基于人文景观设计中的品牌战略思路研究

陈旭辉

（衡阳师范学院，湖南 衡阳 421008）

人类通过不断改造自然，创造新的文明和文化，为世人留下大量的遗址和遗物，这些人文遗留日益成为人们文化审美活动所追求的热点。“人文”一词的本意是指人类社会的各种文化现象。①人文资源具有一定的历史性、精神文化性和民族性、区域性等特定性，所以，某些景观具有独占性和不可替代性。随着当下品牌效应的扩大，知识产权法律化时代的到来，人文景观资源保护及开发成为社会上的一种普遍的商业竞争机制。如何在纷杂的人文资源中筛选定位自身的人文景观个性，应对文化旅游产业竞争，促进文化经济建设，塑造历史文化名城形象，具有一定的设计战略意义。

自魏晋时期始，山岳文化旅游渐渐从对山水的敬畏，转向对山水纯粹的审美需求。山水景观更多地在流露出情感寄托的同时，注入更多的文化内核，注重从自然中提炼人文主义意味，成为一种高层次的精神文化需求。如著名的《徐霞客游记》不仅是一部风景文学作品，更是一部山水美学巨著。当下，人文旅游主要表现在人们对历史文化名城、宗教文化、建筑园林等几个方面的文化体验，而宗教、建筑、园林与人类社会发展更有着密不可分的关系，早期氏族封建社会利用主观虚幻的想象结合人们的希望和寄托，从精神上占领人们的意识，麻痹人们的思想，以维护统治者的地位。宗教的思想意识、生活习俗不断渗透到建筑、艺术、园林等方面，随着历史的不断积淀，历史文化名城的一景一物必定能激起慕名而来者的无限遐想。山岳、园林、建筑、信仰作为人类历史的文化遗产，现今仍继续影响人们的生活。如因封建帝王封禅而著名的“五岳”、元代僧人所建的苏州狮子林、敦煌莫高窟、四川峨眉山、浙江普陀山等人类历史景观建筑。

文化旅游是一种观察社会、体验风俗和亲身体验历史文化积累的旅游，文化旅游的目的是积极地休闲和娱乐，获得知识的启迪和充实。②这就要把无形的精神文化内容融于有形的物质载体，使之有效融合且相辅相成。可见，人文景观对于塑造一个城市的形象，以及打造地方鲜明的文化特色有着相当重要的战略价值。如何以文化旅游带动城市精神文明建设，促进经济文化高度发展，仍然值得探讨。笔者认为充分发挥人文景观的战略价值，加强城市精神文明、经济建设应从以下几方面拓展思路。

一、确定鲜明的主题性设计构思

包括人物、时代、事件、建筑等因素所处的鲜明性历史时空概念。主题本义是指文艺作品创作中的基本思想，结合具体的题材及形象所展现的一种形式。对于人文景观来说可以从一些文学艺术作品中尝试挖掘一些元素，做大做强景观设计品牌知名度、影响力。如河南开封的清明上河城，城建以画作为原型，城因画作而享誉天下。湖南的岳阳楼素有“洞庭天下水，岳阳天下楼”的美誉，其与黄鹤楼、滕王阁并称中国“三大名楼”，自公元220年左右建成，历史上屡毁屡建，但始终保持原有的风采，李白、白居易、韩愈等文人墨客不断游吟，留下了许多咏赞的佳句，其中以范仲淹的《岳阳楼记》中的“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”所体现出的那种博大的胸怀最为著名。经过挖掘移植整合，与其相呼应的还有因传说吕洞宾曾三醉岳阳楼的“三醉亭”，因挖出“仙石”而著名的“仙梅亭”等景观建筑与岳阳楼、洞庭湖浑然一体构成了奇妙的山水人文景观特色。文可以景著名，景可以文而富生命。以岳阳楼为主题的洞庭湖风景区湖光生辉，楼亭相望，让人置身于古朴灵秀的湖光山水之中，引发无限遐想。

