互联网：“跨界颠覆”与“跨界合作”

张后启

十年前，我们谈论互联网“改变”世界，今天移动互联网将“颠覆”世界。

科技巨头谷歌研发了无人驾驶汽车，并在联合多家汽车公司与一家芯片企业开发汽车“操作系统”。以创新美国在线支付 PAYPAL 起家的艾伦·马斯克转行做电动汽车特斯拉，震撼全球传统汽车业。有人提出这是“跨界抢劫”，也有人认为这是一种“跨界合作”的开始。

大数据、云计算、物联网、移动商务、4G、5G等三网融合，都成为了推动变革的互联网手段。在我看来，IT 每进入一个行业，都是按照“摩尔定律”推动技术和行业创新。面向未来，任何一个企业家，如果没有建立起互联网思维，都会被重新洗牌抑或淘汰。或者说，过去的成功只代表过去，所谓的“土豪”在新的互联网时代都将会遇到新的挑战。

“互联网思维”的四大特征是开放合作、客户互动、跨界颠覆和弯道超车。其核心是以开放合作的精神，建立平台模式，去中心化和建立商业生态圈。

基于互联网思维，传统的商业模式将被重塑，流程将要被重新组织，组织需要进行重新设计。 过去企业各环节与客户之间组成的水平化流程将转向垂直化：设计人员直接与客户互动，产品不是以“代系”更新，而是每周进行“迭代”；生产基于（没有中间渠道的）真实客户需求转向大规模定制；直接面向终端客户的网络营销替代传统的多环节分销。因此，企业业务流程的每一个环节都为了面向终端“客户社群”而转向垂直化。“零”营销费用、“零”渠道成本、“零”毛利，将会冲击传统企业经营哲学，经营“利润”将被经营“客户社群”所取代。其实这就是互联网思维另外重要的一点——“跨界颠覆”，用跨界的思维，突破传统的贯性思维，超越传统的经营理念和商业模式，从而，在这个时代就有了弯道超车的机会。

超越与颠覆的时代

| 背负过去成功包袱的“土豪”注定被淘汰 |

过去十年，中国的企业一直在学习美国企业。比如美国有雅虎，中国有新浪；美国有Google，中国有百度；美国有亚马逊，中国有当当网、京东；美国有PayPal，中国有支付宝；美国有Expedia，中国有携程。可以说，在互联网改变世界的电商1.0时代，中国企业实现的是C2C（Copy to China）中国复制。

然而随着近几年移动互联的迅猛发展，移动互联网正在“颠覆”世界。在这个电商2.0的时代，中国创新已经走在全球的最前列。如今，从上网人数、移动互联网用户数、网购金额等各方面数据来看，中国都远远超过美国。我们的企业也在赶超，比如在美国被Facebook197亿美元收购的Whats App，其在全球拥有5亿用户群，而中国腾讯微信的注册用户突破6亿，而且在功能与体验上远超国外对手，微信的应用正在颠覆传统的电信行业；规模超过5700亿元的余额宝，撼动了传统银行业的垄断利润；用三轮疯狂补贴、总金额超过15亿抢占移动互联网人群的两大打车软件，等等 。

对于传统行业来说，过去《人民日报》的全国发行量是 150 万份，堪称行业巨头。但现在超越这个发行量的新媒体不断涌现，“手机媒体”已不是一天更新一次，几乎是随时更新。我们曾有过一个粗略的测算，在多家传统优势媒体发布一条信息，一个月内其所有的发行量和用户群加在一起，传播人群不超过一百万，但如果通过微信群传播，三天可以覆盖一千万人群。还有，携程是移动互联网的第一代英雄，很多人通过它的中间环节订票、订酒店，而现在的“去哪儿”网，已经发展到没有中间环节，个人直接面对旅行服务商，这就是模式的转变，是移动互联网时代的“去中心化”模式。

这就是移动互联网时代的变革。

在这个变革中，很多企业将受到极大的冲击，甚至被淘汰。十年前，戴尔还被所有教科书视为经典案例，诺基亚和黑莓也被视为科技创新的代言人，但现在戴尔已经退出世界 500 强，诺基亚和黑莓纷纷被收购、前途未知。苏宁在南京起步时曾被十大商场围剿，那时候，家电与 IT 行业还是分销，苏宁的创新做成了中国最大的连锁，“革”了分销的命。没想到只过了五年，就已被电商模式的京东“革命”了，连锁模式再被打破。

在这个时代，新旧模式对立与转化的过程中，忧虑与争论从没停止过。三年前，万达的王健林与阿里巴巴的马云有过一个 1 亿的对赌，赌的是“十年后电商是否能在中国零售市场中占得半壁江山”；一年前，小米的雷军和格力的董明珠有一个10 亿的对赌，赌“小米 5 年之内销售额能否超过格力”；半年前，代表互联网的阿里巴巴马云和代表移动互联网的腾讯马化腾又进行了一场事关 20 亿的赌局，最后势均力敌，两个打车软件各享受市场 50% 的份额。

