组织创新冲突[16]、新产品研发[17]以及渠道冲突[18-19]。不同的是，本文关注人际冲突。根据Rahim(2002[20])的定义，冲突是社会实体内部或实体之间不相容，不一致、不协调的互动过程[20]。根据该定义，消费者-营销人员之间的冲突指消费者与营销人员在某一个问题或服务方面存在不一致的看法而导致的结果。

迄今关于如何有效处理营销中人际冲突的研究甚少[7，21-22]。Beverland等采用扎根理论的方法分析消费者如何看待冲突时，发现消费者的冲突框架主要集中为两种类型：任务冲突和个人冲突[7]。在任务冲突下，消费者倾向于关注导致服务失败的具体事件和问题解决的实际结果；而在个人冲突下，消费者倾向重新评价品牌或服务提供商，并不关心问题解决的实际结果，还可能采取暴力行为，加强自我感知。

对冲突的认识带有知觉导向，使得个体聚焦于冲突情境中的某些特征，忽视其他方面[23]。在任务冲突中，个体以任务和理智为导向[24]，关注争论的物质方面，在这一过程中，个体较为理性，他们所采取的解决策略目的在于得到特定结果，例如服务补救，错误识别、金钱或其他赔偿以及关系修复。消费者将这些失败归因于偶然错误、运气不好等，而非采取暴力行为。因而，任务冲突框架下的消费者更愿意接受服务补救、赔偿以及维持关系。个人冲突的框架下，个体以关系和情绪为导向[25]，关注人际纠纷和冲突中所激发的妒忌、敌意、生气和沮丧的情绪[24]。在冲突过程中，个体可能非常不理性，采取具有破坏性的解决办法重新评价受到破坏的消费者权利、挽回自尊或者惩罚服务提供商。在Beverland等的实证中就有极端的例子：有消费者表示想伤害服务人员[7]。消费者将这些冲突归因于企业道德的沦丧，并不愿意接受服务补救、赔偿，付诸报复行为的可能性提高，最终降低企业关系修复的可能性。

(二)中国传统的文化信念以及当代文化信念

中国的现代化过程不可避免地呈现出“美国化”的特点[15]，传统文化信念与西方文化信念同时或不同程度地影响着个体行为。在传统儒家文化中，中庸思想是为人处世的最高原则，强调和气，避免极端；而西方文化信念则高度重视自己。在东西方文化交融的背景中，西方文化信念不断地影响个体行为，例如，中国人在职业选择上，越来越关注自身兴趣和职业前途，而非家族或其他人的利益；甚至父母在为孩子取名上也呈现出与美国社会类似的特点[26]：越来越多的父母为自己的孩子选择独特、个性化的名字。在消费者方面，有形的西方文化产品(如宗教教义、广告、歌词以及视觉艺术等)作为西方个人主义文化载体[27]也影响消费者的品牌选择[28]。

集体主义文化信念和个人主义文化信念是解释东方集体文化和西方个人文化的重要构念[29]。集体主义是典型的东方文化特征，在该文化信念下，个体倾向于在关系中定义自我，认为人与人之间相互依赖而存在，在互动过程中关注对方需要，并希望得到对方关注[30]。在思维方式上，倾向于整体性思维[31]，容易进行角色取代，从对方的角度看问题，关注焦点事物以及环境特征[32]。而在个人主义文化信念下，个体认为每个人都是独立个体，倾向于视自己为独立自我，在互动过程中更为关注自身利益，而非换位思考[33]，关注焦点事物而非环境特征[32]。

在解决冲突的偏好方式上，不同文化信念影响下的个体偏好方式也不一致：集体主义文化信念下，“忍”是中国民族品性重要特征[34]，也是化解冲突的一个重要方式和个人修养的一个重要体现[35]，该文化信念下的个体认为人与人之间相互联系，强调换位思考，因而在遇到冲突时偏好调解方式；个人主义文化信念下的个体则认为每个人都是独立、平等的个体，因而偏好调查焦点事件，重视自身的利益，采取积极面对的方式来解决冲突而不是消极退避。

