社会化媒体下的定制视频传播

周鹏

（山东大学 文学与新闻传播学院，山东 济南 250000）

社会化媒体下的定制视频传播

周鹏

（山东大学 文学与新闻传播学院，山东 济南 250000）

基于品牌定制视频的网络传播是借助网络媒体、视频网站、社交网站、微博、微信等网络传播通道，通过网络新闻、专题、社区帖子、关键词广告、视频预告等形式把目标受众带到品牌定制视频平台上。被品牌定制视频打动或者是吸引的网民会对品牌定制视频进行“自传播”，通过社交网站、微博等社会化媒体平台进行分享、评论、转发。

社会化媒体；品牌定制视频

现在，随着社会化媒体在人们生活中的裂变式应用，网络传播环境日趋碎片化，网络视频的主流应用地位得以确立，在这样的产业环境下，以“品牌定制视频”为主体的网络传播拥有了良好外部条件。

然而，在实际的网络推广中，社会化媒体下的品牌定制视频传播是如何运作的？它又是如何服务于企业网络推广的主题、目标和全局的呢？它对网络传播有哪些价值和意义呢？

毫无疑问的是，在的传播中，基于品牌定制视频的网络传播依托社会化媒体，成为网络传播中不可或缺的关键性环节。

一、“统合”全局

基于品牌定制视频的网络传播可以统合网络传播的全过程，成为网络传播的主体。

其中，比较具有代表性的是爱奇艺的“蒲公英模式”，在所有视频网站的品牌定制节目中，爱奇艺以定制的视频为核心，打通搜索、SNS、垂直网站，移动终端等领域，先将分散信息聚集，再如同蒲公英种子一样传播出去，每粒种子都自带着传播途径，落地生根后再次生发出一个新的放射性传播体系。

最后的传播效果甚至已远远超越了网络的范畴，品牌定制视频内容引起了传统媒体的关注、讨论，报纸和电视开始接力传播，将信息布满整个传播全局。

如果是用最简短的话来提炼蕴含的法则，那就是：将品牌定制视频作为网络传播的核心元素，围绕着这个核心元素进行网络主题活动策划与执行、网络媒体传播、社区推广与互动、社会化媒体扩散。

二、“后发”，将前期网络传播推向高潮

基于品牌定制视频的网络传播“后发”，是基于各种因素的顺势而为的结果。在时机成熟时用“基于品牌定制视频的网络传播”，可以达到事半功倍的效果和目标。

与电视广告、网络视频前（后）贴片广告相比，品牌定制视频具有故事性、趣味性、长时段的特点，容易激发用户兴趣。网络传播的扩散性特别是社会化媒体、社交网站的强扩散效应有利于品牌定制视频的二次传播，甚至是病毒传播。网络的互动性可以鼓励受众的参与和反馈，突破传统电视广告“单向传播”限制。

在“后发”模式中，品牌定制视频驱动的整合网络传播是一种顺势而为的推广行为。同时，它顺势将品牌网络传播活动推到高潮，成为不可逾越的高峰。

三、“先至”，将用户导入后期网络传播平台

“先至”的基于品牌定制视频的网络传播，服从和服务于企业网络传播甚至是整合传播传播的大局，不承担全局性责任，是为下一步的传播推广做铺垫。这时候，视频播放量、覆盖人数、用户分享次数等传播效果指标就具有非常重要的意义，因为这些指标直接影响下一阶段的主题推广效果。

在新电影上映前的电影网络传播传播中，举办新闻发布会，进行主创专访，播发网络新闻，建立影片官网，发布视频预告片、视频花絮等是十分惯常的手法。电影公司操作手法大同小异，导致了传播传播同质化局面。

通过上面的案例总结，我们可以说，基于品牌定制视频的网络传播对网络传播的主要价值在于三个方面：统合、后发、先至。

因此，社会化媒体下的品牌定制视频的传播是一个系统性工程，视频上线前的预告、宣传、提示——定制视频的多渠道播发（依托主流视频网站）——定制视频社会化扩散构成了整个流程。目的不一样，投入的资源也就不同。“统合”需要资源的全投入，后发和先至则需要投入部分关键性资源即可。

三网融合目前正在进行着城市试点和探索。不出意外，不久之后，三网融合便会取得显著进展与突破。届时，传统媒体和社会化媒体的障碍将会被完全打通。

现阶段的品牌定制视频驱动整合网络传播运作，与电视广告相比，仍然“小众”（电脑屏用户基数不大）。当三网融合完成，社会化媒体将大规模介入到电视广告中，市场便会陡然间变大，这是社会化媒体给人带来的巨大空间。

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[3]童佟、蔡京通、奉姝.网络整合传播的道与术[M].机械工业出版社，2010版.

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1005-5312（2014）17-0264-01