有被认为是旧世界的企业，有自称是新世界的企业，但这些都不重要。重要的是产品创新和模式创新，这两者缺一不可。一旦创新跟不上，就会被时代所淘汰。如同每次新打开一扇门时，都是排在队伍后面的人会先跑过去，而前面的人在犹豫，这就反映出开放的理念与快速行动的重要。

过去成功的人往往背上了包袱，飞不起来。比如在制造业取得成功的企业，大多数是因为有着非常丰富的分销体系，但传统被颠覆后，营销不再需要中间环节，比如联想的成功是因为全国上万家1+1 专卖店、80 个分销商和 5000 家零售商，而如今，如此庞大的体系已经成为巨大的包袱，让它难以转身。

互联网推动商业模式创新的本质

| 实现“成本结构”的显著优化 |

在这里，我要谈谈全球经济发展与商业模式的演变。我第一次到纽约调研美国商业环境时，被深深地震撼了，那是一个完全不同的世界。当时我还在联想工作，发现联想在中国的环境和美国的环境完全不同，美国只有三五百家连锁店，找不到分销商。联想在中国取得成功的“网格分销”模式根本不可能复制到美国。而在收购美国 IBM 前，我们先到过印度，印度特别适应联想的分销模式。

因此，我总结出：新兴市场国家都是分销模式，成熟市场国家都是连锁模式。从分销到连锁，从自由资本主义到垄断资本主义的发展，在资本的支持下，用30～50年时间建立覆盖全国的连锁，实现了产业的整合。从流通环节的分销模式变革为连销模式，每个行业的产品销售也就从上千条分销通路整合为只有几家连锁销售通路，从而推动上游制造业的整合，实现制造业的规模化发展。只有制造业的规模化发展才能实现规模效益，将在资金投入到技术与产品创新上。我国经济目前仍以“分销模式”主导市场通过环节（3C行业除外），因此，尽管我们的GDP已经排名世界第二，但各行业过度分散化和不上规模的制造业，混乱的分销流通规模，导致我国众多行业发展明显缺乏国际竞争力。endprint

比如，在美国的汽车维修配件行业，由于行业流通环节由五大连锁企业主导，并占据着 80% 的汽车维修配件销售，因此，上游制造商不到一万家。相比来说，中国有超过20万的维修配件经销商，汽配流通由分销模式主导，从而上游汽车配件制造商有10多万家，规模过10亿的配件制造企业屈指可数。没有规模化的制造业发展，就不可能谈及社会化创新。联想集团也是在规模达到2000亿时，柳传志董事长才敢说，联想要进入创新阶段，进入“贸—工—技”的第三阶段，要将销售额的2%，也就是40亿投入研发。假如只用4亿做研发，也许连买设备、发工资都不够。这就说明一个道理，如果制造业的规模上不去，根本就谈不上创新，只能去仿制。

如今，全球市场的领先行业已经开始对连锁模式进行深入的变革，开启“电商模式”时代。以中国3C行业发展的模式演变可以看出：从以电脑城、中关村一条街、家电城为代表的分销阶段，到以国美电器、苏宁电器、大中电器、永乐电器、五星电器为代表的连锁阶段，再到以京东商城为代表的电商阶段，这个行业已经证明不同发展阶段的商业流通模式是完全不同的。

市场力量推动分销经济升级到连锁经济，连锁模式通常一个行业会允许几家连锁的存在，也就是说，一个行业会有几条通路。当互联网推动连锁经济升级到电商经济时，行业电商平台通常只有一条主通路，这是由 IT 世界的“721”法则决定的，即“赢者通吃”——行业老大占70% 的市场份额，第二位占20%，剩下的所有企业占 10%，这就是电商平台的发展趋势。因此，电商平台推动行业整合的力度比连锁模式还要大！

商业模式创新的标准就是实现“成本长度”的显著降低。供应链优化、成本结构优化、总成本长度显著下降，是推动商业模式不断创新之根本。

在分销模式下，经销商的商品供应是有限的，商品买卖需要议价，由于多环节分销，总费用率E/R在25%～30%之间，因此，从分销到零售/经销商的商品售出，综合加价率为 25%～40%，主要成本项分布在多环节上；在连锁模式下，商品供应采取“一站式”自选的方式，商品统一标价，由于连锁企业的整体费用率E/R缩短到15%～20%（主要成本是店面营销费用），因此，商品售出的综合加价率下降为 20%～2 5 % ；而 在 电 商 模 式下，商品采购不仅能实现“一站式”购买，而且还可以满足个性化需求，商品售价统一透明，总费用率E/R在8%～10%之间（主要成本则是物流），因此，商业销售的综合加价率可以进一步下降到10%～12%。