(三)文化信念对个体行为的影响

在人际互动中，个体倾向于以双方共同的文化信念来指导行为[36]。东方文化下个体在处理冲突时，在不同情境下的行为经常表现出极度的不一致[11-14]：大部分情况下，中国人相比美国人在行为上表现得比较温和，喜欢采用保留关系的方法来处理冲突，而在有些时候，却“争个你死我活”。这些说明文化信念对个体行为的影响存在很大差异[37-41]。

东方文化的集体主义和西方文化的个人主义分别对应于关系取向和自我取向的价值观[29]。这种研究方法在多个领域内得到广泛应用，却并不能很好地解释为什么同一个文化下的个体行为，即使面对同一个刺激也存在千差万别，更不能反映全球化所带来的文化间相互影响的趋势。那么，文化信念如何对个体行为产生影响呢？根据上述两个研究流派的结论，我们认为文化对个体行为的影响存在两个关键特征：情境性和个体差异。

文化属于个体认知的一部分，仅仅关注文化信仰系统和文化规则是非常狭隘的，因为文化天生与发展紧密联系，所以好的研究需要考虑在具体情境中文化如何起作用[42]。一些实验结果发现文化对个体行为影响存在情境性特点，如利用与文化相关的因素(诸如相关图片、语言和观众)来刺激并加强被试做出基于文化的反应[43-44]。也有一些研究在双文化(如香港)的背景下利用观众效应来刺激不同的文化反应[36，45]。个体差异是文化对行为影响差异的另外一个特征。Zou等指出，外在化的社会感知使个体寻求文化共识，从而对其行为产生影响[36]。认识动机是[45]个体寻求文化共识，行为与相应信念保持一致的关键因素。文化心理学指出，这种认识动机就是认知闭合需要(Need for closure，NFC)，具体指个体在信息处理和判断上存在的动机差异，属于个体特质变量。Kruglanski等将其定义为“对一个指定问题的答案……与混乱和不确定状态相对应的任何答案”[46]。因此，高认知闭合倾向的个体相比低认知闭合倾向的个体在面对同一个信息时，讨厌混乱和不确定的状态，希望在短时间内做出信息处理，不在乎具体的结果。该构念被用来解释文化对行为影响的个体差异性特征[47-48]。研究发现，在NFC量表[46]得分高的个体比较容易表现出带有文化特征的归因偏差[45]，如得分较高的中国人在归因的时候更容易受到传统文化的影响[49-50]。这与Briley和Aaker的研究结论[51]相一致，当消费者在做出判断的时候，匆忙、即时的判断会带有更多的文化特征，而个人知识则会削弱文化的影响。

三、研究框架和假设

基于文献综述，本文认为在消费者-营销人员的人际冲突中，文化信念能够显著预测对个人的行为取向。从个体层面上来说，文化信念对行为的影响具有情境性和个体差异性两大特征。

受个人主义文化信念影响较大(即个人主义倾向较高)的个体更关注自我，在人际互动过程中更重视自身利益，而非进行换位思考。受集体主义文化信念影响较大(即集体主义倾向较高的)的个体认为人与人之间相互依赖、相互联系[30]，在互动过程中更容易进行换位思考[33]。

在个人冲突中，消费者的自我受到贬低，在行为意愿上可能更多地倾向报复而非修复关系；在任务冲突中，消费者关注具体问题的解决，在行为意愿上倾向于修复关系而非报复企业[7]。服务营销领域内的研究指出中国消费者对结果服务失败表现出更大的容忍度[52]，补救之后也更容易满意[53]。而Chan、Wan和 Sin则认为这一结论只能针对非社交型的失败而言，在面对社交型失败的时候，中国消费者容忍度更低[54]。营销中的人际冲突发生在服务失败后，常常因服务失败而导致，结果失败导致任务冲突，社交失败导致个人冲突。因而，我们提出假设：

