生态翻译视角下化妆品商标的汉译

葛玉婷

（福建师范大学外国语学院，福建福州 350007）

中国的化妆品产业发展势头迅猛，已经成为了一大消费热点。国际化妆品牌也纷纷涌入中国加速扩展市场。在化妆品的推广营销过程中，一个好的商标对树立企业形象和产品推广有着至关重要的作用。因此，在进行化妆品商标翻译时，译者不仅要理解原作者意图，把握产品特点，还应考虑到语言差异、不同的文化因素、不同的消费心理、不同的审美心理等因素，从而汉译出一个合适的商标。本文试从生态翻译学的视角出发，分析化妆品商标汉译的生态环境，以“三维”（语言维、文化维、交际维）转换翻译方法为指导，对化妆品商标实例进行分析和研究。

一、生态翻译学

生态翻译学是由清华大学胡庚申教授近年提出的翻译理论。该理论以达尔文的“自然选择”、“适者生存”等学说为基本原理，提出“翻译适应选择论”。生态翻译学将翻译定义为“译者适应翻译生态环境的选择活动。”它确立了译者在翻译过程中的“中心地位”即无论是译者对外部环境的“选择性”适应，还是对译文的产生的“适应性”的选择，两者都是由译者做出的选择。翻译生态环境指的是原文、原语和译语所呈现的世界，即语言、交际、文化、社会、以及作者、读者、委托者等互联互动的整体。翻译生态环境是影响译者最佳适应和优化选择的多种因素的集合。[1]

化妆品商标的汉译有其独特的翻译生态环境。商标的首要功效就是为了达到渲染作用，吸引消费者。成功的商标大体具有以下特征：符合商品特性；具有象征意义，易使人产生联想；便于记忆；朗朗上口。[2]化妆品的功能特性多种多样，如保湿补水、美白焕颜、紧致肤质等。此外，不同化妆品可能是针对不同年龄阶层（少女、白领、中年妇女等）或不同肤质（油性、中性。干性）。消费者尤其是女性消费者购买化妆品的消费心理就是对“美”的追求。因此，译者需从以上等多个角度的生态环境考虑其翻译，使得商标具有“音形意”之美。

二、化妆品商标汉译的“三维转换”的体现

生态翻译学指出翻译过程需要在“多维度适应与适应性选择”的翻译原则指导下，相对集中于语言维、文化维、交际维的适应性选择转换。从而得出最佳翻译即“整合适应选择度”最高的翻译。[3]在化妆品商标的翻译过程中，译者必须根据委托人的要求，结合翻译的特定目的，在翻译原则指导下，从多维度视角进行翻译转换——既要关注语言信息的转换和文化内涵的传递，还要关注原文中的交际意图是否在译文中得以体现。[4]

（一）语言维

语言维的适应性选择转换指在翻译过程中对语言形式的适应选择转换。冯庆华认为“翻译既要考虑到对原文的忠实，又要按照译文的语言规则来表达原文的思想”。[5]化妆品商标的汉译要实现语言层面的转换，既不能生搬硬套也必须要适应译语的语言习惯和规范。西方文化强调个人意识，部分化妆品商标是以人名或地名来命名，以显示对产品发明人、企业的创始者的尊重和纪念。在汉译的过程中，这些商标大多直接音译成中文，不仅语言形式得到了“适应”，而且“选择”同音下的一些具有美好意义的词来代替更能激起消费者的情感。比如，以品牌的发源地命名的有“Lancome(兰蔻)”，此品牌名称的构想来源于法国中部的一座城堡“Lancosme”。“蔻”让人联想到“豆蔻年华”，此译名音美，意也美，符合了消费者对年轻美丽的向往追求。以人名命名的化妆品商标有“EsteeLander（雅诗·兰黛）”、“Mary Kay(玫琳凯)”、“Chanel(香奈儿)”、“Givenchy(纪梵希)”等。这些商标的翻译也很好地实现了“语言维”下的适应与选择。此外，在转换语言结构同时，还应该顺应语言之美。美国少女护肤品“Clean&Clear”的汉译“可伶可俐”可谓是一个佳作。其读音既利用了原名的谐音，又恰到好处地运用了汉语中的双声，读起来清脆、韵律和谐。不仅体现了原文的韵味，还增强了译文的可读性和吸引力。还有一些化妆品商标的译名是直接保留了原有的语言形式，如，“SK-Ⅱ”、“DHC”、“ZA”等。商标直接按其原有字母发音，未作任何改变，易于发音和记忆。如此简洁的商标同样比较容易获得消费者青睐。

