探析女性主义媒介在广告学中的运用研究

张淑君

摘要：

女性形象批判在媒介中是经常出现的，对女性形象分析会经常出现在新闻报道、媒介广告和影视作品中，这些分析只是一些文本形式的分析。女性主义媒介研究在新闻传播方面扮演这重要的角色，它是对女性主义思想宣传的一个重要途径，这样间接的促进了女性主义研究的发展，解决了女性在这些广告中到底处于什么样的地位的问题。

关键词：女性主义；媒介研究；广告学

一、女性主义媒介研究的兴起与发展

（一）女性主义媒介概述

女性主义研究特别是西方女性主义研究对女权主义运动具有很大贡献，对女权主义运动具有指导作用，女权主义研究起源于西方女权主义运动，但是它诞生在机械化大生产的工业革命时期，主要人群是一些资产阶级妇女，在启蒙运动的影响下，他们的思想不再保守，不断提出关于女权的愿望。这些运动发展到第一个高潮的时间是二十世纪初，第二次妇女主权运动高潮是在二十世纪中期，这一时期也被誉为女性主义时期。

（二）女性主义视野中的媒介

如今女性主义的思想并没有减弱，反而越加突出，比如出版社出版这方面的内容不断增多，涌现了许多派系比如文化女性主义等等。从60年代到现在女性主义有很大发展，具有以下几个特点，第一突破学科限制，向多元化方向发展；第二就是出现了新兴的群体，即第三世界女性主义，第三主义研究主要思想是：女性主义是一种不同种族，地区或者是国家的妇女来阐述自己利益的政治性的一个舞台，由于人的差异，妇女们的需要和利益也是不一样的，而多元化正是对这种差异情况的保障，是一种妇女们反对性别歧视和获得男女平等政治愿望起点。从二十世纪中后期起，女性主义逐渐成熟起来，在许多不同学科你中有我我中有你的多变化的时期，女性主义的思想和研究开始进入传播学领域，一个新的话题开始展现在研究者面前，即性别与传播。

可以看出，女性主义研究的发展史最先是西方的女权运动，经过一段时间后，女权运动进入学科中并发展壮大变为女性主义学科运动，从而进一步的扩大，进入到大众传媒领域的发展过程。时间进入到二十世纪末期后，在许多人的努力下，不断涌现一些新思想与新的研究成果，让人们认识到妇女所面临的一些问题超出想象，表现的更加复杂繁琐，已经不是简单的划分传统女性主义和后现代女性主义了。传统女性主义相对比较简单，包含的内容较少，但是现代女性主义随着时间的不断前进表现的比较复杂，不再固于单一的发展方式，而是走多元化的发展路线。如今的传播学中的女性主义研究不同于以往，现在的女性主义研究新出现了两个批判，即一是对那些忠于走女性主义传统道路，不与时俱进的批判，片面性的认为各种媒体中都有女性的地位，而且有多样化的女性形象，要知道，这并没有展现出女性生活的真实的一面，因为女性在男性主导的媒体中的地位很低，女性很容易遭到忽视，不公平的对待；二是由于女性主义思想的不断扩大，对社会也产生很大的影响，在一些新闻中已经频繁的出现关于“女性化”的现象，这只是一味重视表面，而忽略了内在的实质，表面是男女平等，其实更多的不平等藏在表象之中。虽然这两种批判角度不同，但都致力于维护女权的坚强决心。

二、女性主义媒介研究的方法及前景

女性形象批判在媒介中也是经常出现的，对女性形象分析会经常出现在新闻报道、媒介广告和影视作品中，这些分析只是一些文本形式的分析。就媒介方面看，女性主义研究把女性比作某种符号，采用符号学对涉及女性文本进行分析，这就无法回避从女性特质角度出发。比如在杂志上有这样一个特点，杂志的封面一和封面二都是一些广告，特别是美女代言的化妆品中，女性的形象得到了很好的体现。

大众媒体的传播性及其的强大，女性形象在此传播下遍地都是。男性在广告上的优势远远低于女性，这方面光从广告数量上就可以体现出来，而女性人群中以那些年轻美丽的女性居多，她们的年轻美丽给人们带来了视觉上的享受。在众多广告中，女性已经成为他们做广告的重要部分，年轻漂亮的女性很受大众的欢迎，给人带来视觉的吸引力，女性所具备的亲和力也是她们占据广告宣传的重要因素，这种亲和力可以消除人们之间的陌生感和隔阂，从而达到宣传的作用。那些企业看到女性的这个优势，并以女性为载体来展现自己商品的特色。

三、 女性主义研究在广告学中的体现

（一）女性形象在广告中的表达

在二十世纪二十年代前，关于妇女吸烟或者直接是女性烟民为诉求的广告还没有出现过。那些广告者对妇女做一些广告时做的甚是细心。从20年代后期开始，针对女性的广告开始萌芽出现，经过几年发展后这种方式不在那么遮掩，而是更直接。二十世纪二十年代有一个很独特的现在，就是香烟的地位很高，它代表了女性的个人标志和社会标志，代表了自己与这个新社会开始融合在一起，代表了与过去的决裂。这种趋势发展到今天，女性已经不再是传统女性所表现的家庭主妇形象，现在的女性更多的走向社会，成为推销产品广告的载体，遍布各大小媒介市场。

（二）女性受众群与媒介地运用

对广告中的女性形象是否为大众接受呢，答案是否定的，因为女性主义研究者已经开始严厉的批判女性在广告中的不平等现象。那些研究者们主要理念立足于女性的自由与解放，他们研究的相关内容坚决反对利用女性形象为自己获取利益，这样企业在广告中利用女性进行宣传自然就与他们研究理念相对抗，与此同时存在的虐恋与物恋，使那些学者不断的对广告中对女性不平等的形象进行批判。

四、结语

女性主义媒介研究在新闻传播方面扮演这重要的角色，它是对女性主义思想宣传的一个重要途径，这样间接的促进了女性主义研究的发展，解决了女性在这些广告中到底处于什么样的地位的问题。在打造女性形象时，不能局限于某一消费群体的审美观点，否则很难实现广告的最终目的，在文化上男权高于女权，女性能否取得与男性在社会中的平等地位和决定权，这还需要女性主义研究者长期的坚持与努力，逐渐的实现女性的愿望。

【参考文献】

[1]阮卫，周茂君.广告与意识形态[J].武汉大学学报（人文科学版），2003（01）

【作者单位：河南农业职业学院】