H1a：个人主义(相比集体主义)倾向较大的个体在个人冲突(与任务冲突相比)的情境下更倾向于采取报复行为。

H1b：集体主义(相比个人主义)倾向较大的个体在任务冲突(与个人冲突相比)的情境下更倾向于修复关系。

在同一文化下，文化信念对个体行为的影响还受到认识动机的作用。个体的认知闭合需要倾向越高，越倾向于寻求文化共识，同文化信念保持一致[45]。该动机会影响个体的信息搜寻倾向，在解决问题时候能够导致个体采用简单的认知信息处理过程[55]。在认知闭合需要量表[56-57]上的得分越高，个体所做出的判断会更加无意识；为了寻求与同辈人的文化共识以及获得认知上的安全感，他们的行为倾向会更容易受到文化信念的影响[45]。因此，我们提出假设：

H2a：在个人主义文化信念(相比集体主义文化信念)的情境下，在NFC量表上得分较高(相比得分较低)的个体更容易受到个人主义文化信念的影响，从而更倾向于报复。

H2b：在集体主义文化信念(相比个人主义文化信念)的情境下，在NFC量表上得分较高(相比得分较低)的个体更容易受到集体主义文化信念的影响，从而更愿意修复关系。

学术研究还关心冲突过程中偏好的解决方式和第三方的作用，东西方文化信念影响下的个体在解决冲突时偏好方式不一致[45]。传统集体主义文化信念下的中国人喜欢选择与冲突双方均有联系、非正式的第三方作为调解人，解决冲突的关键在于和解，不在于真正解决问题[9]。个人主义文化信念下的个体则喜欢开展调查式的方法来判断谁对谁错[39]，并喜欢选择正式的第三方来解决问题。在营销实践中，高级代表相对于普通员工较为正式，因此，个人主义文化信念下的消费者比较偏好高级代表出面解决冲突；而虽然普通员工相对于高级代表较为不正式，但高级代表相对于其他正式的第三方(如315,110等)仍较为不正式，并且高级代表的出面代表企业重视这件事情，会给消费者带来更多的面子感，因此在集体主义文化信念的情境下，高级代表的效果会高于普通员工的效果。因而，我们认为在冲突的解决过程中，不同文化信念下的个体对不同冲突解决方式和第三方调解人的选择存在差异，基于以上逻辑，提出假设：

H3a：在个人主义文化信念的情境下，当采用调查式(相比调解式)的冲突解决方式并且第三方是高级代表(相比普通员工)时，个体更愿意修复关系；

H3b：在集体主义文化信念的情境下，当采用调解式(相比调查式)的冲突解决方式并且第三方是高级代表(相比普通员工)时，个体更愿意修复关系。

四、实证研究

(一)实验1

实验1的目的在于检验不同的文化信念在不同的冲突情境的作用，检验假设H1a和H1b。该实验采用2(冲突类型：任务冲突V.s.个人冲突)×2(文化信念倾向：个人主义 V.s.集体主义)的研究设计。冲突类型通过实验情境来操纵，采用量表来测量被试的文化信念倾向。在实验1中，我们预期在不同的冲突情境中，集体主义和个人主义倾向会导致消费者不一致的行为意向，具体而言，个人主义倾向高的消费者在个人冲突的情境下会更倾向于报复，而集体主义倾向高的消费者在任务冲突的情境下会更倾向于修复关系。

(1)方法

在校大学生大部分出生在20世纪八九十年代，这部分群体深受中国现代化过程以及西方文化的影响，并且大部分人从小在中国社会接受教育，相比其他年代出生的群体，其身上所带有的双元文化特征较为明显，因此我们认为将在校大学生作为本研究的实验样本，能够更为清楚地反映东西方文化信念如何个体的行为意向。因此，本文所有的研究中均采用在校大学生作为实验样本。