（二）文化维

文化维即译者在翻译过程中关注双语文化内涵的传递与阐释。这种文化维的适应性选择转换在于关注原语文化和译语文化在性质和内容上存在的差异，避免从译语文化观点出发曲解原文，译者在进行原语语言转换的同时，关注适应该语言所属的整个文化系统。“翻译作为语际交流，不仅是语言的转换过程，而且也是文化移植的过程。”[5]国际化妆品牌要想进入中国市场，文化因素不能被忽略。日本品牌“KissMe”翻译为“奇士美”，而并非“吻我”，这就是考虑到中国人表达情感时比较含蓄的特点。“奇士”与“骑士”同音，给人以英雄救美的联想。美国化妆品“Revlon（露华浓）”，则出自李白描写杨贵妃的《清平词》：“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓。”此译名引用译语文化中的意象，音义并重，给人一种高贵艳丽的感觉。日本品牌“Shiseido”汉译为“资生堂”。它的名字来源于中国古典著作《易经》中的一句话：“旨在坤元，万物资生。”译名给人一种生机盎然，春天般的感觉，很好迎合消费者的心理需求。

化妆品在异国市场的成功与大众的审美心理也有着密切的关系。消费者购买化妆品无非就是对“美”的追求与向往。所以化妆品商标汉译过程中，就应该体现“美”的内涵，刺激消费者购买欲望。中国文化中包含“美”意境的词有很多。在化妆品汉译中，最常见的有“雅”、“兰”、“姿”、“莲”、“薇”、“黛”、“娜”、“露”等等。类似的化妆品商标有“L’OREAL”(欧莱雅)、“AVON”（雅 芳）、“VICHY” (薇 姿 )、“Gucci”（古 姿）、“Maybelline”（美宝莲）、“NIVEA”(妮维雅)等。这些带有美好寓意与女性化意义的词容易给人产生美感，更好地激起消费者的购买欲望。

（三）交际维

交际维的适应性选择转换即译者在翻译过程中关注双语交际意图的适应性转换。这要求译文要实现特定的交际意图，达到宣传和呼吁功能。所以化妆品商标的译者必须关注交际层面的选择转换，才能在译文中取得和原文一样的交际意图。德国香水“Boss”汉译为“波士”。这款品牌在最初是专门设计男性化用品，其香水是为目标远大的男士设计。如果按原意翻译成“老板”，给人一种刻板严肃的感觉，完全失去了原文想传达的交际意图。然而，“波士”则给人一种绅士的感觉，体现出男性追求事业同时也讲究生活。2000年，该品牌推出的女性香水“BossWoman”传递给消费者的依旧是成功与睿智的气质，符合那些白领女性消费者的购买心理。法国Christian Dior公司在1985年推出“Poison”香水，迎合了西方女性喜欢尝试新鲜事物的心理需要。但是，在中国，此款香水最初直译为“毒药/毒液”，不仅不能传递香水的新颖之处，反而会使中国的消费者对此避而远之。随后改译为“百爱神”，这迎合了中国女性追求温婉、娴熟的心理，受到中国消费者欢迎。法国化妆品“CLARINS”也是采用改译的方法，汉译为“娇韵诗”。虽然这个译名既没有直译也没有意译，但是该译名给人一种娇美、韵味之感，展现了女性的阴柔之美，很好地突出了产品的特点，成功实现交际意图。欧洲护肤品牌“BIOTHERM”的汉译名“碧欧泉”，可谓是音形意的完美结合。“碧”使人联想到蓝天碧水，“欧”则代表其诞生之地“欧洲”，“泉”与英文“-therm(矿物温泉)”相照应。译名在读音和形式上和英文基本保持一致，其代表的含义给人以清新自然，天然纯净的感觉。

综上所述，化妆品商标的汉译不仅是简单的语言符号间的转换，还要考虑到产品自身的特点和不同文化差异、审美心理，才能使得译名更具吸引力。因此，将生态翻译理论应用于化妆品商标翻译具有重要指导意义。译者在化妆品商标翻译过程中，应发挥自身的主导作用，适应其所处的翻译生态环境，在转换过程中从语言维、文化维、交际维等多角度考虑，达到整合程度最高的翻译，使译文实现最佳效果，从而成功地推广化妆品。

[1]胡庚申.翻译生态学解读[J].中国翻译，2008，（6）：11-13.

[2]李新颖.浅谈商标翻译[J].湖北广播电视大学学报，2007，（7）：133.

[3]胡庚申.从术语看译论——翻译适应选择论概观[J].上海翻译，2008，（2）：4.

[4]胡庚申.生态翻译学的研究焦点与理论视角[J].译论研究，2011，（2）.

[5]冯庆华.文体翻译理论[M].上海：上海外语教育出版社，2002：3.