二、注重人性回归元素挖掘开发，形成有效产业链

生活在缺乏情感的钢筋水泥森林、高楼峡谷中，繁忙的都市生活及越来越大的工作、经济压力等心理问题，是现今城市人群极力摆脱的无形“魔焰”。以前人文观光式的旅游形式正在转向休闲养生为主的复合型景模式。放长假，对于多数工薪阶层人群来说简直是奢望，三五天假期则比较常见，所以相当一部分人自求“深体验、近距离、短时间”的景观旅游理念。当下可供选择的人文线路很多，市场竞争比较大，加上交通条件设施的大幅度改善，为方便出行提供了有利条件，自驾游、高铁游、飞机轮船越来越便利，正大大缩短实际上的距离范围。高速铁路从北京到天津、从北京到上海就是一个半小时左右，因此，区域间人文景观相互形成产业链就显得十分重要。目前多数地区人文景观设施或多或少呈现规模小、分布散、服务散、条件差等弊端，没有较好地依托利用周边资源因素，也缺少实地考虑人性化体验，以及消费者的食、住、行、购、游等因素的集约化、优良化发展，只关注自己的一亩三分地，钱越赚越多却对周边文化及环境破坏越大。成功的人文景观设计应创造让人意想不到的体验模式，尊重自然、善待文化，以人为本；以文化为驱动，坚持创新主体，扩大人文景观休闲旅游的模式，真正吸引人才能留住人，才能真正做大做强人文景观品牌。

三、整合文化品牌资源，以文化产品开发培育市场

中国社会具有久远的历史人文积淀，富有形式多样的地方文化演绎的遗留，可供今天开发的人文资源包罗万象。我们不应因为一座山、一座庙、一位名人开发庞杂的多元化文化产品品牌，扰乱原本单纯、精良的文化格局，甚至用房地产开发式的思路拓展人文景观建设，借鉴、模仿、照搬式的做法造成多元文化多样性的不统一，以及与周边环境协调性问题，扰乱传统与现代，也造成地域与时空的混乱。当下人文景观旅游必然要改变以往单纯的传统式的观光模式，必须重新全面整合文化资源、环境资源等因素，从设计规划理念上升级现有人文景观资源，谋求新鲜长足的发展。如西安秦兵马俑景点自二十世纪八十年代进入市场以来，发展至目前已经形成一个以秦俑为主线的，集吃、住、购等紧密一体化的国际化景区。广东的休闲度假资源开发也很成功，以规模化的温泉资源产业集群弥补了自身观光旅游资源不足的弊端，整合资源思路不仅给地区经济文化带来了可观的效益，而且提升了城市人文知名度。当然，人文品牌知名度成功于文化产品的开发，得益于消费群体的认可及忠诚。只有深挖人文景观文化底蕴，不断开发文化产品，以贴之入微的人性化服务理念，悉心培育市场，用优质的文化资源形成具有特质性的产品，才能凸显人文景观设施的核心竞争力。

人文景观包含了特有的审美情趣，富有一定的文化积淀，可为旅游者在精神上提供依托，在文化上产生启迪。不论是北方景观的宏伟壮观，还是南方景观的玲珑精致，均展现出迥异的文人心态内涵。国人尊崇“儒”学，以平和的心态及“仁”为处世的出发点，讲究和谐的生存环境及协调的人际关系，也就是我们常常追求的“天人合一”思想，这是自古不变的造物思想，也是“佛”、“道”、“儒”共同追求的目标。对于人文景观设计规划者应严格尊崇这个理念，把人文景观开发建设成真正意义上“可观可处”的、以人为本的、以文化特色体验为本质的、具有超品位的战略性模式。

注释：

①丁季华.旅游资源学［M］.上海：上海三联书店，1999，98.

②丁季华.旅游资源学［M］.上海：上海三联书店，1999，117.

［1］刘沛林.区域旅游规划个案研究［M］.北京：中央编辑出版社，2004.

［2］丁季华.旅游资源学［M］.上海：上海三联书店，1999.

［3］魏小安.旅游业态创新与新商机［M］.北京：中国旅游出版社，2009.