**大学96名在校大学生参与本次实验，其中男性被试35.4%，女性被试63.5%，由于女性比例显著高于男性比例(χ2=7.674,p<0.01),因而在分析过程中，我们将性别作为控制变量进行分析，但并未发现性别效应(p>0.1)。

实验1的操作程序如下：首先，邀请被试根据个人主义和集体主义量表[58]为自己打分，接着请被试仔细阅读关于任务冲突或个人冲突的情境，并根据相应量表 Bradford进行打分[59]。任务冲突和个人冲突的情境根据Beverland等的扎根理论[7]访谈样本进行改编设计，两组被试所阅读的引起冲突的背景事件(服装问题)一致，只有销售员的反应存在差异。任务冲突组强调对于顾客反馈的问题，销售员有不一样的看法(认知层面)，如该服装的购买时间。而个人冲突组强调对于顾客反馈的问题，销售员有情绪反应(情感层面)，如怀疑消费者的居心。最后根据Grégoire和Fisher的量表[6]测量被试的行为意愿，报复和修复意愿。本研究所有量表均以李克特量表7级量表的形式出现，1代表非常不同意，7代表非常同意。

(2)结果

1)操纵检查。任务冲突和个人冲突存在显著差异。在任务冲突的情境下，被试对任务冲突的感知存在显著差异(α=0.70, F (1,94)=36.420, p<0.000; MTCS=5.526; Mpcs=4.56)；在个人冲突情境下，被试对个人冲突的感知存在显著差异(α=0.60, F(1,94)=16.825，p<0.000; MTCs=5.156; Mpcs=4.31)。说明操控成功。

2)报复。我们采用回归分析方法检验假设H1a。因变量报复存在3个次级维度：报复性投诉 (RVC)、负面口碑(RWN)和第三方公开投诉(RCP)。因而，在分析过程中，我们同时分析整体水平和次级维度。结果表明，整体模型并不显著(F(1,87) =1.837, p>0.1)。各个次级维度的回归模型均不显著(Ps>0.1)。假设H1a被拒绝，具体的原因，我们在讨论部分提出可能的解释。

3)修复意愿。我们同样采用回归分析检验假设H1b。与因变量报复类似，因变量修复意愿存在2个次级维度：聚焦问题的投诉(DRP)和解决争论的第三方投诉(DRC)。因而，我们同样关注整体水平和次级维度。回归结果显示，冲突类型与个人主义文化信念的交互作用(t=-0.903，p>0.1)不显著;冲突类型与集体主义文化信念的交互作用同样不显著(t=0.641，p>0.1)。具体维度的回归结果同样不显著(Ps>0.1)。假设H1b被拒绝，可能的原因将在后面讨论。

(3)讨论

实验1检验文化信念倾向对个体行为影响的情境性特点，然而数据并不支持假设H1a和H1b，原因可能有以下几个方面：首先，任务冲突和个人冲突类型并非完全独立。虽然在探索性因子分析的结果表明两个因子相对对立，每个语句在相应的因子下的负载均超过0.65，并且二者的因子负载差异最大值为0.46，说明这两个因子的区分和聚合效度比较好。然而这两个变量之间的相关系数达0.495(p<0.000)。该结果与Simons和Peterson[60]、Jehn[61]、Amason和Schweiger[62]、Friedman等[63]的研究类似，说明将任务冲突和个人冲突当平行变量对待并不适合。其次，人是多维度的个体，而在实验1中我们采用量表的方法来测量消费者的人格特质，但是该方法所得到的数据只是消费者某一个维度下的人格特质，并不能完全保证后面的情景中所激发出来的行为意向与该人格特质完全相匹配，因而在下面的研究中，我们将采用实验操控的形式启动消费者相应的文化信念。最后，也可能是最为重要的原因在于实验1并没有考虑到个体差异的影响。消费者即使在关于文化信念倾向的量表上存在显著差异，个体之间的差异可能会过大，导致抵消组间差异[11-14，45]

