论《中外广告史》启发式教学的有效实施

李德团

（湖南科技学院，湖南 永州 425199）

传统的讲授法一直以来饱受批评，其最大的问题在于“讲授法有一定局限性，如果在运用时不能唤起学生的注意和兴趣，又不能启发学生的思维和想象，极易形成注入式教学。”启发式教学即在此基础上提出。“现代启发式教学是指教师根据教学目标和教材的实际，从学生的知识基础、心理特点和接受能力出发，通过教与学的互动作用，发挥双方的积极性和各自的特殊作用，充分调动学生的主动性、创造性，在教师的启发诱导下，引导学生按科学的方法去主动学习，积极思考，从而促进学生全面发展的一种教学思想。”作为一种教学思想，围绕启发式教学开展的宏、中观分析较多。本文试从微观的角度，以广告学专业核心课程——《中外广告史》教学为例，从四个方面探讨启发式教学的有效实施。

一、引入接近史料，激发学习兴趣

广告史属于广告学科三大分支之一的历史广告学范畴，“主要探讨、研究、总结人类广告活动产生、发展、演变的历史进程及发展趋势、发展规律等诸多现象和问题”，是广告学专业必修的核心课程。黄合水等对全国322所开设广告学专业的院校调查表明，六成以上院校均将广告史作为核心课程；崔银河对全国208所开设广告学专业的院校调查表明，86%的院校开设广告史。

目前的广告史教学面向的是90后大学生。“90后大学生由于受社会、传媒和家庭等因素的影响，在行为、情感、思维、认知等心理方面特点突出、具有鲜明时代烙印。”“比如，他们偏爱‘火星文’等网络语言，‘火星文’是90后大学生擅长并广泛使用的一种网络语言，它一般包括了各种生僻文字、符号，成年人一般很难理解其含义。”“活在当下”是90后的典型状况。

而《中外广告史》以时间为主线，追寻的是不同空间、区域的史实，跨越不同时空，存在天然的时空距离感，与90后鲜明的时代特征差异甚大，较难调动学习的积极性。

启发式教学强调学生的主体地位，“以激发调动学生积极性和主动性为起点”。《中外广告史》教学的首要任务是通过减少史实与现实的时空距离，激发学习兴趣。就广告史教学而言，激发90后学生的学习兴趣需从心理和地理接近性两方面入手。

一是从心理接近性史料入手。广告在发展演变过程中沉淀了无数的名人轶闻趣事，比如：古代广告史上中国最早的美女广告“文君当垆”背后隐藏的是古代版“屌丝”司光相如逆袭“白富美”卓文君的甜密爱情故事；近代报纸广告史上留有武侠小说名家金庸与《大公报》的机缘；现代广告史上也有人间奇才富兰克林撰写的“宾夕法尼亚”壁炉经典文案；当代广告史上亦留有狂妄广告大师拉斯克尔遭遇求职新手肯尼迪叫板“什么是广告？”的精彩篇章。挖掘出这些轶闻趣事，适当融入90后喜闻乐见的后现代语言，可以拉近与学生的心理距离，体会史料中蕴含的“现代”意味，获得学习广告史的兴趣。

二是从地理接近性史实入手。地方本科院校，本省生源多在70~80%，而每一个省份都或多或少存在地方广告史料，凝结成个案史、区域史，填补通史的不足。比如湖南省永州市，偏安一隅，原初广告表现形态“游行鼓乐广告”、“车游展示广告”经常出现，学生也深有体会，课堂上适当展示这些原生态的广告表现形态，并对比近现代类似的广告表现形态，可以有效抵消广告史天生的时空距离，有效激发学习兴趣。

二、运用案例分析，触发课堂讨论

导入“案例”可以说是广告史教学的普遍现象。这主要是因为广告学是一门“以广告产业实践”为取向的应用型学科，广告业界实践产生的案例层出不穷，广告业界五大世界级广告大赛、国内以广告节为代表的各层级广告大赛此起彼伏，成功的广告案例通过大赛再次扩散共享，历经弥新，“史实”的案例成为经典，“现实”的案例成为前沿，为广告史提供了丰富的案例资源库。而且，在广告活动发展演进的历史进程中，每一阶段每一时期都会呈现精彩的广告人例、事例，析出为广告时间长河中史实案例，直接为广告史教学所用。如周朝姜子牙的鼓刀扬声、隋朝的秦琼卖马、宋代的杨志卖刀、清代的范进卖鸡是古代口头叫卖与实物陈列两种原始广告表现形态及其变化的重要案例，通过对这些案例的串联讨论分析，可以清晰发现古代广告的基本规律，管窥口头叫卖与实物陈列的发展演变历史进程；港台地区华文广告四大鳄“林俊明、莫康孙、苏秋萍、孙大伟”等著名广告人对中国广告的贡献分析，可以看出在他们身上浓缩的港台广告人北上南下的风雨历程（如莫康孙），也折射出广告人的生活、工作状况（如孙大伟）。