因此，在商业模式变革过程中，新模式的供应链不断缩短，成本长度不断下降，从而商品售价可以显著下降，推动商业模式的变革，新模式不断替代旧模式，促进社会从分销经济到连锁经济再到电商经济的转变。

接下来我们再分析一下电商经济，不同的电商模式不断涌现，让人们眼花缭乱，其实归结起来，我们可以把一个产业供应链中各交易主体所处位置描述如下：

厂商—分销商—经销商/零售店—（终端服务商）—消费者基于不同环节的交易主体上网模式，从事商品交易的电子商务模式只有三类 ：

让经销商上网的“淘宝天猫”模式，让分销商互联网化的“京东自营”模式以及让制造业互联网化的“中驰模式”。

马云是互联网最早的实践者，在中国还是一个分销社会时，他学习美国eBay 的C2C电商模式创立淘宝网，歪打正着地实现了中国近千万经销商上网去卖产品（其实美国很少有独立经销商，绝大多数都被连锁化了）。在淘宝上开店卖产品不用交税、没有租金，因此，阿里巴巴的淘宝店模式让很多实体店关门回家了。其实淘宝模式就是把落后的分销模式下混乱的实体商城搬到了网上，价格竞争更加残酷，但“卖假货”的危险时刻存在。当然，马云的最大贡献是培育了中国大批消费者转变了他/她们的原有购物方式，但淘宝模式并没有推动实体产业的整合与正向发展，也并没有解决税收与就业问题。

京东走的是美国亚马逊的模式，自己采购、控制了假货、不需要通过实体店面销售，取而代之的通过京东网上商城卖给家庭消费者。由于该模式总成本长度比连锁降低了10%，自然售价上也可以比实体连锁降低10%。一开始京东几乎遭到了所有生产厂商的抵制，因为它破坏了原有分销和连锁模式的价格体系，刚开始京东只能找到联想、海尔等公司的分销商们去采购商品，而总有完不成任务的分销商，为了完成厂商分配给他们的销售指标（只有完成指标才能拿到销售后返利益），便以低于进价将商品卖给京东，京东再以非正常的低加价率把商品卖出去，从而比实体销售通路的价格显著降低，推动销售量直线上升。

由于电商在美国允许不盈利的情况下报备上市（而非中国式上市盈利要求与核心准制），且电商企业上市市值不用基于利润的市盈率计算，而是基于市销率，即按交易额的1～3倍估值，所以风投蜂拥而至。京东不盈利，就靠低价完成对连锁模式的革命。当当网、1号店、亚马逊都是这种模式。

中驰平台是让厂商直接上网实现互联网化，生产厂商借助中驰的公共供应链云平台，直面终端客户，实现从过去的大规模生产模式转向大规模定制模式。当然这种模式只适合于单一产业的“垂直电商”，这一点完全不同于淘宝天猫和京东这一类销售标准化快消品的“水平电商”模式。这个模式对实体产业的整合推动力度巨大，但建立中驰模式的难度极大，需要极为坚强的意志力去推动和实践。

无论是淘宝天猫还是京东，B2C网购模式都是针对标准化的快速消费品的模式，因此可以说B2C时代是电商1.0的时代。但从2013年，很多有战略眼光的投资者都将目光转移到了“垂直产业电商模式”上，或者可以这样说，2014年是“垂直电商元年”。

这是电商 2.0 的时代，垂直电商行业被称之为 B2b2C，这是一个行业公共“ 供应链平台”+“ 网上商城”的电商平台，只适合同一个产业的制造业，用通俗的话说，这是一个实现产业制造商转为直面客户的公共直销平台。由于公共供应链服务平台的行业主导性，提升全行业供应链效率 ；由于销售通路的主导性，从而以市场方式推动产业上游的制造业开始整合、集中和规模化发展。endprint

从社会经济的发展、商业模式的演变来看，商业模式从分销进入连锁，在资本的支持下，通常需要30～50 年的时间完成一个行业整合。十年前，投资连锁模式就是投资未来，五年前，人们开始意识到，连锁要被电商革命。因此，中国经济发展完全有机会跨越连锁经济发展阶段，直接进入电商经济发展阶段。

而且电商模式完成一个产业的整合只需8～10 年的时间，借助互联网技术手段与风险资本相结合，推动每一个“垂直行业”都建立一个公共“电商平台”，用10 年时间就可以完成一个一个产业的市场化整合。对于本届政府来说，要推动中国经济结构的调整、产业结构的转型升级，这是一个绝佳的超越机会和更有优势的政策导向，也是中国实现弯道超车的历史机遇。