(二)实验2

实验2关注情境和个体差异如何影响文化信念对个体行为的影响。由于在前一个实验中，冲突类型的主效应并不显著，因而实验2中采用个人冲突作为情境。该冲突重点聚焦于情绪冲突，前面的文献综述中指出，个人冲突由社交性失败引起，而在Chan，Wan & Sin(2009)的研究中指出，面子感会影响到消费者在社交性失败中容忍度，因此我们认为在个人冲突情景下，被试的面子感可能也会对研究结果产生干扰，因此将面子感当作控制变量。该实验是一个2(认知闭合需要NFC：高V.s.低)×2(文化信念：集体主义文化信念V.s.个人主义文化信念)的研究设计，类似于Kopalle、Lehmann和Farley的研究方法[64]，通过实验操纵方法激活被试的文化信仰。而NFC是个体认识动机(epistemic motive)，属于个体稳定的差异，采用量表来测量。

(1)方法

**大学93名在校大学生参与了本次实验，其中男性被试54.8%，女性被试44.1%，男性在比例上略微高过女性，但不存在显著差异(χ2= 1.087,p>0.1)。

实验2的操作程序类似于实验1：首先，邀请被试根据NFC量表[65]为自己打分。接着请被试仔细阅读关于集体主义和个人主义文化信念的材料。对于集体主义文化信念组，情境主要用相互依赖、关心他人等关键词来描述；而个人主义文化信念组，情境主要用独自的自我、关心自我等关键词来描述。在阅读完实验启动材料后，邀请被试想象一下生活中的一个场景，在该场景中上述的文化信念导致了某种特定行为，并请被试详细描述该事件。接下来，请被试仔细阅读冲突场景(实验1个人冲突材料)，阅读完之后，请被试根据报复和修复意愿量表进行打分。最后邀请被试为自己之前所做出的行为意愿提供理由。理由带有文化的特点[66]，为了检验文化信念的效果，我们要求被试在行为意愿的量表上打分后提供理由。

(2)结果

1)操纵检查。操纵检验部分对被试所提供的情境描述以及最后提供的理由做定性分析。两个独立的研究人员分别对定性文字进行编码，编码的一致程度达90%以上。在文化信念部分，编码标准按照相互依赖自我/独立自我，关心他人/关心自我两个主要维度来对被试提供的文字进行编码，例如被试提供的文字描述倾向于关心他人，编码为集体主义文化信念，若倾向于关心自我则编码为个人主义文化信念，本研究所有涉及到编码的地方，方法均类似。

Rahim根据关心他人/关心自我的维度将冲突解决策略划分为整合、助人、控制、退避和妥协五种策略[67]。我们采取其中的几个具有文化特色的策略作为主要维度进行编码，例如典型的集体主义文化信念下的冲突解决策略为退避和妥协，而典型的个人主义文化信念下的冲突解决策略为整合(即，积极面对问题)。结果发现，在不同的文化信念情境下，被试的集体主义文化信念存在显著差异(χ2=18.939，p<0.000)；个人主义文化信念存在显著差异(χ2=29.455，p<0.000)。

2)报复。我们采用ANCOVA方法检验H2a，将面子感作为协变量进行控制。类似于实验1，我们在分析中同时关注整体水平和次级维度。从整体水平来看，文化信念主效应显著(F(1,87)=12.784，p<0.005)。NFC与文化信念的交互效应显著(F(1,87)=9.384，p<0.005)。与预期相一致，不论是在整体水平，还是各个次级维度下，NFC与文化信念的交互效应均显著(FRVC(1,87)=5.582, P<0.05; FRWN(1,87)=11.122, P<0.005; FRCP(1,87)=11.497, P<0.005)，假设H2a得到支持。

3)修复意愿。我们采用ANCOVA分析方法检验H2b。数据分析结果显示：在整体水平下，文化信念的主效应也不显著(F(1,87)<1)，不过与预期相一致，NFC和文化效应的交互效应显著(F(1,87)=4.952，P<0.05)。其他次级维度的结果也与整体水平相类似，主效应均不显著，而交互效应显著(FDRP(1,87)=7.542, P<0.005; FDRC(1,87)=9.672, P<0.005)，假设H2b得到验证。