启发式教学“强调理论与实践联系，书本知识与直接经验相结合。”案例是广告实战的经验史料，它以文本的形式呈现，以直接的经验总结为特点，经历时间的积淀，接受实践的检验，基本史实清晰可辨，既可从多角度进行评析，得出不同的结论；也可集中于一个方面深入讨论，产生不同的观点，引发观点的冲突与论辨。在课堂中导入案例分析，可以总结理论与实践的关联，发现广告实战中蕴含的广告理论价值，找到广告理论在实践过程中可能面临的问题及解决之道，触发课堂讨论。

三、倡导讲评结合，启迪学生思维

有研究者指出：启发式教学是“以学生为主体，教师为主导”的现代教学理念的具体体现；要真正搞好启发式教学必须以学生为基本出发点；而其中的关键是发挥好教师的主导作用。”因此，在启发式教学中，教师是主导，学生是主体，教与学历来是双向的互动过程，在强调教师“教”的同时，还要注重教师的“学”。教师的“学”既可以是教师对自身教学经验的总结，亦可以是教师课堂教学过程中从学生一方获得的“启发”。

《中外广告史》涵盖的知识面庞杂，涉及面广，它追寻古今中外广告发展演变历史进程中的人与事，力图以一种广阔的视角探寻广告历史长河中的点点滴滴。鉴于广告史的跨时代、跨区域、跨学科的显著特点，单靠教师一个主讲的“独角戏”显然无法完成教学任务，即使勉强完成也会让学生感到无所适从。因此，教师可以将“主讲”的权利交给学生，开辟一定的章节（比如世界广告早期发展、中世纪欧洲的广告发展章节），设置学生试讲环节，交由学生“试讲”，具体做法是：提前两周布置试讲章节，以教师的角色提出试讲的基本要求，试讲完成后及时进行课堂点评，并要求试讲学生撰写试讲心得。

学生亲身体验“主讲”，教师在学生“试讲”后进行“点评”，“讲评”结合。通过这种“角色换位”行为，让学生变间接的知识接受者为直接的知识传承者，体会到教师“教”与学生“学”的联系与区别，启迪学生思维。

四、导入项目促学，培养问题意识

项目教学是以项目实施为主线有效组织理论和实践知识，师生共同实施并完成一个“项目”为主要学习方式的教学活动。在此基础上建立的新型学习方法即为“以项目促学”。由于“项目”是在教师指导下，学生以团队或个人的形式，并以“成品”的最终成果呈现，学生在实施项目的过程中不可避免要面临诸多问题或引发疑问，必须通过积极思考才能解决。因此，以项目促学，是培养学生问题意识的重要途径。《中外广告史》在多年的教学实践中，通过导入“指定书目完成读书笔记”、“指定题目完成案例分析”的两大项目，强化了学生的问题意识。在导入“读书笔记”项目中，遴选50本广告学专业书目，通过随机抽签的方式选定书目，以“读书笔记红黑榜”发布的方式评定学生成绩，“红黑榜”发布惠及80%以上的学生，每年发布十大红榜和十大黑榜，榜榜配评语，学生反响强烈。较多的学生通过读书重新认识了广告，甚至人生，改变了对广告的肤浅看法，坚定了学习广告学专业的信念，有学生还模仿台湾多喝水经典广告语，再造了“没事多读书，多读书没事”，可谓是对“读书笔记”以项目促学的最好注解。

广告史本是研究广告历史演进中的“人”与“事”，但优秀广告公司及其广告人研究一直以来是广告史研究的“短板”。有研究者指出：“广告业界是广告理论的起点和基石，许多优秀的广告人在广告实践的基础上，把一些鲜活的广告体验诉诸于文字，出版了大量的随笔式书籍，这些文字材料成为广告史研究的重要历史依据。而目前的广告史研究，大多注重广告与社会的互动，而忽视了杰出广告人对广告业发展所做出的贡献。”为此，笔者在广告史教学中导入“优秀广告公司及广告人案例分析”，要求学生组建项目小组，重点分析现代广告以来著名广告公司及广告人，梳理广告公司的广告理念、作业案例、广告影响；优秀广告人的广告贡献、广告语录、广告作品。学生通过大量的资料梳理分析，全新认识了广告公司及广告人，从他们的广告观中体会了广告人的魅力和实力，也学会了以历史的观念评价广告案例，更重要的是填补了课堂教学的不足，在讲授相关章节时，通过适时提问或直接由案例分析小组阐释与此相关的广告公司及其广告人，学生不仅获得了成就感，还培养了广告史研究的问题意识。

“哈佛大学流行一句名言：‘教育的真正目的就是让人不断提出问题和思索问题。’即在学习中思索、研究；在思索、研究中学习。问题是学习的开始，只有有问题提出才能促使学生更深入地研究。”启发式教学重心不在于启发的结果，而在于启发的过程以及启发过程中可能引发的问题意识，在启发式教学中注重“以项目促学”，以项目引发问题，思考问题，进而解决问题，体现了主动学习，培养了问题意识，从而为日后的探究性学习奠定了坚实的基础。

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