企业如何应对商业模式创新的挑战

| 扁平化，从厂商直接到终端 |

现在可以说是走向未来的经济转型期。未来的商业模式是扁平的，是从厂商直接到终端的简化过程。

小米的模式是按照客户的需求，迭代产品，按单生产，没有分销渠道，也不用仓储，这样使品牌更有黏性。特斯拉也是，不建4S店，没有中间商，直接在互联网上出售，基于个性化需求定制。

这种未来商业模式有若干的特点 ：

第一点是互联网回归。马云改变了家庭的采购消费行为，淘宝教育了中国市场，让中国的消费人群进入了互联网时代。马化腾的微信也为中国进入移动互联网时代做出很大贡献。但如果说互联网真正对经济做出了实质性的贡献，那似乎还没有开始。互联网的回归应推动实体产业整合，从水平电商转向垂直电商。

第二点是产业短链高效，在供应商与终端服务商/最终客户之间没有中间环节，平台本身也 不是中间环节，而是信息流、物流和资金流服务商。

第三点是通路服务的改变，每个行业可能只有一条公共通路，如果出现多条通路，最后也会合并整合到一起。产品提供一定是以行业目录方式构建供应体系，而不是无目录的自由市场方式进行交易。

第四点是仓储和物流，因不同行业商品属性的不同，对仓储与物流的要求各不相同，覆盖全国的仓储体系与配送体系对于未来商业模式至关重要，甚至可以说是未来电商决胜的手段。

第五点是金融服务的改变。传统银行职能的“存、贷、付”职能会按行业实施“供应链贷款”高效服务于上、下游企业，特别是广大下游的服务业小微企业、“第三方支付平台”的电子化以及理财“B2B2C”服务的金融产品商城化。

因此，在未来商业模式演变的过程中也会产生一系列的冲击，首先就体现在流通环节。今天处在流通环节的所有“分销商”、“连锁商”、“经销商”等通过信息不对称而获得利益的实体，将会受到强烈冲击，如没有服务诉求的“商品零售店”将不断倒闭。只有为最终消费者提供服务的零售终端才能生存并整合为连锁服务，如汽车修理、装修公司、餐厅、理发店、社区药店等等。所有的分销商、连锁商、经销商，这些从业人员基本上在 5 年左右时间行将消失。

其次是制造业的整合。在信息透明、交易规范的垂直电商模式中，单一产品提供的厂商一般不会超过10家，制造业整合上规模是必然的结果。

再次是技术创新社会的开始，技术创新主要体现在制造业整合后的竞争，要求产品与技术上的创新，同时由于整合形成的制造业规模可以支撑技术创新的资本投入。同时还有商业模式创新，由于流通环节的整合，只有商业模式（供应链结构优化）的不断创新才有可能颠覆传统模式而找到创业机会。

也有人会质疑，产业整合会不会引起大量失业。一位美国技术专家写了一本书叫做《移动浪潮》，书中提供了一组调研数据：互联网每消灭一个传统岗位，会产生 1.7个新就业岗位， 这 些人中低知识结构的将走向服务业，高知识结构的就会走向产品创新。

最后是对服务业的影响，在新的商业模式推动各行各业大力度整合的同时，将会释放出大量劳动力甚至会造成社会大量失业。只有服务业创新发展才能解决社会问题，或者说在人们解决了物质需求之后的休闲、健康、旅游及文化娱乐等非物质层面的基本需求及创新需求。

为应对这一系列机遇与挑战，企业需要变革与发展，其中需要明确中间商转型、产品供应厂体系、产品生产模式、营销思路等多方面。对于中间商来说，每个行业最终只能允许一个主平台存在，这是依据IT行业“721”法则的结果。目前在产品制造商与终端服务商，或最终客户之间的中间商应尽快转型，加入到合作共建行业公共垂直电商平台的行列中。

就产品供应体系来说，产品供应厂商要竭尽全力进入有限座席的行业产品目录，避免被别人整合。

就产品生产模式来说，根据互联网长尾理论（2/98原则），产品越来越多样化，以及为避免同质化竞争的差异化策略，要求企业从大规模生产转向大规模定制，从“规模经济”转向“范围经济”。

同时在垂直电商平台上，不同的角色都要明确自己的营销思路，厂商的4P原则（Product 产品，Price 价格，Place通道，Promotion 促销），客户的4C原则（Customer 客户需求，Cost成本，Convenience 便利，Communicatio 沟通），以及平台的网络整合营销4I原则（Interesting 趣 味、Interests 利 益、Interaction互动、Individuality 个性化）等等。

对于行业的仓储物流来说，因为电子商务竞争最后还要落到商品交付体系上，包括仓储与配送。所以，仓储与物流行业将迎来按行业发展的商业机会。

最后一点是基于行业的供应链金融，电子商务将推动金融服务创新，最终供应链金融将主导金融服务。endprint