ANCOVA的分析结果表明在冲突情境中，高NFC个体更能够受到文化信念的影响，低NFC个体受到文化信念的影响则相对较小：从图1(因变量为报复意愿)来看，低NFC的被试在集体主义文化信念与个人主义文化信念下的报复意愿水平变化不大；高NFC水平的被试在不同文化信念下，报复意愿差异非常大，即高水平NFC(相比低NFC)的被试，在个人主义文化信念(相比集体主义文化信念)，更倾向于赋予焦点问题更少的权重，即倾向于报复。图2(因变量为修复意愿)同样存在类似的效应：高NFC水平的被试在集体主义文化信念的实验情境下带有更大的集体文化信念特征，在个人主义文化信念的实验情境下带有更大的个人主义文化信念特征。

图1 报复意愿 图2 修复意愿

分析结果支持假设H2a和H2b，但可能有人会提出质疑：上述结果并非不同文化信念情境操控而导致的差异。因此，我们做进一步的分析，将实验操控的文化信念以及行为意愿作为自变量，被试提供的理由作为因变量，采用logistic回归进行分析，结果显示与预期一致(χ2=12.583，P<0.01)，文化信念能够显著地预测消费者提供的理由。

(3)讨论

实验2目的在于检验冲突的情境中，不同的文化信念如何影响被试的行为意向。该实验采用实验启动方法操控被试的文化信念，定性数据分析表明操纵成功。ANCOVA和logistic回归分析结果均与预期一致，假设H2a和H2b得到支持。说明高NFC水平的被试更能够受到文化信念的影响，更能显示出与文化信念相一致的行为特点。实验2的一个不足在于类实验的局限，被试并非随机被分配到不同的情境设计中，因而可能存在着其他环境因素解释因变量之间的差异。更为重要的是，实验2的结论所具有的管理意义相对局限，因而实验3采取完全实验操纵的方法做进一步的研究设计。

(三)实验3

实验3是一个2(文化信念：集体主义文化信念V.s.个人主义文化信念)×2(偏好方式：调解式V.s.调查式)×2(第三方：普通员工V.s.高级代表)研究设计。该实验仍然采用类似于实验2的方法，通过实验操纵被试的文化信念。NFC属于人格特质变量，可能对实验结果产生干扰，因而将其作为控制变量。另外由于本实验关注点在于探索营销过程中营销人员可控制的管理因素，因而只关心因变量修复意愿。

(1)方法

**大学166名在校大学生参与了本次实验，其中男性被试50.9%，女性被试49.1%，男女比例并未存在大的偏差。

实验3的前两个操作程序与实验2一样：首先，邀请被试根据NFC量表为自己打分。接着请被试仔细阅读关于文化信念的材料，并描述相应的情境。接下来，请被试仔细阅读关于冲突场景，这里采用任务冲突情境(实验1任务冲突材料)，以扩大实验的外部效度。接着，请被试阅读关于冲突的解决方式×调解人的情境，调解式实验组的回答：这个是刚来的，有点不懂事，您就买我面子，不跟他/她一般计较了；调查式实验组的回答：我们现在还不能给您一个答复，需要进一步地调查。阅读完该情境之后，请被试根据行为意愿的量表进行打分，最后要求被试提供其行为意愿的理由。

(2)结果

1)操纵检查。实验操控部分的数据分析与实验2类似，两个独立的研究人员分别对定性文字进行编码，编码的一致程度达90%以上。结果发现在不同的文化信念情境下，被试的集体主义文化信念存在显著差异(χ2=35.836，P<0.000),个人主义文化信念存在显著差异(χ2=33.063，P<0.000)，实验操纵成功。

2)修复意愿。我们采用ANCOVA方法检验假设H3a和H3b，NFC作为协变量进行控制。结果显示，从整体水平来看，文化信念的主效应显著(F(1,156)=14.135，P<0.000)，冲突处理方式的主效应显著(F(1,156)=9.18，P<0.005),调解人的主效应并不显著(F(1,156)=1.236，P>0.1)。文化信念与冲突处理方式的交叉效应显著(F(1，156)=26.127，P<0.000)，文化信念与调解人的交叉效应显著(F(1,156)=6.747,P<0.05)，冲突处理方式与调解人的交叉效应不显著(F(1,156)<1)。与预期相一致，假设H3a和H3b得到支持。

为了更清楚地看实验3的结果，见图3和图4的趋势线。在集体主义文化信念下，当冲突处理方式为调解式的时候，修复意愿得分均高于调查式的情境。与预期非常一致：在集体主义文化信念下，当高级代表(与普通员工相比)出面进行调解(与调查方式相比)时，被试更愿意修复关系。而在集体主义文化信念下，当采用调查式的冲突处理方式时，高级代表出面却可能会火上加油，而不是缓解冲突。

图3 集体主义文化信念

图4 个人主义文化信念

在个人主义文化信念下，当冲突处理方式为调查式的时候，并且出面的是高级代表时，修复意愿的得分最高，与预期一致：在个人文化信念下，当高级代表(与普通员工相比)出面要求进行调查(与调解相比)时，被试更愿意修复关系。从图4还可以看出，当采用调查式的冲突处理方式时，高级代表与普通员工的差别非常大，一旦普通员工站出来表示需要进行调查时，被试的修复意愿显著下降(P<0.005)。

表4 均值和标准差

为了更进一步探索以上数据分析所显示的差异多大程度上归因于文化信念，我们将实验操控的文化信念以及行为意愿作为自变量，被试提供的理由作为因变量，进一步采用logistic回归进行析，结果显示与预期相一致(χ2=16.879，P<0.001)，文化信念能够显著地预测消费者提供的理由。

(3)讨论

实验3采用完全实验操控的方法弥补类实验的不足，并关注被试的修复意愿。数据分析表明集体主义文化信念操控情境下的被试更偏好调解式的解决方法；个人主义文化信念操控情境下的被试更偏好调查式的冲突解决方法，高级代表和普通店员出面的效果存在显著差别。

五、主要结论和未来研究方向

本文从文化视角探究在消费者-营销人员的人际冲突中，不同文化信念对个体行为意向的影响。研究表明：文化信念在人际冲突中会显著影响个体行为意向，但这种影响并非直接作用，而受情境和个体差异的共同作用。在不同情境下，冲突过程中的消费者行为意向存在显著差异；在操纵消费者不同文化信念的实验情境下，不同认知闭合需要倾向的个体在同一冲突下其行为意向存在显著差异。文化对个体层面的行为影响的情境性和差异性特点还影响消费者对不同冲突解决方式和调解人的选择。

在实证部分，我们设计3个实验来证明假设。实验1关注情境性特点，将冲突分为任务和个人冲突，并测量消费者稳定的个人主义和集体主义文化倾向。结果并不支持假设H1a和H1b，原因可能在于将任务冲突和个人冲突作为平行变量来设计实验效果有不妥之处，忽略了个体差异的影响。实验2通过操控消费者的个人主义和集体主义文化信念的办法排除个体差异的干扰，其结果支持H2a和H2b。实验3关注不同的冲突解决方式和第三方调解人对消费者修复意愿的影响，采用完全实验操控方法，弥补类实验的不足，数据结果支持H3a和H3b。

本研究所具有的理论意义在于：首先，揭示了在冲突情境下，文化信念对个体行为影响存在千差万别的原因之一在于消费者的认知动机上存在不一致：认知闭合倾向高的消费者更容易受到实验启动的文化信念的影响，在行为意向上也更能表现出相应的文化特点。其次，文化间的差异并非越来越大，东西方文化正在不断地融合，过分关注文化之间的差异将越来越脱离中国正处于转型社会的背景，本研究的结论在一定程度上突破这种局限，发现在传统集体主义文化体中(中国)，根植于西方文化下的个人主义文化信念在实验情境中能够被激发出来，并显著影响消费者的行为意愿。最后，动态发展是文化另外一个显著特征，在之前的研究中经常由于太过于复杂而经常被忽视，但本文基于文化动态性的基本观点研究在同一个文化体中，文化信念不同的影响效应，这样能够在一定程度上暗示着文化信念不断地向前推进。

本研究对于管理实践的意义在于：首先，在现实中消费者-营销人员之间的人际冲突经常发生，并且潜在的风险非常大。网络时代更是让这种冲突的传播变得更快，破坏力也更强。例如，2009年惠普“闪屏门”的发生，在短时间内有上万消费者响应，最终使得惠普难以控制整个局面，不仅对其销售业绩产生影响，也影响了其他消费者对惠普的信任。在这些案例中，网络无疑成了很大的推动力，或者使得整个事件传播面急剧扩大，演变成为公共危机。而这些事件如果在冲突发生时就能得到妥善地解决，企业就可以避免或减弱相关的风险。发生冲突时，企业需要针对不同的顾客采取不同的冲突解决策略：集体主义文化信念下的消费者偏好调解策略；个人主义文化信念下的消费者偏好调查策略。其次，消费者的文化信念可以通过操控得以实现，企业可以通过广告策略来激发消费者相应的文化信念，从而在冲突发生的时候采取相应策略。在现实中可能很难区分消费者的文化信念，企业仍然能够从某些特征来区分不同的消费者，个人主义文化信念高的消费者倾向于在冲突过程中采取竞争、积极面对的策略，而集体主义文化信念高的消费者倾向于采取消极抵制、退避策略，因而对于那些在冲突过程中咄咄逼人的消费者，企业应该采取高级代表-调查式策略，而对于那些在冲突过程中并不那么咄咄逼人的消费者，企业应该积极联系该类型的消费者，采取调解策略，让这类型消费者觉得解决了问题。接着，在营销实践中的人际冲突大部分是消费者同一线服务人员之间的冲突，在这样的冲突中，这些一线服务人员常常因为公司的规章制度无法满足消费者提出的要求，从而激发冲突或使冲突升级。因此企业应该重视这个现象，适当地放权给这些一线服务人员。最后，在全球化的影响下，消费者主权意识在不断增强，加上网络的便利，中国消费者在消费过程中越来越容易带有个人主义文化信念的特征。因此，企业营销人员必须认真面对以及真正解决这些人际冲突，企图敷衍了事只能带来潜在的灾难。

本研究同样存在局限性：第一，本文采用集体主义信念作为本土传统的文化信念，与西方的个人主义文化信念相对应。虽然这两个构念已得到跨文化研究的应用，但仍有学者指出，中国并非真正意义上的集体主义社会。这可能导致本研究结果存在偏颇。第二，本研究将冲突分为任务冲突和个人冲突，虽该分类方式已在现有研究得到应用，但本研究发现，这两个变量之间的相关度高，最终导致实验1的结果与假设不符，因此可能需要找到对冲突类型划分的更好方式。第三，本研究的被试均为在校大学生，并没有考虑到年龄这一变量，因此本文结论对于不同年龄层次的人能否适用，本研究并不能做出有效回答。第四，本文采用量表和实验刺激的方法来测量/激发被试相应的文化信念，尽管从行为心理学角度看，人的文化信念倾向能够反映在行为上。但在企业的实践过程中可能并不实用，因为无法通过量表来测量冲突中消费者的文化倾向，或者很难在短时间内通过有效刺激来启动消费者的文化信念。

未来的研究方向：第一，关注本土文化环境，即同一文化体内的个体差异，这有助于进一步扩大研究范围，并考虑比较文化间和文化内的差异，可扩大本研究的外部效度。第二，虽然本研究以文化动态性特点为基本立足点，但严格来说，并没有真正研究东西方文化如何动态地相互影响。未来研究可以考虑文化的这一特性，研究东西方文化的混搭是否会产生新的文化类型。最后，文化的起源与发展均离不开人的作用，关于跨文化差异研究流派大多忽视了人的能动性，而将人作为文化规范被动的接受者。该研究流派的局限性已经开始得到重视，未来研究也可以进一步研究个体与文化的互动，进一步从认知闭合需要角度入手，深入研究新的文化如何通过某一部分群体得到认可，从而与旧的文化发生作用。

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